Целевая аудитория: как определить и где искать под рекламу

Целевая аудитория - это группа людей с одинаковой задачей, которую решает ваш продукт, и с деньгами на его покупку. Определяется она по пяти источникам: данные аналитики, поисковый спрос, отзывы, вопросы к отделу продаж и разговоры с клиентами. Описание «женщины 25-45 из городов-миллионников» рекламу не настраивает.

«Нам портреты не нужны, наш продукт для всех». Слышу это на каждой второй первой встрече, и спорить бессмысленно, пока не посмотрим цифры кабинета. Обычно там выясняется, что реклама «для всех» откручивается по цене клиента в четыре раза выше, чем могла бы.

«Наш продукт действительно нужен всем»

Иногда это правда. Хлеб нужен всем, интернет нужен всем, бухгалтерия нужна каждому юрлицу. Возражение честное, и отвечать на него надо по существу.

Продукт может быть нужен всем, а вот рекламный бюджет у вас не бесконечный. Даже если ваша аудитория - вся страна, откручивать рекламу вы будете только на тех, кто с наибольшей вероятностью купит в ближайший месяц. Вопрос не в том, кому нужен продукт, а в том, с кого начинать.

У меня был клиент с сервисом электронного документооборота. Продукт действительно подходил любой компании. Мы начали с одного узкого сегмента - бухгалтерских аутсорсинговых фирм, у которых много контрагентов и боль с бумагой острее всех. Цена заявки оказалась 2 300 рублей против 9 000 при рекламе «на весь бизнес». Через полгода, когда сегмент выработался, пошли дальше по списку.

«Мы и так знаем своих клиентов»

Обычно знают. Проблема в том, что знание живёт в голове у основателя и у двух менеджеров, а до текста объявлений и первого экрана сайта доходит в виде «качественно и надёжно».

Проверка занимает десять минут. Попросите трёх человек из команды независимо написать на листке, кто ваш основной клиент и какую задачу он решает. Если ответы совпали - знание действительно есть, и надо просто вынести его в тексты. У меня совпадения случаются примерно в одном случае из пяти.

Второе, что стоит проверить: совпадает ли представление о клиенте с тем, кто реально платит. В Метрике сегментируйте отчёты по достигнутой цели «заявка» и посмотрите на возраст, пол, регион и устройства тех, кто дошёл до конца. Расхождение с ожиданиями бывает поразительное: бизнес рекламируется на Москву, а половина оплат приходит из городов-полумиллионников, где конкуренция вдвое дешевле.

Пять источников, из которых собирается аудитория

Ни один из них не даёт картину целиком, но вместе они закрывают вопрос за неделю работы.

Первый: собственная аналитика. Подходит, если продажи уже идут. Смотрим только сегмент дошедших до заявки или оплаты, весь остальной трафик из отчёта убираем. Отчёты по долгосрочным интересам и по поисковым фразам показывают, чем человек занимался до вас.

Второй: поисковый спрос. Вордстат отвечает на вопрос, какими словами задачу формулируют вслух. Уточнения в запросах - это и есть сегменты: «курсы английского» распадается на «для работы», «для детей», «для переезда», и это три разные рекламные кампании.

Третий: отзывы. Маркетплейсы, карты, отзовики. Читать надо причину покупки, сама оценка тут бесполезна: человек прямым текстом пишет, зачем покупал и что его расстроило. Двести отзывов на конкурента дают больше, чем любое агентское исследование.

Четвёртый: вопросы отделу продаж. Список из тридцати вопросов, которые чаще всего задают менеджерам, - готовая карта сомнений. Половина из них должна быть закрыта прямо на сайте.

Пятый: разговоры с клиентами. Пять-семь интервью по двадцать минут с теми, кто уже купил. Один вопрос обязателен: «что вы пробовали до нас и почему это не подошло». Ответ на него - ваше позиционирование в готовом виде.

«На интервью уйдёт месяц, у нас нет столько времени»

Не уйдёт. Пять разговоров по двадцать минут - это два часа работы, растянутые на неделю. Дольше всего тянется решение начать.

Сокращённый вариант для тех, у кого правда нет недели: возьмите последние тридцать заявок из CRM и прочитайте переписку по каждой. Там уже лежат и вопросы, и сомнения, и формулировки, которыми люди описывают свою задачу. Это не заменит интервью, но даёт восемьдесят процентов пользы за два часа.

Чего делать не стоит - собирать команду на мозговой штурм и придумывать портреты в переговорной. Такой портрет всегда получается похожим на того, кто громче говорил, и дальше вся реклама настраивается под воображаемого человека.

Что писать в описании, чтобы им можно было пользоваться

Разница между рабочим описанием сегмента и бесполезным видна сразу.

Проверка простая: можно ли по этому описанию написать заголовок объявления. Из «женщины 25-45» заголовок не пишется. Из «закрыть отчётный период без переработок» пишется за минуту.

Ещё один признак рабочего описания - в нём есть то, что отсекает. Скажем, «компании до пятнадцати сотрудников, у которых нет своего юриста». Фраза «нет своего юриста» отсекает половину рынка, и именно поэтому она полезна: становится понятно, кому не показывать рекламу.

Как сегменты превращаются в настройки рекламы

Здесь описание аудитории встречается с кабинетом, и здесь же чаще всего ломается.

Что известно про сегмент	Как таргетировать	Где это живёт
формулирует задачу словами	ключевые фразы по этим словам	поиск Директа, Google Ads
ходит на определённые сайты	ретаргетинг и похожие аудитории	Метрика, Яндекс Аудитории
есть база телефонов и почт	загрузка списка, поиск похожих	Яндекс Аудитории, сегменты CRM
смотрит конкретные видео и каналы	таргетинг по интересам и каналам	Google Ads на YouTube
определяется профессией	работа с площадками и тематиками	РСЯ, профильные каналы

Про YouTube скажу отдельно, потому что этот канал недооценён сильнее остальных. Показывать рекламу с него в России можно прямо сейчас, около семидесяти процентов аудитории, на которую идёт таргетинг, физически находится в стране. Ориентиры по деньгам: примерно рубль за просмотр, около двадцати рублей за переход на сайт. Для сегментов, которые описаны через интересы и просмотры, это самый дешёвый вход из доступных. Разбор механики - в материале про рекламу на YouTube.

Сколько сегментов брать и когда останавливаться

Три-пять на старте. Число взялось из арифметики: чтобы понять, работает сегмент или нет, нужно получить по нему хотя бы двадцать-тридцать заявок. При бюджете в сто тысяч рублей и цене заявки в полторы тысячи вы физически проверите за месяц не больше трёх направлений.

Порядок проверки такой.

Останавливаться стоит, когда добавление нового сегмента перестаёт менять картину: заявки приходят по той же цене, продажи по той же конверсии. Это значит, что вы нашли границу своего рынка на текущем продукте, и дальше расти надо продуктом, а не таргетингом.

Подробнее про механику деления - в разборе сегментации аудитории, а про то, как человек движется от первого касания к оплате, есть материал про путь клиента.

«Аудитория меняется, зачем её описывать»

Меняется, и это единственное возражение, с которым я согласен целиком.

За три года у одного клиента основной сегмент сменился дважды: сначала покупали владельцы небольших магазинов, потом маркетплейсные продавцы, теперь производители, выходящие на маркетплейсы. Описание, сделанное в первый год, к третьему устарело полностью.

Вывод из этого простой: описание аудитории - живой документ, который пересматривается раз в полгода-год. Способ пересмотра дешёвый: те же пять интервью и один вечер с отчётами по оплатившим. Полностью переделывать исследование не нужно, достаточно проверить, не появился ли новый мотив покупки и не ушёл ли старый.

Как это выглядело на онлайн-школе

Покажу на обобщённом случае, потому что он повторяется почти дословно у половины школ.

Школа учит работе с нейросетями, продаёт курс за 30 тысяч рублей. В рекламу заходили с описанием «люди 25-45, интересуются технологиями и саморазвитием». Заявки шли по 3 800 рублей, доходимость до оплаты около шести процентов.

Мы взяли триста последних заявок и прочитали, что люди писали в поле «зачем вам курс». Ответы легли в три кучки. Первая: специалисты, которым нужно ускорить свою текущую работу, - дизайнеры, копирайтеры, аналитики. Вторая: руководители небольших компаний, которые хотят сократить расходы на подрядчиков. Третья: люди без профессии в этой области, ищущие вход в новую специальность.

Дальше сработала простая арифметика. Третья группа давала больше всего заявок и хуже всех платила: чек для них высокий, решение долгое. Вторая группа давала мало заявок, но платила почти без возражений. Первая шла ровно посередине.

Реклама была переписана под первые две группы, третья осталась только в бесплатном контенте. Через два месяца цена заявки выросла до 5 100 рублей, а доходимость до оплаты поднялась до пятнадцати процентов. Заявка стала дороже, клиент - дешевле почти вдвое.

Это типичный результат правильной работы с аудиторией: цена заявки часто растёт, и именно поэтому подрядчиков, которых оценивают по цене заявки, такая работа не радует. Смотреть надо на цену оплатившего клиента, про это есть отдельный разбор.

В B2B аудитория состоит из трёх разных людей

Всё написанное выше исходит из того, что решение принимает один человек. В продажах бизнесу это почти никогда не так, и попытка описать «нашего клиента» одним портретом там разваливается.

Ролей обычно три. Тот, кто испытывает боль: начальник отдела, у которого люди тонут в рутине. Тот, кто ищет решение и сравнивает варианты: чаще всего сотрудник, которому поручили. И тот, кто подписывает: директор или собственник, которого интересует срок окупаемости и риски.

Эти люди читают разные тексты. Исполнителю нужны подробности внедрения и сравнение с конкурентами. Руководителю отдела - что изменится в его работе через месяц. Подписывающему - цифры и гарантии. На практике это значит, что у вас на сайте должны быть и подробная страница со сравнением, и короткий блок с расчётом окупаемости, и они обслуживают разных людей внутри одной сделки.

В рекламе разделение тоже работает: по поисковым запросам обычно приходит исполнитель, потому что именно он ищет решение словами. Руководителя чаще ловят через профильные площадки и видео, потому что он своей задачей поиск не считает и в поиск не идёт.

Сколько стоит исследование аудитории и когда его заказывать

Агентские исследования на российском рынке стоят по-разному, разброс огромный, и понимать, за что платите, стоит заранее.

Формат	Порядок цены	Что получаете
Своими силами	только время, 15-20 часов	3-5 описанных сегментов и список формулировок
Кабинетное исследование	30-80 тыс. ₽	разбор спроса, конкурентов и отзывов
Глубинные интервью под ключ	80-250 тыс. ₽	8-15 разговоров с расшифровками и выводами
Количественный опрос	от 150 тыс. ₽	статистика по выборке, проверка гипотез числом

Мой ответ на вопрос «когда заказывать» такой: пока реклама не откручивается и заявок нет, заказывать рано, потому что проверять выводы будет нечем. Кабинетное исследование имеет смысл, когда выходите в незнакомую нишу. Глубинные интервью окупаются, когда у продукта высокий чек и длинный цикл сделки, там одна найденная причина отказа стоит больше, чем весь бюджет исследования.

Для малого бизнеса с чеком до пятидесяти тысяч рублей я обычно отговариваю от заказного исследования и советую потратить те же деньги на тест трёх сегментов в рекламе. Результат приходит быстрее и он измеримый.

Где скептики оказываются правы

С тем, что описание аудитории часто делается ради документа. Я видел папки на сорок страниц с портретами, инфографикой и цитатами, которые не поменяли в рекламе ни одной строчки. Такая работа действительно бесполезна, и люди, которые от неё отказываются, правы по существу, пусть и не по выводу.

Поэтому я советую начинать с короткой проверки, а исследование оставлять на потом: возьмите текущее объявление и текущий первый экран сайта и спросите себя, для кого конкретно они написаны. Если ответ «для всех» - вот с этого места и стоит разбираться, дальше сами увидите, каких данных не хватает.