Трафик для онлайн-школы: где брать учеников

Ученики приходят в онлайн-школу из трёх типов источников - купленный трафик, заработанный контентом и партнёрствами, собственный из базы и выпускников. Большинство школ живёт на первом типе и удивляется, почему экономика не сходится при росте.

Купленный трафик масштабируется деньгами и дорожает с каждым годом. Два других типа растут медленно, зато не зависят от аукциона и работают, когда бюджет заканчивается.

Словарик

• Купленный трафик - посетители, за каждого из которых заплачено напрямую.
• Заработанный трафик - посетители, пришедшие с контента, упоминаний и рекомендаций.
• Собственный трафик - люди из вашей базы контактов и подписчиков.
• Агрегатор курсов - площадка, где собраны программы разных школ.
• Сарафан - приход новых учеников по рекомендации прежних.

Три типа трафика: сравнение

Разделение важно потому, что типы ведут себя по-разному при росте бюджета и при его отсутствии.

Ключевая строка последняя. Она объясняет, почему школы, пережившие кризис, обычно имели два-три источника, а не один.

Купленный трафик

Реклама остаётся основой для большинства школ: она даёт предсказуемый объём и включается за несколько дней.

Реклама на YouTube из России работает прямо сейчас и остаётся одним из самых недооценённых источников трафика. Google Ads показывает рекламу людям, которые физически находятся в России: по замерам нашего агентства около 70% аудитории, на которую идёт таргетинг, находится внутри страны.

Особенность канала для образования в том, что человек видит и слышит преподавателя до заявки. Это заметно поднимает конверсию в оплату, поэтому дорогая на вид регистрация нередко даёт ученика дешевле остальных источников.

Остальные платные каналы, их цены и порядок подключения разобраны в материале про рекламу для онлайн-школы.

Заработанный трафик: контент

Самый недооценённый источник у школ, потому что он не даёт результата в первые месяцы и потому почти всегда откладывается.

Видео с преподавателем. Разборы, ответы на вопросы, показ методики. Для образования это сильнейший формат: человек оценивает, хочет ли он учиться именно у вас, до всякой заявки. Ролик, снятый один раз, приводит людей годами.

Короткие вертикальные ролики. Дешевле в производстве и быстрее набирают охват. Работают на верх воронки и плохо переводят зрителя в длинные форматы, поэтому связку надо строить осознанно. Разбор формата - в материале про Shorts для бизнеса.

Статьи под поисковые запросы. Медленный источник с длинным горизонтом: первые результаты через три-шесть месяцев, зато потом трафик идёт годами без доплат. Для школ он хорошо ложится на вопросы уровня «с чего начать в профессии» и «сколько зарабатывают специалисты».

Соцсети и телеграм-канал. Работают на удержание уже собранной аудитории лучше, чем на привлечение новой. Роль у них скорее прогревающая.

Партнёрства и коллаборации

Обмен аудиториями со школами и экспертами из смежных тем. Источник почти бесплатный по деньгам и дорогой по времени на переговоры.

Совместный вебинар. Две школы проводят эфир для объединённой аудитории, каждая приводит своих. Работает, когда темы дополняют друг друга и не конкурируют напрямую.

Взаимные рассылки. Вы рассказываете своей базе о партнёре, он о вас. Самый простой формат, запускается за один разговор.

Гостевое участие эксперта. Приглашённый специалист ведёт занятие у вас, вы у него. Аудитория получает пользу, обе стороны получают доступ к чужой базе.

Совместный продукт. Курс, собранный двумя школами. Сложнее в организации, зато даёт долгий эффект.

Главное условие успеха здесь - совпадение аудиторий при несовпадении продуктов. Партнёрство с прямым конкурентом заканчивается тем, что вы приводите ему учеников, а он вам сомнения.

Проверять партнёра стоит так же тщательно, как подрядчика. Три вопроса закрывают большую часть рисков: сколько живых людей в его базе и когда была последняя рассылка, какие результаты дали прошлые совместные активности, совпадает ли уровень аудитории по деньгам. Партнёрство школы с чеком в пять тысяч и школы с чеком в двести редко работает: аудитории просто не пересекаются по платёжеспособности.

Агрегаторы и площадки курсов

Каталоги, где собраны программы разных школ. Дают поток людей, которые уже ищут обучение и выбирают между вариантами.

Плюс очевиден: тёплая аудитория без вложений в её привлечение. Минусов два, и оба серьёзные.

Первый - комиссия. Площадка забирает процент с каждой продажи, и он снижает вашу маржинальность на всех учениках оттуда.

Второй важнее: контакт ученика остаётся у площадки. Повторные продажи, на которых держится экономика большинства школ, идут мимо вас или через ту же комиссию.

Сарафан и выпускники

Самый дешёвый и самый конверсионный источник, который при этом невозможно включить кнопкой.

Рекомендация работает потому, что снимает главный страх покупателя образования: «а научат ли меня вообще». Человек, пришедший по совету знакомого, конвертируется в оплату в разы чаще холодного.

Управлять сарафаном напрямую нельзя, зато можно создать условия. Три вещи работают почти всегда.

Результат ученика, который видно. Портфолио, сертификат, первый заработок в профессии. Человеку нужен повод рассказать.

Понятный способ порекомендовать. Реферальная ссылка, скидка другу, бонус за приведённого. Без механики рекомендации остаются разговорами.

Просьба в правильный момент. Сразу после того, как ученик получил результат, а не через полгода после выпуска.

Отдельная и часто забытая вещь: выпускники сами покупают снова. Второй продукт для тех, кто прошёл первый, стоит в привлечении почти ноль и продаётся заметно легче.

Считать сарафан всё же надо, иначе он остаётся приятной случайностью. Достаточно одного вопроса в анкете при записи: откуда человек узнал о школе. Через полгода накопится доля рекомендаций в наборе, и по её динамике станет видно, растёт ли репутация продукта или держится на одних деньгах.

Тревожный признак здесь - доля рекомендаций, не растущая при растущем числе выпускников. Обычно это означает, что ученики доходят до конца курса, но не получают результата, которым хочется поделиться. Чинится такое в продукте, и никакие вложения в трафик проблему не закрывают.

Своя база

Контакты, накопленные за всё время: регистрации на прошлые вебинары, скачивания материалов, незакрытые заявки.

Заявка отсюда стоит цену рассылки. Ограничение жёсткое: база конечна и выгорает от частых запусков. Школа, которая зовёт одних и тех же людей каждый месяц, за полгода видит падение отклика в разы.

Правильная роль базы - усиление запуска, а не его основа. Логика прогрева и движения человека к покупке разобрана в материале про рекламу для онлайн-школы, а способы собирать контакты - в материале про лид-магниты.

Какую связку собирать под свою стадию

Набор источников меняется по мере роста школы.

Порядок здесь важнее состава. Школа, которая начинает с партнёрств и агрегаторов до того, как научилась продавать сама, обычно получает поток людей и не превращает их в учеников.

Как считать источники между собой

Сравнивать три типа трафика по одной метрике не получается, и попытки это сделать регулярно приводят к неверным решениям.

Купленный трафик считается напрямую: потратили столько, получили столько учеников. Цифра появляется в тот же месяц и точна.

Заработанный трафик считается сложнее. Расходы на контент идут сейчас, а ученики приходят через месяцы, причём часто не с того ролика, который вы продвигали. Корректный подход - считать контент накопительно за квартал и делить все расходы на производство на всех пришедших с органики за период.

Собственный трафик почти невозможно оценить изолированно, потому что человек попал в базу с какого-то источника. Правильнее относить его к тому каналу, который привёл контакт изначально, а рассылку считать инструментом дожима.

Практический минимум, который стоит вести любой школе, - таблица из четырёх колонок по месяцам: сколько учеников пришло с рекламы, сколько с органики, сколько из базы, сколько по рекомендации. Даже приблизительное заполнение по опросу учеников даёт картину, которой нет у большинства конкурентов.

Главное, что показывает такая таблица, - динамика долей. Растущая доля органики и рекомендаций означает, что школа накапливает актив. Растущая доля рекламы при неизменном объёме означает, что стоимость ученика скоро вырастет.

Что делать, если трафика мало прямо сейчас

Ситуация, в которой оказывается почти каждая школа перед запуском. Быстрые ходы, по убыванию скорости.

Поднять базу. Рассылка по всем контактам, включая незакрытые заявки прошлых потоков. Работает в тот же день и ничего не стоит.

Договориться о двух-трёх взаимных упоминаниях. Один разговор с партнёром даёт публикацию в течение недели.

Поставить лучший имеющийся ролик в платный показ. Если видео уже снято, кампания запускается за два-три дня.

Позвать выпускников привести знакомых. Точечные сообщения тем, кто прошёл курс и остался доволен, дают отклик заметно выше массовой рассылки.

Чего в такой ситуации делать не стоит - запускать три новых канала одновременно. Времени на обучение кампаний нет, бюджет размажется, и запуск получит дорогие заявки из всех источников сразу.

Чем школы портят себе поток

Откладывание контента до лучших времён. Контент даёт результат через полгода, поэтому начинать его надо тогда, когда он ещё не нужен.

Сбор базы без цели. Тысячи контактов, которым ни разу ничего не отправляли, к моменту запуска уже забыли, кто вы.

Основной поток с агрегатора. Комиссия плюс потеря контакта плюс зависимость от чужих правил.

Партнёрство с прямым конкурентом. Обмен аудиториями превращается в переток учеников в одну сторону.

Просьба о рекомендации через полгода после выпуска. Момент упущен, эмоция ушла.

Отсутствие меток на всех источниках. Без разметки невозможно понять, какой из трёх типов трафика реально кормит школу.

Оценка контента по просмотрам. Ролик на десять тысяч просмотров без единой заявки хуже разбора на восемьсот просмотров, который привёл трёх учеников. Контент для школы меряется заявками, охват тут только промежуточный показатель.

Разные обещания в разных источниках. Реклама зовёт на быстрый результат, статьи говорят про глубину, вебинар продаёт третье. Человек, пришедший из двух источников сразу, видит несостыковку и уходит. Единое обещание во всех каналах стоит дешевле любой оптимизации.

Как подобрать связку источников под стадию

Ты специалист по привлечению для онлайн-школ.
Собери связку источников трафика под мою стадию.
 
Тема курса: [тема]
Цена курса: [сумма]
Сколько работает школа: [месяцев или лет]
Учеников выпущено: [число]
Бюджет на рекламу в месяц: [сумма или ноль]
Своя база: [размер или нет]
Есть ли видео с преподавателем: [да / нет]
Что уже пробовали: [источники и результат]
 
Определи мою стадию и предложи связку из трёх источников:
один платный, один заработанный, один собственный.
 
Для каждого укажи, что сделать в первый месяц,
и через сколько ждать первых учеников.

Подставляйте свои данные по стадии и базе. Без них модель предложит универсальный набор, который для школы первого месяца и для школы третьего года выглядит совершенно по-разному.

Чек-лист: что у вас теперь есть

• Разделение трафика на три типа с их поведением при росте и без бюджета.
• Ориентиры Google Ads и объяснение, почему видео работает для образования.
• Четыре формата заработанного трафика с оценкой горизонта отдачи.
• Четыре схемы партнёрства и главное условие их работы.
• Разбор агрегаторов с двумя рисками и допустимой долей в наборе.
• Три условия, при которых запускается сарафан выпускников.
• Роль собственной базы и её ограничение по выгоранию.
• Связка источников под три стадии развития школы.
• Шесть типовых ошибок с объяснением последствий.
• Промпт для сборки связки под свою стадию и бюджет.

Если непонятно, какой источник добавить следующим и сколько будет стоить ученик, напишите мне в телеграм. Веду рекламу на YouTube и Google Ads с 2013 года, посмотрю текущие источники и скажу прямо, где у школы дыра.