Продающий текст в 2026: структура, примеры и почему ваш не работает

Продающий текст - это текст, после которого человек делает одно конкретное действие: кликает, оставляет заявку или пишет в Telegram. Держится он на трёх вещах: точный адресат, одно проверяемое обещание и понятный следующий шаг. Длина вторична, в Директе на всё 56 знаков заголовка и 81 знак текста.

Пятнадцать лет назад продавали другие тексты: длинные, громкие, с таймером в конце. Часть этих приёмов сегодня запрещена законом, часть перестала работать сама, а шаблоны из нейросетей добили оставшееся. Ниже разбираю, как это менялось и на чём держится текст, который приносит заявки в 2026 году.

Как продающий текст выглядел десять-пятнадцать лет назад

Если вы застали инфобизнес начала 2010-х, вы помните эту страницу. Лонгрид на двадцать экранов, жёлтый маркер поверх каждой второй фразы, красный заголовок капсом, история автора «от долгов до миллиона», пачка скриншотов переводов и внизу таймер, который обнулялся при перезагрузке.

И это продавало. Я застал это время уже в рекламе и видел, как такие простыни давали заявки, от которых сегодня бы никто не отказался. Причин было три.

• Новизна. Человек видел такую страницу впервые и дочитывал из любопытства. Приём «успей купить» ещё не был заезжен.
• Мало конкурентов. В выдаче и в ленте стояли два-три похожих предложения, сравнивать было не с чем.
• Время на чтение. Страницу открывали с компьютера, вечером, и могли провести на ней двадцать минут.

Тексты объявлений жили по тем же законам. «Лучшие цены в городе!», «Только сегодня скидка 70%!», «Гарантия результата!». Восклицательный знак в каждом предложении считался нормой, а превосходная степень стояла в заголовке у каждого второго рекламодателя.

Формулы тоже пришли оттуда. Схему AIDA приписывают американскому рекламщику Элмо Льюису, ей больше ста лет. Её переписывали в книгах по копирайтингу, и к 2012 году она стояла в каждом курсе, часто без объяснения, где она уместна.

Что сломалось в старых приёмах

Сломалось не в один день и не по одной причине. Я выделяю четыре удара, и каждый отключил свою часть старого набора.

Читатель научился не видеть рекламу

Nielsen Norman Group изучала взгляд пользователей трекингом глаз в 2007 году и повторила исследование в 2018-м. Вывод обоих замеров одинаковый: человек пропускает всё, что стоит в местах, где обычно бывает реклама, или просто выглядит как реклама. Слепота распространяется на кнопки, картинки и тексты, похожие на баннер.

Для текста это значит простую вещь. Кричащий заголовок с «!!!» и капсом мозг опознаёт как рекламу раньше, чем прочитал смысл, и пролистывает. Чем больше текст похож на привычную рекламу, тем меньше у него шансов быть прочитанным.

Закон о рекламе забрал половину слов

Закон «О рекламе» № 38-ФЗ действует с 2006 года, но строго его стали применять к интернету позже. Слова «лучший», «самый», «первый», «номер один», «единственный» без подтверждения ФАС расценивает как недостоверную рекламу. Подтверждение - это исследование с понятным критерием сравнения и ссылкой на источник, по разъяснениям, собранным в КонсультантПлюс.

Дальше добавилась маркировка. С 1 сентября 2022 года каждый рекламный креатив в интернете получает пометку «Реклама», данные рекламодателя и токен erid, а с 1 сентября 2023 года за нарушение штрафуют. С 1 апреля 2025 года ещё и 3 процента с дохода от интернет-рекламы уходят в обязательный сбор.

Нейросети размножили один и тот же текст

С 2023 года продающие тексты массово пишет нейросеть. По исследованию Okkam Creative, опубликованному в феврале 2026 года, нейросети используют все опрошенные агентства, среди копирайтеров таких 78 процентов.

Беда в том, что без жёсткого задания модель выдаёт среднее по интернету. «Представьте, что…», «Устали от…?», «Ваш путь к…», три пункта с галочками и призыв «Не упустите шанс». Когда такой текст стоит у пяти конкурентов подряд, он становится той же баннерной слепотой, только в словах.

Внимание стало коротким и дорогим

Страницу теперь открывают с телефона, между двумя делами, в ленте рядом с десятком других предложений. До цены в двадцатиэкранном лонгриде никто не доходит. Таймер «осталось 15 минут» тоже перестал пугать: читатель видел его вчера на другом сайте.

Что работает в продающем тексте теперь

Если коротко, выиграли тексты, которые похожи на спокойный разговор с человеком, который разбирается. Меньше обещаний, больше конкретики. Одна мысль вместо десяти.

За последние годы я перечитал сотни объявлений и лендингов, которые давали заявки, и тех, что сливали бюджет. Разница почти никогда не в стиле. Работающий текст отвечает на пять вопросов в строгом порядке, и первый из них всегда про читателя. Продукт появляется только во втором.

Разберу слои по порядку.

Кому и в какой ситуации. «Для онлайн-школ, у которых заявка из Директа дороже 1 000 рублей» работает сильнее, чем «для бизнеса». Человек узнаёт себя и читает дальше, остальные отсеиваются и не тратят ваш бюджет.

Одно обещание. С цифрой, сроком или понятным результатом. Если обещаний три, читатель не запоминает ни одного.

Доказательство. То, что можно проверить: число клиентов, отзывы с именами, скриншот кабинета, гарантия в договоре. Слово «гарантируем» без условий доказательством не является.

Снятие риска. Что будет, если не подойдёт: возврат, бесплатный первый урок, созвон без обязательств.

Один шаг. Одна кнопка, одно действие. Две кнопки с разными призывами на одном экране почти всегда проигрывают одной.

Формулы AIDA, PMHS и 4U: где помогают и где ломаются

Формул продающего текста насчитывают десятки: в разборе ppc.world их двенадцать, от AIDA до QUEST. На практике хватает трёх, и важнее знать, где каждая даёт сбой.

AIDA: внимание, интерес, желание, действие

Самая старая и самая универсальная. Годится для лендинга и для длинного поста, когда у вас есть место развернуть все четыре шага.

Внимание: [ситуация читателя или неожиданный факт в одной фразе]
Интерес: [почему это происходит, одно объяснение]
Желание: [как изменится ситуация после продукта, с цифрой или сроком]
Действие: [одна кнопка и что будет после нажатия]

Где ломается. В коротких форматах шага «интерес» и «желание» просто негде поместить, и текст превращается в «Внимание! Купите!». Вторая поломка: авторы тратят половину текста на внимание и заигрывание, а до выгоды читатель не доходит.

PMHS: боль, усиление боли, надежда, решение

Формула для тех, кто вас не ищет. Человек листает ленту, и текст должен сначала попасть в проблему, которую он узнаёт.

Боль: [конкретная ситуация, в которой читатель узнает себя]
Больше боли: [что будет, если ничего не менять, без запугивания]
Надежда: [что это решаемо и кто уже решил]
Решение: [продукт, одно обещание, один шаг]

Где ломается. На усилении боли. Авторы перегибают, и текст начинает давить на страх: «через год вы потеряете всё». Модерация Директа и Telegram Ads к такому придирается. В медицине, финансах и детских темах это ещё и прямой риск отказа. Я на этом шаге всегда оставляю одно предложение и спокойную интонацию.

4U: полезность, срочность, уникальность, конкретность

Формула для заголовков, и в ней чаще всего ошибаются.

Полезность: что человек получит
Срочность: почему сейчас (реальная причина, без фальшивого таймера)
Уникальность: чем это отличается от соседнего предложения
Конкретность: цифра, срок или название

Где ломается. Попытка впихнуть все четыре «U» в 56 знаков даёт нечитаемый заголовок. Второе: срочность придумывают, и читатель это видит. Я беру из 4U конкретность и полезность, а срочность ставлю, только когда она настоящая: старт потока, конец сезона, закрытие набора.

Продающий текст объявления в Директе: 56 знаков на всё

В поиске Яндекса у вас нет места ни на историю, ни на формулы. По справке Яндекса Директа на сентябрь 2026 года лимиты для текстово-графического объявления в Единой перформанс-кампании такие.

Из пяти слоёв здесь помещаются адресат, обещание и шаг. Доказательство и снятие риска уезжают в быстрые ссылки и уточнения, и это недооценённое место: там, где конкурент пишет «Доставка», «Контакты», «О нас», можно поставить «Первый урок бесплатно» и «Возврат 14 дней».

Учебный пример, сочинён для разбора, реального клиента за ним нет. Онлайн-школа английского для взрослых.

• Было. Заголовок: «Лучшая онлайн-школа английского! Скидки!». Текст: «Профессиональные преподаватели. Индивидуальный подход. Успейте записаться!»
• Стало. Заголовок: «Английский для работы за 3 месяца - онлайн с носителем». Текст: «Уроки по 45 минут в удобное время. Первое занятие бесплатно, без карты».

Что поменялось. Ушла превосходная степень, за которую можно получить претензию. Появился адресат («для работы»), срок и снятие риска («без карты»). Слова «профессиональные» и «индивидуальный подход» стоят у всех, поэтому не говорят ничего, их заменили фактами.

Если кликабельность объявления после такой правки выросла, радоваться рано. Почему высокий CTR бывает плохой новостью и сколько показов нужно, чтобы цифре верить, я разбирал в статье про CTR в рекламе.

Текст лендинга: где дочитывают, а где уходят

На посадочной странице все пять слоёв разворачиваются полностью, и порядок блоков решает не меньше самих слов. Первый экран отвечает на вопросы «для кого» и «что получу», дальше доказательства, дальше снятие рисков, и только потом подробности программы и цены.

Видел не раз одну и ту же картину. Владелец переписывает заголовок первого экрана пятый раз, а люди уходят на третьем экране, где стоит таблица тарифов без объяснения разницы. Текст при этом хороший, он просто не на своём месте.

Три правки, которые я делаю на любом лендинге до того, как трогать формулировки:

1. Убрать всё, что стоит между первым экраном и первым доказательством: миссию компании, историю основания, общие слова про рынок.
2. Переписать подзаголовки так, чтобы по ним одним был понятен весь смысл страницы. Большая часть людей читает только их.
3. Поставить одну и ту же кнопку с одним призывом после каждого смыслового блока, чтобы решившемуся не надо было листать вверх.

Как искать конкретный экран, на котором теряются люди, и какие цифры конверсии считать нормой в разных нишах, подробно разобрано в материале про конверсию сайта. Здесь добавлю только про длину: длинный лендинг работает, если каждый экран отвечает на новое возражение. Длинный лендинг из повторов одного обещания проигрывает короткому всегда.

Описание под роликом и сценарий рекламного видео

В видео продающий текст живёт в двух местах: в том, что говорят в кадре, и в описании под роликом. У них разная работа.

Сценарий рекламного ролика - тот же текст по слоям, только первые секунды решают, досмотрят ли дальше. Адресат и проблема должны прозвучать до того, как зритель нажмёт «Пропустить». Готовый каркас продающего ролика и одиннадцать тезисов, которые в нём проверяются, собраны в статье про сценарий продающего видео для YouTube.

Описание под роликом читают меньше, чем кажется. Почти каждый видит только первые строки до кнопки «ещё», поэтому ссылка и главное обещание должны стоять там. Порядок остальных блоков и что YouTube вообще читает в этом поле, разобрано в материале про описание к видео на YouTube.

Про сам канал скажу отдельно, потому что с ним работаю больше всего. Показывать рекламу на YouTube через Google Ads из России можно прямо сейчас, и я считаю это одним из самых недооценённых источников трафика. По нашим замерам около 70 процентов аудитории, на которую идёт таргетинг, физически находится в России.

Ориентиры по деньгам из практики агентства:

• просмотр рекламного ролика - около 1 рубля;
• переход на сайт - около 20 рублей;
• комиссия посредника за заведение денег - 15-20 процентов;
• порог входа у посредников - от 50 тысяч рублей в месяц.

При таких ценах один и тот же текст в кадре видят тысячи людей, и слабый хук обходится дорого. Я всегда снимаю два-три варианта первых пяти секунд одного ролика и оставляю тот, после которого переходов больше.

Пост в Telegram и объявление в Telegram Ads

В Telegram продающий текст работает в двух режимах, и путать их нельзя.

Пост в своём или чужом канале читают люди, которые уже подписались и чего-то ждут от автора. Здесь уместна PMHS, личная история и длинный текст на экран-полтора. Главное правило: первые две строки видны в превью, и они должны закончиться так, чтобы захотелось нажать «Читать далее».

Объявление в Telegram Ads - обратная крайность. Лимит 160 символов вместе с пробелами. По разбору правил модерации от aksanov.digital, там не проходят превосходная степень, гарантии и приказные формы вроде «жми», «купи», «получи», а в русскоязычном кабинете рекомендуют обращение на «вы» или безличное.

Учебный пример для Telegram Ads, сочинён для разбора. Канал про настройку рекламы для владельцев малого бизнеса.

• Было. «Лучший канал о рекламе! Купи наш курс и получи клиентов уже завтра! Жми подписаться!»
• Стало. «Разборы рекламных кабинетов малого бизнеса: где уходят деньги и что поправить. Каждую неделю один реальный аккаунт с цифрами.»

Второй вариант укладывается в лимит, проходит модерацию и отсекает тех, кто ищет волшебную кнопку. Подписчиков с него приходит меньше, зато они читают.

Как проверить продающий текст цифрами

Мнение «мне нравится» проверку не заменяет. Мнение собственника тем более: он знает продукт слишком хорошо и читает текст глазами человека, который уже купил.

Цифры, на которые я смотрю, по порядку:

1. CTR - доля кликов от показов. Показывает только одно: зацепил ли заголовок. Высокий CTR при дорогих заявках значит, что текст обещает не то, что на странице.
2. Конверсия посадочной - доля посетителей, оставивших заявку. Если CTR вырос, а конверсия упала, новый текст привёл не тех людей.
3. Стоимость заявки и, где возможно, стоимость оплаты. Это итоговая цифра, по ней принимают решение.

Сравнивают тексты A/B-тестом: два варианта одновременно, на одной аудитории, с одинаковым бюджетом, и меняется в них одна вещь. Поменяли сразу заголовок, картинку и оффер - выигрыш непонятно чему приписать.

На учебном графике видно главное. На третий день вариант Б ведёт 11 заявками против 9, и очень хочется остановить тест и объявить победителя. На седьмой день счёт 17 на 17, к четырнадцатому вариант А впереди 33 против 30. Три заявки разницы на таком объёме - это почти наверняка шум.

В Директе для этого есть калькулятор достоверности A/B-тестирования: вводите клики и конверсии каждого варианта, он показывает, можно ли верить разнице. Эксперименты в самом кабинете тоже сообщают, когда достоверность достигнута.

Если тест показал, что текст не влияет на стоимость заявки, это тоже результат. Значит, рычаг в другом месте: в оффере, в посадочной, в сегменте. Полный список рычагов и что даёт каждый - в разборе про стоимость заявки.

Где нейросеть помогает с продающим текстом, а где портит

Я пользуюсь нейросетями каждый день и считаю, что отказываться от них глупо. Вопрос в том, какую работу им отдавать.

Где помогает:

• накидать двадцать вариантов заголовка, из которых вы выберете два;
• ужать готовый текст под 56 и 81 знак, не потеряв смысла;
• найти возражения, которые вы пропустили, если дать ей описание продукта и аудитории;
• переписать текст из одного формата в другой: лендинг в объявление, объявление в пост.

Где портит:

• придумывает факты: отзывы, цифры, «95 процентов клиентов довольны», которых у вас нет;
• по умолчанию пишет усреднённым рекламным языком, тем самым, который все пролистывают;
• легко вставляет превосходную степень и гарантии, за которые отвечать придётся вам;
• не знает, чем ваш продукт отличается от соседнего, если вы ей этого не сказали.

Опрос Okkam Creative 2026 года добавляет к этому цифру: 56 процентов российских пользователей считают, что созданная ИИ реклама снижает доверие к бренду. Машинный текст выдаёт общая безликость: отдельные слова в нём могут быть вполне приличными.

Промпт, с которым нейросеть выдаёт пригодный черновик без рекламной каши:

Ты пишешь текст объявления для Яндекс Директа.
Продукт: [что это, цена, чем отличается от конкурентов - 2-3 факта]
Для кого: [конкретная ситуация покупателя]
Доказательства, которые реально есть: [цифры, гарантии, отзывы]
 
Правила:
- заголовок до 56 знаков, текст до 81 знака;
- используй только факты из списка выше, новых не придумывай;
- без слов «лучший», «самый», «№1», «гарантия», без восклицательных знаков;
- пиши так, как объяснил бы знакомому.
 
Дай 10 вариантов. Для каждого посчитай знаки.

Длину после этого всё равно проверьте сами: подсчёт знаков нейросеть регулярно путает.

Как я пишу текст объявления сам

Порядок у меня одинаковый для Директа, YouTube и Telegram, меняется только то, сколько слоёв влезает.

Первым делом я читаю, как клиенты говорят о проблеме сами: переписку отдела продаж, отзывы, вопросы в комментариях, записи звонков. Оттуда берутся формулировки, в которых покупатель узнаёт себя. Фраза «заявки есть, а до оплаты не доходят» работает сильнее, чем «низкая конверсия воронки», хотя смысл один.

Потом выбираю одно обещание из всех, что можно дать, и режу текст под площадку. Для поиска остаются адресат, обещание и шаг, для лендинга разворачиваю все пять слоёв. Дальше два варианта с одной разницей, запуск и решение по заявкам. Клики и собственный вкус в этом решении голоса не имеют.

Если нужно, чтобы этим занимались за вас, агентство AKULOV ведёт рекламу на YouTube, в Google Ads и Яндекс Директе вместе с текстами и посадочными, со сквозной проверкой до заявки. Написать можно в Telegram.

Что ждёт продающие тексты через год-два

Три вещи, которые, по моим наблюдениям, будут менять продающий текст в ближайшие год-два.

Ответы нейросетей в выдаче. Быстрый ответ Алисы и ИИ-обзоры забирают из текста короткие самостоятельные абзацы. Текст, у которого суть стоит в первых двух предложениях, будет цитироваться, а разгон на три абзаца потеряет и поисковый трафик, и читателя.

Ещё больше одинаковых текстов. Нейросети уже у всех, поэтому усреднённый текст станет бесплатным и никому не нужным. Выигрывать будет то, что нельзя сгенерировать: реальные цифры, реальные случаи, язык конкретных клиентов.

Строже контроль за рекламой. Маркировка, сбор и претензии к превосходной степени появились за три года, и направление понятно. Текст, который опирается на проверяемые факты, переживёт любые новые правила без переделки.

Я считаю, что продающий текст за эти пятнадцать лет стал проще писать и сложнее подделать. Сегодня продают узнавание и факт, который можно проверить, громкость давно ушла в минус. Если ваш текст не работает, начните с того, чтобы вычеркнуть из него всё, что вы не смогли бы доказать.