Настройка контекстной рекламы в 2026: состав работ и цены

Настройка контекстной рекламы - это двенадцать работ: от сбора семантики и минус-слов до целей в аналитике и первой недели ведения. Цены в 2026 году держатся в вилке 15-40 тысяч рублей разово у частного специалиста и от 40 тысяч в агентстве.

История, которая повторяется у меня в консультациях чаще всех прочих. Компания заплатила 18 тысяч рублей за настройку, приняла работу по скриншоту кабинета и запустила бюджет 90 тысяч в месяц. Через месяц заявок пришло семь, цена обращения около 12 800 рублей при допустимой в районе 4 000.

Когда открыли кабинет, выяснилось следующее. Минус-слов было одиннадцать штук. Поиск и сети крутились одной кампанией. Целей в аналитике не было вовсе, конверсии считались по переходам. Формально настройка была сделана, и придраться к акту оказалось не к чему, потому что состав работ нигде не был зафиксирован.

Почему такой провал не считается обманом

Формально исполнитель сделал то, о чём договаривались: кампании созданы, объявления написаны, реклама показывается. Претензия «мало заявок» разбивается о простой ответ, что результат зависит от сайта, спроса и сезона.

Проблема глубже и лежит на стороне заказчика. Никто не написал, что именно входит в настройку. Слово «настройка» на рынке означает диапазон работ от двух часов до двух недель, и цена в 18 тысяч рублей одинаково подходит обоим вариантам.

Дальше я разбираю полный состав работ. Он же служит техническим заданием: если этот список приложить к договору, разговор о качестве становится предметным.

Пункт 1. Расчёт допустимой цены заявки

Первая работа делается до того, как кто-то открыл рекламный кабинет. Считается предельная цена обращения, которую выдерживает ваша экономика.

Формула простая: берём маржу с одной продажи, умножаем на долю заявок, которые становятся клиентами, и получаем потолок. При марже 20 тысяч рублей и конверсии заявки в клиента 20 процентов потолок цены обращения - 4 тысячи рублей, и это цифра до учёта остальных расходов.

Если специалист не спросил про маржу и средний чек, дальше можно не читать: он собирается настраивать рекламу, не зная, какой результат считается успешным.

Пункт 2. Сбор запросов и разделение их на слои

Самая трудоёмкая часть настройки. Запросы собираются через сервис подбора слов рекламной системы и раскладываются минимум на четыре кучи.

Общие. Одно слово про категорию. Огромный объём, почти нулевая отдача.

Коммерческие. Категория плюс намерение: купить, заказать, цена, с установкой. Основа кампании.

Уточняющие. Категория плюс параметр: модель, материал, район, срок. Дешевле, конверсия выше, объём небольшой.

Информационные. «Как выбрать», «чем отличается», «своими руками». Люди в стадии изучения, покупать сегодня не собираются. В поисковую кампанию их не берут.

Разделение нужно потому, что ставки и объявления у этих слоёв разные. Одна кампания на всё означает, что общий запрос выедает бюджет по цене коммерческого.

Объём работы здесь недооценивают чаще всего. На проект средней сложности собирается от пятисот до трёх тысяч фраз, из которых после чистки остаётся треть. Автоматический сбор без ручной проверки даёт список, где половина фраз про другой товар, другой регион или чужую профессию.

Пункт 3. Минус-слова

Список фраз, по которым объявление показываться не должно. Для проекта средней сложности стартовый список - от восьмидесяти до двухсот слов, и он продолжает расти каждую неделю.

Что попадает в список на старте: «бесплатно», «своими руками», «б/у», «отзывы», «вакансии», «скачать», названия соседних регионов, если работаете в одном городе, и вся смежная тематика, которую вы не продаёте.

Одиннадцать минус-слов из истории выше - это признак шаблонного набора из чужой статьи. Свой список для проекта никто не собирал.

Пункт 4. Структура кампаний

Здесь решается, куда пойдут деньги. Минимальная рабочая структура для нового проекта:

Кампания	Что внутри	Зачем отдельно
Поиск, коммерческие	запросы с намерением купить	основной бюджет, дорогой клик
Поиск, уточняющие	модели, параметры, районы	дешевле и горячее, отдельные ставки
Сети	те же аудитории на сайтах-партнёрах	клик дешевле в разы, съедает бюджет быстрее
Ретаргетинг	те, кто был на сайте	отдельная логика и свои объявления

Разделение поиска и сетей - главный пункт этой таблицы. Сети всегда выбирают деньги быстрее, потому что клик там дешевле, и объединённый бюджет означает, что поиск останется без показов.

Пункт 5. Объявления и расширения

На каждую группу запросов пишется минимум два объявления для сравнения. В заголовок ставится точная формулировка запроса: совпадение подсвечивается в выдаче и заметно поднимает кликабельность, а кликабельность напрямую снижает цену клика. Как выстроить сам текст объявления и страницы за ним, подробно в разборе про продающий текст.

Заполняются все доступные расширения: быстрые ссылки, уточнения, адрес, телефон, цена. Они бесплатны и увеличивают площадь объявления в выдаче.

Проверить пункт легко: попросите показать два разных объявления в одной группе. Если объявление одно, сравнивать было нечего, и первый месяц прошёл без тестов.

Пункт 6. Посадочная страница

Формально страница вне зоны ответственности специалиста по рекламе. Практически через неё проходит каждый оплаченный клик, и цена заявки зависит от неё не меньше, чем от кабинета.

Что должно быть проверено до запуска: страница отвечает конкретно на тот запрос, по которому идёт трафик; цены или хотя бы порядок цен видны; форма короткая; телефон кликабелен на телефоне; страница открывается быстрее трёх секунд.

Специалист не обязан переделывать страницу, но обязан её посмотреть и написать список правок. Отказ обсуждать страницу означает ответственность за половину результата.

Пункт 7. Цели в аналитике

Без целей реклама не считается вообще. Настраиваются минимум три: отправка формы, клик по телефону, клик в мессенджер. Если есть корзина или заявка на расчёт, добавляются они.

Это тот пункт, который пропускают чаще всего, и именно он делает все последующие отчёты бессмысленными. Кампания, оптимизирующаяся по переходам, будет покупать самые дешёвые переходы, а дешёвые переходы приходят из сетей и от нецелевой аудитории.

Пункт 8. Разметка ссылок

К каждой ссылке добавляются метки, по которым в аналитике видно кампанию, группу, объявление и запрос. Без разметки вы увидите общее «переходы из рекламы» и не сможете сказать, какая кампания приносит деньги.

Проверяется за минуту: откройте объявление и посмотрите на адрес, куда оно ведёт. Если после адреса сайта ничего нет, разметки нет.

Пункт 9. Стартовые ставки и бюджеты

На старте ставки выставляются вручную, автоматические стратегии подключаются позже. Причина в том, что автостратегии учатся на конверсиях, а конверсий в первую неделю ещё нет, и система начинает оптимизироваться по случайным сигналам.

Дневные лимиты ставятся так, чтобы бюджет расходовался равномерно в течение дня. Кампания, выедающая лимит к обеду, показывается только утренней аудитории.

Пункт 10. Запуск и первая неделя

Запуск - это середина настройки, а никак не её финиш. Первую неделю отчёт по поисковым запросам смотрится ежедневно, и всё лишнее уходит в минус-слова сразу.

В нормальном проекте за первую неделю список минус-слов вырастает вдвое. Если после недели работы он не изменился, отчёт никто не открывал.

Пункт 11. Отчёт и договорённость о цифрах

До запуска фиксируется, что считается результатом, в каком виде приходит отчёт и с какой периодичностью. Отчёт, где есть только клики и показы, разговора о деньгах не поддерживает.

Минимальный состав: расход, заявки, цена заявки, разбивка по кампаниям, что было отключено за период.

Пункт 12. Передача доступов

Кабинет оформляется на вас, специалист получает доступ как пользователь. При таком порядке история кампаний и обученные стратегии остаются у вас при любой смене исполнителя.

Формулировка «мы работаем в своём аккаунте» означает, что при расставании вы получите пустой кабинет и месяц на переобучение стратегий.

Сколько это стоит и сколько занимает

Рекламный бюджет площадке оплачивается отдельно и в гонорар не входит: от 30 тысяч рублей в месяц для осмысленного теста в среднем регионе.

Срок нормальной настройки - от пяти до десяти рабочих дней, и половина уходит на запросы. Настройка за один день означает автоматически собранное ядро без ручной проверки. Задержки чаще всего возникают на стороне заказчика: доступы к аналитике, данные о продажах, согласование текстов.

Отдельно про пакет «настройка плюс первый месяц ведения» от 25 тысяч рублей. Я считаю его более честной схемой, чем разовая настройка: первая неделя работы после запуска и есть основная часть настройки, и отдавать её отдельной платной услугой странно.

Приёмка: четыре документа вместо доступа в кабинет

Проверить работу можно, не разбираясь в интерфейсе. Запросите четыре вещи.

Каждый документ проверяется за пять минут. Отказ прислать любой из четырёх - сам по себе ответ.

Первый месяц после настройки по неделям

Настройка переходит в ведение без паузы, и первый месяц устроен так.

Неделя 1. Небольшой дневной лимит, ежедневный просмотр отчёта по поисковым запросам, пополнение минус-слов. Цена заявки в эту неделю всегда выше целевой, и это нормально: кампания ещё покупает мусор.

Неделя 2. Отключаются запросы, набравшие сто и больше кликов без единой конверсии. Запускается вторая версия объявлений на сравнение. Лимит повышается до планового.

Неделя 3. Первый разбор по кампаниям отдельно, а не по кабинету целиком. Средняя цена заявки по кабинету маскирует ситуацию, когда одна кампания даёт обращения по полторы тысячи, а вторая по двенадцать.

Неделя 4. Считается фактическая цена заявки и сравнивается с потолком из первого пункта. Если сходится, добавляются сети отдельной кампанией. Если нет, разбор идёт по посадочной странице и по обработке обращений, а кабинет трогается в последнюю очередь.

Три вещи, которые заказчик обязан дать сам

Задержки в настройке чаще возникают со стороны заказчика, чем исполнителя. Три вещи стоит подготовить заранее.

Цифры экономики. Средний чек, маржа, доля заявок, доходящих до оплаты. Без них не считается потолок цены обращения, то есть не считается вообще ничего.

Доступ к аналитике сайта. Если счётчика нет, ставить его надо до запуска. Реклама без аналитики - это расход без обратной связи.

Ответственный человек. Кто-то с вашей стороны должен отвечать в течение рабочего дня: согласовать текст, подтвердить условия акции, прислать фото или прайс. Проект, где заказчик отвечает раз в неделю, растягивается вдвое, и виноватым в этом обычно называют подрядчика.

Когда настройка не нужна

Три случая, где деньги за настройку потратятся впустую.

Экономика не сходится. Потолок цены заявки ниже, чем реальная цена обращения в вашей тематике. Считать это надо до найма исполнителя, иначе вы платите за подтверждение того, что канал не подходит.

Сайта фактически нет. Одностраничник без цен, сроков и контактов даёт конверсию, при которой любая настройка выглядит провалом. Сначала страница, потом реклама.

Кабинет уже настроен и работает. Если история кампаний есть и заявки идут, нужен разбор и точечные правки. Настройка с нуля здесь вредна. Настройка заново обнулит накопленную статистику и обучение стратегий, и первый месяц уйдёт назад.

Порядок самостоятельной сборки, если решили делать сами, я расписывал в разборе настройки Яндекс Директа. Как выбирать исполнителя и по каким признакам проверять его дальше - в статье про подрядчика по рекламе. Общие цифры по бюджетам - в материале про стоимость Яндекс Директа.

Чего из этой истории не повторять

Не принимайте настройку по скриншоту кабинета. Скриншот показывает, что кампании существуют, и ничего не говорит о том, как они собраны.

Не соглашайтесь на цену без состава работ. Восемнадцать тысяч рублей за двенадцать пунктов - нормальная цена. Восемнадцать тысяч за «настроим Директ» - лотерея, в которой вы узнаете содержание услуги через месяц и за свои деньги.

Не запускайте бюджет в первый же день после сдачи. Неделя работы на небольшом лимите с ежедневной чисткой запросов стоит дешевле, чем месяц на полном бюджете с мусорным трафиком.

Мой вывод

Настройка контекстной рекламы - работа, которую невозможно оценить по результату первого месяца, но легко оценить по четырём документам. Я всегда прошу их до того, как включается полный бюджет, и это экономит клиентам больше денег, чем любые правки кампаний потом.

Если вы запомните из статьи одну вещь, пусть это будет список из двенадцати пунктов, приложенный к договору. Он превращает расплывчатую услугу в проверяемую работу и снимает половину будущих споров.