Что такое ROAS: как посчитать за восемь шагов и не обмануть себя

ROAS - это отдача с рубля, вложенного в рекламу. Потратили 100 тысяч, реклама принесла 400 тысяч дохода - ROAS равен 4. Иногда его записывают процентами: те же цифры дают 400 процентов.

Считается он за минуту, и в этом одновременно достоинство и ловушка. Быстрый расчёт легко сделать неправильно, а неправильный ROAS выглядит ровно так же убедительно, как правильный. Ниже - проводка по шагам: что собрать до начала, что положить в каждую часть формулы, с чем сверить результат и что делать, если на каком-то шаге вы застряли.

Что понадобится до начала

Пять вещей. Если чего-то нет, расчёт получится, но доверять ему будет нельзя.

Период. Один и тот же для расходов и доходов. Обычно календарный месяц.

Выручка, приписанная рекламе. Не вся выручка компании, а только та, что пришла с рекламных визитов. Для этого нужна разметка ссылок и передача суммы заказа в аналитику.

Полный расход. Открут по кабинету плюс всё, что сверху: комиссия агентства или площадки, обязательный рекламный сбор, подписки на сервисы, производство креативов.

Маржинальность продукта. Сколько остаётся с продажи после себестоимости, доставки и упаковки. Без этой цифры результат расчёта не с чем сравнивать.

Доля возвратов. В одежде и обуви она доходит до трети заказов, и без неё ROAS будет завышен ровно на эту величину.

Проверка перед стартом простая: откройте эти пять чисел в одном месте. Не нашли хотя бы одно - сначала чините сбор данных, а не считаете. Расчёт по неполным данным даёт цифру, которая живёт в отчёте и не имеет отношения к деньгам на счёте.

Шаг 1. Соберите расход целиком

В знаменатель идёт всё, что вы заплатили за рекламу, а не то, что показывает кабинет.

Реклама на миллион при агентской комиссии в пятнадцать процентов обходится в миллион сто пятьдесят тысяч. Сверху - обязательный рекламный сбор с оборота интернет-рекламы, который с 2025 года платят все участники цепочки, и он тоже в конечном счёте оседает в вашей стоимости. Плюс сервисы аналитики, плюс съёмка и монтаж роликов, если вы их заказывали.

Проверка шага: сложите все платежи по рекламе за период из банковской выписки и сравните с полученным числом. Расхождение больше пяти процентов означает, что вы что-то забыли.

Самая частая ошибка на этом шаге - взять цифру «Расход» из кабинета и на этом закончить. Она занижает знаменатель, и весь дальнейший расчёт получается оптимистичнее реальности на десятки процентов.

Шаг 2. Соберите доход только с рекламы

В числитель идёт выручка с рекламных визитов. Компания заработала за месяц пять миллионов, из них с рекламы пришло восемьсот тысяч - в формулу идут восемьсот.

Если разделить на рекламный бюджет всю выручку, ROAS получится в шесть раз выше настоящего. Звучит очевидно, встречается постоянно: человек берёт оборот из бухгалтерии, потому что там он лежит готовым, а разбирать источники долго.

Проверка шага: сумма выручки по всем источникам в аналитике должна примерно сходиться с общим оборотом. Сходится наполовину - значит половина заказов не размечена, и приписывать рекламе можно только то, что видно.

Как настраивается разметка, разбирал в отдельном материале про UTM-метки. Без неё второй шаг не проходится вовсе.

Шаг 3. Поделите и запишите результат

Восемьсот тысяч дохода на двести тысяч расхода дают ROAS 4, он же 400 процентов. Форма записи роли не играет, важно не путать её внутри одного отчёта: часть систем показывает коэффициент, часть проценты, и сравнение «4 против 350» без уточнения единиц - типовой источник спора.

Проверка шага: результат должен быть больше единицы. Меньше единицы означает, что реклама вернула меньше, чем съела, - расчёт закончен, дальше идти незачем, надо чинить кампании.

Отдельная тонкость про периоды. Расходы списываются сегодня, а доход по ним приходит через недели, особенно в нишах с долгим циклом. При растущем бюджете это систематически занижает ROAS, при падающем завышает. Если бюджет за период менялся больше чем на треть, считайте по полному циклу сделки, а не по календарному месяцу.

Шаг 4. Посчитайте свою точку безубыточности

Полученное число само по себе ничего не значит. Значение появляется, когда вы сравниваете его со своим порогом.

При маржинальности 50 процентов реклама должна возвращать вдвое больше, чем съела: ROAS 2 выводит в ноль. При марже 25 процентов нужен ROAS 4. При марже 10 процентов - ROAS 10.

Маржинальность	ROAS в ноль	ROAS с прибылью
70 %	1,4	от 2,5
50 %	2,0	от 3,5
30 %	3,3	от 5,5
20 %	5,0	от 8,0
10 %	10,0	от 16,0

Правый столбец - ориентир для здоровой экономики: реклама должна не только окупаться, но и оставлять деньги на зарплаты, налоги и развитие. Разумный запас составляет 50-70 процентов сверх точки безубыточности.

Проверка шага: ваш ROAS из третьего шага выше значения в среднем столбце? Значит реклама как минимум не убыточна. Выше правого - экономика здоровая.

Шаг 5. Сверьтесь с рынком, но осторожно

Этот шаг нужен для одного: понять, вы упираетесь в потолок ниши или в собственные ошибки.

Ориентиры по электронной коммерции на 2026 год выглядят так. Средний ROAS по рынку - около 2,9 к одному. Медианный при этом всего 2,0: половина проектов возвращает меньше двух рублей на вложенный рубль. Разрыв между средним и медианой означает, что общую картину вытягивают несколько сильных игроков, а типичный магазин живёт скромнее, чем принято рассказывать в кейсах.

По каналам разброс ещё больше:

Тип размещения	Типичный ROAS
Товарные объявления по готовому спросу	5-8
Социальные сети, лента	3-5
Короткие вертикальные видео	2-4
Верх воронки, охватные форматы	1-2

Практический смысл таблицы такой. Охватная кампания с ROAS 1,5 ведёт себя ровно так, как ей положено. Товарная кампания по готовому спросу с теми же 1,5 - признак поломки, и разбираться надо там.

Шаг 6. Вычтите то, чего в формуле нет

Самый неприятный шаг, потому что здесь красивая цифра обычно рассыпается. Разберём на живых числах.

Магазин продаёт товар за 5 000 рублей. Закупка 3 000, доставка и упаковка 400. Маржинальность 32 процента: с продажи остаётся 1 600 рублей. Точка безубыточности - единица разделить на 0,32, то есть 3,1.

За месяц потрачено 200 тысяч, с рекламы пришло заказов на 700 тысяч. ROAS 3,5 - выше порога, экономика сходится. Пока всё хорошо.

Теперь добавляем реальность. Возвраты 18 процентов: фактическая выручка опускается до 574 тысяч вместо семисот. Пересчитываем - ROAS 2,87, что ниже порога 3,1. Магазин работает в минус, хотя отчёт кабинета показывал прибыль.

Добавляем комиссию агентства 15 процентов: расходы становятся 230 тысяч, ROAS падает до 2,5. Разрыв с первоначальной картинкой - тридцать процентов.

И это ещё не всё, что искажает цифру:

Брендовый трафик засчитан рекламе. Человек искал название вашей компании и кликнул по объявлению вместо органической ссылки. Реклама записала продажу себе, хотя человек дошёл бы и так.

Атрибуция по последнему клику. Клиента нашёл один канал, а закрыл другой. Вся заслуга достаётся закрывающему, верх воронки выглядит убыточным. Отключаете его - и через квартал падает всё.

Повторные покупки не учтены. Первая продажа может быть убыточной, а человек принесёт деньги за год.

Главный вывод шага: чем ниже маржинальность, тем чувствительнее ROAS к мелочам. При марже 70 процентов возвраты и комиссия сдвинут картину незначительно, при марже 20 процентов они решают, прибыльный у вас бизнес или нет.

Шаг 7. Разложите цифру по кампаниям

Общий ROAS по всей рекламе почти бесполезен: он усредняет отличные кампании с провальными и не подсказывает ни одного решения.

Полезная единица разбора - отдельная кампания, в крайнем случае канал. Что для этого должно быть настроено:

1. Разметка всех ссылок метками - иначе доход невозможно приписать источнику.
2. Передача суммы заказа в аналитику - без неё система считает конверсии, но не деньги.
3. Связка с CRM, если оплата происходит не на сайте.
4. Единый период для расходов и доходов.

Проверка шага: сложите доход по всем кампаниям. Получилась та же цифра, что в шаге 2? Если заметно меньше, часть выручки не привязана к кампаниям, и решения по отдельным строкам принимать рано.

Шаг 8. Решите, что делать с результатом

Рычагов ровно три, потому что в формуле два числа.

Поднять доход с того же трафика. Конверсия сайта, средний чек, допродажи. Влияет на весь трафик сразу, включая уже оплаченный, поэтому эффект самый заметный. С этого и стоит начинать.

Снизить расходы при том же доходе. Чистка кампаний, минус-слова, отключение площадок с мусорным трафиком. Быстро, но упирается в потолок: бесконечно резать нельзя.

Изменить состав трафика. Перераспределить бюджет в пользу кампаний с высоким ROAS. Работает быстро, но осторожно: полное отключение верха воронки через квартал обрушивает низ.

Порядок имеет значение. Рост конверсии на десять процентов поднимает ROAS сильнее, чем такое же сокращение расходов, и при этом не уменьшает объём продаж.

Где ROAS, а где ROMI и ДРР

Три показателя описывают одно и то же с разных сторон, и путаница между ними стоит денег.

ROAS - доход, делённый на рекламные расходы. Себестоимость не учитывает. Удобен для ежедневного контроля кампаний.

ROMI - прибыль, делённая на все маркетинговые расходы, в процентах. Честнее для решения о масштабировании, считается сложнее. Разбор формулы - в материале про ROMI.

ДРР - доля рекламных расходов в доходе, в процентах. Обратная величина к ROAS: при ROAS 4 доля расходов составляет 25 процентов. Здесь есть удобное правило: целевой ДРР должен быть ниже валовой маржи, иначе реклама съедает прибыль целиком. Подробности - в материале про ДРР.

Автоматические стратегии по ROAS

Рекламные системы умеют управлять ставками, ориентируясь на целевой ROAS. Вы задаёте желаемое значение, система старается его держать.

Работает это при двух условиях.

Достаточно данных. Нужны десятки конверсий с суммами в месяц. На меньших объёмах алгоритму не на чем учиться.

Реалистичная цель. Поставите ROAS вдвое выше того, что канал давал раньше, - система просто перестанет показывать объявления, потому что не найдёт аудиторию, способную такое обеспечить. Разумный шаг - плюс 10-15 процентов к текущему значению.

Когда одного месяца мало: когортный взгляд

В нишах с повторными покупками одномоментный ROAS показывает половину картины.

Когортный подход считает иначе: берётся группа клиентов, пришедших в один месяц, и смотрится, сколько денег они принесли за первый месяц, за третий, за двенадцатый.

Когорта	ROAS 1 месяц	ROAS 3 месяца	ROAS 12 месяцев
Март	1,8	3,1	5,4
Апрель	2,0	3,4	-
Май	1,6	2,9	-

Такая таблица меняет решения: канал, который по первому месяцу выглядит убыточным, за год окупается втрое. Отключить его по одномесячной цифре - потерять самый выгодный источник.

Практический вывод для подписочных моделей, услуг с абонентской платой и товаров регулярного спроса: решение об отключении канала по ROAS первого месяца почти всегда преждевременно. Механика такого разбора описана в материале про когортный анализ.

Почему ROAS падает, когда вы наливаете бюджет

Показатель почти всегда снижается при масштабировании, и это нормальное поведение, а не признак поломки.

Алгоритмы сначала забирают самую отзывчивую аудиторию: людей, которые ближе всего к покупке. Когда она заканчивается, каждый следующий рубль работает по более холодной аудитории. Расходы растут быстрее дохода.

Практический подход: увеличивать бюджет ступенями по 20-30 процентов и после каждой ступени ждать полный цикл сделки. Так видно, на каком объёме ROAS опускается до точки безубыточности, и это ваш реальный потолок канала.

Отдельный случай - каналы, которые учатся на конверсиях. У них ROAS при росте бюджета сначала растёт: алгоритму хватает данных, он начинает работать точнее. Это продолжается до определённого объёма, дальше начинается обычное снижение.

Сколько данных нужно, чтобы цифре верить

Коэффициенты на маленьких числах прыгают. Один крупный заказ поднимает месячный ROAS вдвое, и это чистая случайность.

Рабочие ориентиры:

• меньше 10 продаж за период - смотреть можно только на направление, выводов не делать;
• 10-30 продаж - цифра начинает что-то значить, но сравнивать надо кварталами;
• больше 30 продаж - можно принимать решения по месяцам;
• больше 100 - можно сравнивать отдельные кампании между собой. Подробнее об этом - в разборе «база выгорела».

При маленьких объёмах полезнее разбирать каждую сделку вручную: двадцать заказов можно просто прочитать и понять причины лучше, чем по любой статистике.

Четыре тупика и выход из каждого

В этих местах расчёт останавливается чаще всего.

Выручку невозможно приписать источнику. Заказы приходят по телефону, оплата идёт по счёту, аналитика видит только заявки. Выход: считать ROAS по заявкам вместо выручки, умножая их на среднюю конверсию заявки в сделку и средний чек. Точность хуже, но порядок величины будет верным, а параллельно стоит заводить связку с CRM.

Продаж слишком мало. Меньше десяти в месяц - любая цифра случайна. Выход: считать по кварталу и параллельно смотреть на промежуточные показатели, по которым данных больше: цена клика, конверсия в заявку, цена заявки.

Цифры в кабинете, аналитике и CRM не сходятся. Расхождение в 10-20 процентов нормально, в два раза - повод разбираться. Выход: выбрать один источник главным ещё до начала расчёта и договориться о нём с подрядчиком письменно. Спор в конце месяца о том, чей отчёт правильный, отнимает больше времени, чем настройка единого источника заранее.

ROAS упал, а настройки не менялись. Пять типовых причин: разогрелся аукцион, выгорела аудитория, изменился состав трафика, просела конверсия сайта, кончился сезон. Порядок разбора всегда один - сначала проверяем, что данные говорят правду, потом смотрим на трафик, потом на воронку и только в конце трогаем кампании.

Отдельно про работу с подрядчиком. Обещание конкретного ROAS до первых открутов - плохой знак: отдачу канала в вашей нише никто заранее не знает, и точная цифра на первой встрече означает пересказ чужого кейса. И перед тем как ставить цель, проверьте её на выполнимость: ROAS 8 при марже 20 процентов и типичной для ниши цене клика бывает недостижим математически, сколько бы усилий в кампании ни вложили.

Я считаю ROAS хорошим ежедневным индикатором и плохим основанием для стратегических решений. Он честно показывает, какая кампания сегодня работает лучше соседней, и раз за разом врёт про то, зарабатываете вы или нет, потому что не знает ни вашей себестоимости, ни возвратов, ни второй покупки того же клиента. Держите рядом с ним маржу и когортную таблицу - и тогда цифра начинает приносить пользу.

Хотите, чтобы вашу связку цифр посмотрел человек со стороны, - пишите в телеграм, разберу и скажу прямо, где расчёт расходится с реальностью.