Этапы воронки продаж: разбор каждого на цифрах онлайн-школы

Этапы воронки продаж - это шаги пути клиента от первого касания до оплаты: показ рекламы, клик, заявка, разговор, оплата. У онлайн-школы их обычно пять-семь, и на каждом переходе теряется от 30 до 90 процентов людей.

Что понадобится до начала: цифры за один законченный период по каждому шагу пути клиента. Числа из рекламного кабинета, аналитики сайта, сервиса рассылок и учёта оплат.

Дальше я разбираю каждый этап воронки по отдельности на сквозном примере: запуск онлайн-школы с бюджетом 300 тысяч рублей и чеком 30 тысяч. Разбор устроен как проводка по шагам, и на каждом стоит проверка, получилось или нет.

Шаг 1. Из чего на самом деле состоит ваша воронка

Классическая схема из учебника выглядит как «внимание, интерес, желание, действие». Считать по ней невозможно: ни один из четырёх пунктов не измеряется числом.

Рабочий этап отличается двумя признаками: у него есть источник цифры и есть момент, когда человек в него попал. Всё остальное - рассуждения.

Для нашего запуска онлайн-школы этапы такие:

Этап	Откуда цифра	Что означает попадание
Показы рекламы	рекламный кабинет	объявление увидели
Переходы на страницу	аналитика сайта	кликнули
Регистрации	сервис вебинаров	оставили почту и имя
Пришли на эфир	сервис вебинаров	зашли в комнату
Заявки	учёт заявок	нажали кнопку или написали
Оплаты	учёт платежей	деньги пришли

Проверка шага: у каждой строки таблицы есть конкретный сервис, откуда вы возьмёте число за прошлый месяц. Если хотя бы для одной строки источника нет, воронка не соберётся, и первым делом надо чинить учёт.

Шаг 2. Свести цифры за один период

Частая ошибка новичка - взять показы за месяц, регистрации за две недели, а оплаты за квартал. Получившаяся воронка не будет означать ничего.

Период выбирается по циклу сделки. В онлайн-обучении с запусками это один запуск целиком, от старта рекламы до закрытия продаж. В услугах с длинным решением - месяц с оговоркой, что часть оплат придёт позже.

Цифры нашего запуска за один цикл:

Дальше по цепочке: до эфира дошло 690 человек, заявок оставили 71, оплатили 19. Выручка 570 тысяч рублей при расходе 300 тысяч на рекламу.

Проверка шага: все шесть чисел взяты за один и тот же промежуток, и каждое следующее меньше предыдущего. Если какое-то число больше предыдущего, вы смешали периоды или считаете разные сущности.

Шаг 3. Посчитать конверсию каждого перехода

Конверсия перехода - это количество людей на следующем этапе, делённое на количество на текущем.

Переход	Цифры	Конверсия	Ориентир для ниши
Показ в переход	8 240 из 412 000	2,0%	1-3%
Переход в регистрацию	2 580 из 8 240	31%	25-45%
Регистрация в приход	690 из 2 580	27%	25-40%
Эфир в заявку	71 из 690	10%	5-15%
Заявка в оплату	19 из 71	27%	20-40%

Все пять переходов формально в норме. Именно поэтому воронка и опасна: каждый отдельный этап выглядит приемлемо, а на выходе девятнадцать продаж вместо запланированных сорока.

Проверка шага: перемножьте свои конверсии и сравните результат с фактическим числом продаж, делённым на число показов. Расхождение больше чем в полтора раза означает ошибку в исходных цифрах.

Шаг 4. Найти этап, который стоит дороже всего

Здесь новички чаще всего ошибаются, выбирая для починки этап с самой низкой процентной конверсией. В нашем примере это переход «эфир в заявку» с его десятью процентами.

Считать надо в людях, а не в процентах.

Картина меняется: первый этап при небольшом улучшении даёт больше всего, а последний оказывается самым дешёвым по трудозатратам. Работать разумно с двух концов сразу, начиная с последнего, потому что он чинится за неделю.

Проверка шага: посчитайте для каждого перехода, сколько дополнительных оплат даст улучшение на реалистичную величину. Реалистичная - это пятая часть текущего значения, а не удвоение.

Шаг 5. Разобрать каждый этап отдельно

Дальше по одному переходу, что означает просадка и чем она лечится.

Показ в переход

Отвечает за него связка «объявление плюс аудитория». Ниже одного процента почти всегда означает, что объявление показывается не тем людям либо обещает не то.

Чинится в порядке: сузить аудиторию, переписать заголовок под конкретную боль, поменять картинку. Тесты идут по одному изменению за раз, иначе непонятно, что сработало.

Переход в регистрацию

Отвечает страница. Ниже 25 процентов означает, что страница не отвечает на обещание из объявления, либо форма длинная, либо не сказано, что человек получит и когда.

Самая частая находка на этом этапе - форма из шести полей вместо двух. Отсечение лишних полей поднимает конверсию заметнее, чем любая переделка текста.

Регистрация в приход на эфир

Самая крупная утечка в онлайн-обучении. Человек зарегистрировался неделю назад и забыл.

Чинится цепочкой напоминаний: за сутки, за два часа, за пятнадцать минут и в момент старта. Напоминание в мессенджере работает лучше письма. Разрыв между регистрацией и эфиром больше недели роняет доходимость почти вдвое.

Эфир в заявку

Отвечает содержание эфира и то, как сделано предложение. Ниже пяти процентов обычно означает одно из двух: предложение прозвучало один раз в самом конце, либо оно не связано с тем, о чём был эфир.

Заявка в оплату

Отвечает обработка обращений. Скорость первого касания решает больше, чем скрипт: заявка, обработанная за пятнадцать минут, конвертируется заметно лучше обработанной на следующий день.

Как этапы отличаются в других нишах

Схема выше собрана под онлайн-обучение с вебинарами. В других моделях этапы другие, и подставлять чужие нормы бессмысленно.

Услуги с выездом: окна, двери, ремонт. Показ, переход, заявка на замер, состоявшийся замер, договор, оплата. Ключевой этап здесь - состоявшийся замер: доходимость мастера до клиента редко превышает 70 процентов, и половина потерь приходится на несогласованное время.

Интернет-магазин. Показ, переход, карточка товара, корзина, заказ, выкуп. Последний этап забывают чаще всего, а при доставке наложенным платежом невыкуп доходит до трети заказов и полностью меняет расчёт.

Дорогие услуги в B2B. Показ, переход, заявка, первый разговор, встреча, коммерческое предложение, договор. Цикл растягивается на месяцы, поэтому воронка считается по когортам: заявки одного месяца отслеживаются до оплаты, сколько бы времени та ни заняла.

Модель	Этапов	Что чаще всего забывают учесть
Онлайн-обучение	6	доходимость до эфира
Услуги с выездом	6	состоявшийся замер
Интернет-магазин	6	выкуп заказа
B2B с длинной сделкой	7	когортный учёт вместо помесячного

Три ошибки при работе с этапами

Слишком дробная воронка. Двенадцать этапов на потоке в сотню заявок означают, что на каждом переходе остаётся по несколько человек, и любая конверсия там - случайность.

Этапы, придуманные под отчёт. Шаг вроде «прогрев» или «формирование доверия» не имеет источника цифры и попадает в схему только потому, что красиво звучит.

Разные определения этапа у разных отделов. Классический случай: маркетинг считает заявкой любое обращение, продажи - только тех, с кем поговорили. Две воронки расходятся вдвое, и полгода уходит на спор о том, чьи цифры верные.

Шаг 6. Проверить, что просадка настоящая

Прежде чем что-то чинить, стоит убедиться, что падение конверсии реально, а не является случайным разбросом.

Правило простое: на этапе, где меньше тридцати событий, разница в конверсии почти ничего не значит. Пять оплат из двадцати заявок и семь из двадцати - это обычный разброс, а вовсе никакое не улучшение на десять пунктов.

Второй способ проверки - посмотреть тот же этап за предыдущий период. Если конверсия скакала между 22 и 34 процентами и раньше, текущие 27 процентов ничего не говорят.

Проверка шага: у каждого этапа, который вы собираетесь чинить, есть минимум тридцать событий и есть цифра за прошлый период для сравнения.

Шаг 7. Починить один этап и дождаться цикла

Чинить два этапа одновременно можно, но тогда вы не узнаете, что именно сработало. На первом заходе я советую брать один переход и держать остальное неизменным.

Ждать надо полный цикл сделки. В нашем примере это один запуск целиком. Промежуточные выводы на третий день после правки почти всегда оказываются ошибочными.

Что получилось на следующем запуске той же школы после трёх правок: сокращён разрыв между регистрацией и эфиром с двенадцати дней до пяти, добавлены напоминания в мессенджере, заявки переведены на обработку в течение часа.

Переход	Было	Стало
Регистрация в приход	27%	38%
Эфир в заявку	10%	11%
Заявка в оплату	27%	34%
Оплат за запуск	19	36

Бюджет тот же, выручка выросла с 570 тысяч до 1 080 тысяч рублей. Ни одна из трёх правок не касалась рекламы.

Шаг 8. Превратить воронку в калькулятор

Собранная воронка отвечает на обратный вопрос: сколько можно платить за клик, чтобы сходилась экономика.

Считается с конца. Хотим 40 оплат при чеке 30 тысяч и марже 60 процентов. Это 18 тысяч маржи с оплаты. Допустим, на привлечение готовы отдать треть, то есть 6 тысяч за оплату.

Дальше разворачиваем цепочку назад по конверсиям: 6 000 × 0,34 = 2 040 рублей допустимая цена заявки, × 0,11 = 224 рубля за зрителя эфира, × 0,38 = 85 рублей за регистрацию, × 0,31 = 26 рублей за клик.

Разбор того, как воронка выглядит целиком и где чаще всего вытекают деньги, есть в статье про воронку продаж, а порядок сборки своей воронки в таблице - в материале про то, как построить воронку продаж. Когда этапы размечены, остаётся свести их в регулярный отчёт по воронке продаж и смотреть переходы между этапами в динамике.

Что делать, если застряли на каком-то шаге

Нет цифр по этапу. Соберите воронку без него, укрупнив два соседних этапа в один. Неполная воронка полезнее отсутствующей, и недостающий учёт можно поставить параллельно.

Цифры не сходятся между сервисами. Расхождение до 15 процентов между аналитикой сайта и рекламным кабинетом - норма, они считают по-разному. Расхождение в разы означает ошибку разметки ссылок.

Слишком мало данных. Складывайте несколько периодов вместе, пока не наберётся тридцать событий на этап. Цифры за один слабый месяц выводов не выдерживают. Если и за квартал событий меньше тридцати, воронку считать рано, и полезнее пока смотреть на два числа: сколько обращений пришло и сколько из них купили.

Этап есть, а влиять на него нечем. Такое бывает с показами: рекламная система сама решает, кому и сколько показывать. Тогда этап оставляют в схеме для расчёта, а работать идут на следующий, где рычаги есть.

Конверсии в норме, а денег нет. Значит, дело в экономике, а воронка тут ни при чём: чек низкий или маржа не выдерживает стоимость привлечения. Считать надо от маржи, как в предыдущем шаге. Ориентиры по цене обращения в обучении есть в разборе стоимости лида для онлайн-школы.

Мой опыт с этапами

Я почти никогда не встречал воронку, где деньги терялись бы в рекламе. Практически всегда крупнейшая утечка сидит между регистрацией и живым контактом, и чинится она организационными вещами, а не настройками кабинета.

Поэтому первый совет любому, кто собрал воронку впервые: посмотрите на самый широкий переход в штуках и займитесь им, даже если процент там выглядит приличным. Именно там лежат деньги, которые вы уже оплатили рекламой.

И второе, менее очевидное. Воронку стоит пересобирать раз в квартал целиком, а не только подглядывать в отдельные цифры. Этапы со временем меняются: появляется новый шаг вроде чата с менеджером, отпадает старый, меняется цикл сделки. Воронка, собранная год назад и с тех пор не пересматривавшаяся, обычно описывает бизнес, которого уже нет.