Стоимость привлечения клиента в 2026: формула CAC и нормы

Стоимость привлечения клиента - это все расходы на привлечение за период, поделённые на число новых клиентов за тот же период. Потратили за месяц 300 тысяч рублей, получили 30 покупателей - клиент обошёлся в 10 тысяч. Считать надо не только рекламный бюджет.

«У нас клиент обходится в четыре тысячи рублей. Это нормально или мы переплачиваем?» - вопрос звучит на каждой второй первой встрече, и честный ответ на него начинается с уточнения: а что вы положили в эти четыре тысячи.

Стоимость привлечения клиента, CAC от cost of customer acquisition - это все расходы на привлечение за период, поделённые на число новых клиентов за тот же период. Слово «все» здесь делает основную работу, и именно оно чаще всего теряется.

Что на самом деле входит в расходы на привлечение

Разберу на реальном составе затрат небольшой компании, которая продаёт услуги со средним чеком около 60 тысяч рублей.

Статья расходов	В месяц	Кладут в CAC обычно
Рекламный бюджет	180 000 ₽	да
Комиссия подрядчика за ведение	30 000 ₽	иногда
Зарплата маркетолога (доля времени)	45 000 ₽	почти никогда
Сервисы: аналитика, коллтрекинг, конструктор	12 000 ₽	почти никогда
Производство: съёмка роликов, дизайн, тексты	25 000 ₽	почти никогда
Итого	292 000 ₽	считают обычно 180 000

Клиентов за месяц пришло 48. По полному расходу стоимость привлечения составляет 6 083 рубля, по одному рекламному бюджету - 3 750. Разница в 1,6 раза, и вся она сидит в статьях, которые кажутся «постоянными расходами» и потому не попадают в расчёт.

Постоянными они кажутся зря. Если завтра выключить рекламу, зарплата маркетолога и подписка на коллтрекинг станут ненужными вместе с ней. Расход, существующий ради привлечения, в привлечение и записывается.

Формула и два способа считать

Базовая формула короткая:

Дальше начинаются варианты, и их два.

Общий CAC считается по всем каналам сразу. Он отвечает на вопрос «сходится ли у нас экономика вообще» и годится для разговора с собственником или инвестором.

CAC по каналу считается отдельно для каждого источника: контекст, YouTube, блогеры, рассылка. Он отвечает на вопрос «куда добавить денег, а откуда забрать», и именно по нему принимаются решения о бюджете.

Общий CAC почти всегда выглядит спокойно, потому что усредняет. Внутри же обычно оказывается, что один канал даёт клиента за две тысячи, а другой за четырнадцать, и второй тянет среднее вверх, оставаясь незамеченным.

Чтобы считать по каналам, нужна сквозная аналитика: связка между источником обращения и фактом оплаты. Как она устроена, разобрано в статье про сквозную аналитику, а для телефонных обращений её закрывает коллтрекинг.

Почему CAC из отчёта обычно занижен

Три пропуска, которые встречаются чаще всего.

Первый: в расходы кладут только рекламу. Разобран выше, даёт занижение в полтора-два раза.

Второй: в клиентов попадают все подряд. Повторные покупки, переходы по рекомендации, люди, пришедшие с органического поиска. Формально это клиенты, но привлечены они не рекламой. Стоимость привлечения считается по новым клиентам, пришедшим из платных каналов, иначе вы делите расходы на завышенный знаменатель и получаете красивую цифру, которая ничего не описывает.

Третий: расходы и продажи берут за один календарный месяц. Работает только там, где решение принимается за день. При цикле сделки в три недели клиенты, оплатившие в сентябре, приведены августовской рекламой. Если бюджет между месяцами менялся, расчёт «сентябрьские расходы на сентябрьские оплаты» даёт ошибку в обе стороны и особенно сильно врёт в месяц изменения бюджета.

Лечится это когортным взглядом: берём группу людей, пришедших в одно время, и следим за ней до оплаты. Календарный месяц для такого счёта не годится. Механика разобрана в статье про когортный анализ.

Как посчитать, если сквозной аналитики нет

Полноценная связка «источник - обращение - оплата» есть далеко не у всех, и ждать её внедрения полгода, чтобы начать считать, смысла нет. Приблизительный расчёт руками занимает вечер и даёт цифру, с которой уже можно работать.

Порядок такой:

1. Соберите все расходы за квартал. Квартал, а не месяц: на месячном отрезке случайности слишком заметны. Выписывайте всё, включая мелочи вроде подписки на конструктор посадочных страниц.
2. Возьмите список оплат из кассы или из CRM за тот же квартал. Уберите повторные покупки и тех, кого привели действующие клиенты по рекомендации.
3. Разнесите оплаты по источникам. Там, где есть метки в ссылках, это делается автоматически. Там, где нет, помогает вопрос «откуда вы о нас узнали» в форме или у менеджера. Точность будет процентов семьдесят, и этого достаточно, чтобы увидеть разницу между каналом за три тысячи и каналом за восемнадцать.
4. Разделите. Общий CAC и CAC по каждому каналу, где набралось хотя бы десять оплат. Меньшие выборки не показывают ничего.

Разметку ссылок, без которой ничего из этого не соберётся автоматически, разбирает статья про UTM-метки.

CAC и стоимость заявки - разные метрики

Путаница между ними стоит дороже всего, потому что обе выражаются в рублях и обе называются «сколько нам стоит клиент».

Стоимость заявки, CPL, считается по обращениям: форма отправлена, звонок принят, сообщение получено. Стоимость привлечения клиента считается по оплатам. Между ними стоит конверсия отдела продаж.

Пятикратная разница появляется из ниоткуда для того, кто впервые видит оба числа рядом. Отсюда типовой конфликт: маркетолог отчитывается заявками по 1 200 рублей и считает работу успешной, собственник смотрит в кассу и видит клиента за шесть тысяч. Оба правы, просто говорят о разных вещах.

Что из этого следует практически: требовать в отчёте обе цифры и конверсию между ними. Определение и способы расчёта стоимости обращения разобраны в статье про CPL.

Какая цифра считается нормальной

Нормы «в рублях» не существует. Клиент за 30 тысяч рублей нормален для компании, продающей оборудование за миллион, и катастрофичен для магазина с чеком в три тысячи.

Норма считается через отношение к тому, сколько клиент приносит за всё время сотрудничества. Рабочий ориентир рынка - примерно три к одному: клиент приносит втрое больше, чем стоило его привлечение.

Последний пункт контринтуитивен, поэтому проговорю отдельно. Отношение семь к одному выглядит как отличный результат, а обычно означает, что вы стоите в узком сегменте самого дешёвого трафика и не растёте. Расширение аудитории поднимет стоимость клиента и одновременно увеличит объём - при отношении три к одному прибыль в абсолютных рублях окажется больше.

Вторая обязательная цифра рядом с отношением - срок окупаемости привлечения. Отношение три к одному при подписке 990 рублей в месяц означает, что деньги вернутся через полтора года, а до этого момента каждый новый клиент вынимает деньги из оборота. Как считается пожизненная ценность и почему на молодой базе она обычно завышена, разобрано в статье про LTV клиента.

Разбор на живых числах

Онлайн-школа, курс стоит 45 тысяч рублей, повторные покупки есть примерно у трети учеников.

Расходы за квартал: реклама 1 400 000 рублей, подрядчик 210 000, зарплаты в маркетинге 390 000, сервисы 45 000, производство материалов 155 000. Итого 2 200 000 рублей.

Новых учеников за квартал - 214. Стоимость привлечения: 10 280 рублей.

Дальше самое интересное. Средний доход с ученика за всё время с учётом повторных покупок - 58 500 рублей, маржинальность 62 процента, значит валовая прибыль с ученика 36 270 рублей. Отношение прибыли к стоимости привлечения - 3,5 к одному. Модель здоровая.

Разложим по каналам:

Средняя цифра 10 280 рублей выглядит приемлемо, а внутри канал с блогерами даёт ученика за 18 100 при валовой прибыли 36 270. Отношение там ровно два к одному, и это как раз граница, за которой канал перестаёт кормить бизнес.

Решение по такому раскладу редко бывает «отключить». Чаще правильнее разобрать канал на части: обычно внутри есть два-три размещения, которые сработали хорошо, и пять, которые не сработали вовсе. Отключается неработающая половина, а сам канал остаётся в работе.

Как часто пересчитывать и с чем сравнивать

Раз в месяц для общей цифры и раз в квартал для разреза по каналам - рабочий ритм для большинства бизнесов. Если стоимость клиента зашита в KPI маркетинга отдела или агентства, ритм пересчёта лучше прописать там же. Чаще считать вредно: на коротком отрезке колебания больше самого сигнала, и решения начинают приниматься на шуме.

Сравнивать надо с тремя вещами, и только с ними:

• со своей цифрой прошлого периода. Это единственное честное сравнение, потому что у вас та же ниша, тот же продукт и та же команда;
• со своей допустимой стоимостью, посчитанной от маржи и от пожизненной ценности. Она задаёт потолок, выше которого канал перестаёт быть каналом;
• с окупаемостью, то есть со сроком, за который привлечение возвращается деньгами.

Чужие цифры из отраслевых обзоров для сравнения не годятся вовсе. Даже внутри одной ниши два бизнеса с разными чеками и разной конверсией продаж дают стоимость клиента, отличающуюся в разы, и вывод «у нас дороже, чем в среднем по рынку» не влечёт за собой ни одного действия.

Отдельно про сезонность. В нишах с выраженным сезоном стоимость клиента гуляет в два раза между пиком и провалом, и сравнение января с июлем показывает сезон, а не качество работы. Такие бизнесы сравнивают год к году: январь с прошлым январём.

Что снижает стоимость клиента, в порядке отдачи

Порядок здесь важнее списка, потому что усилия обычно тратят с конца.

1. Конверсия отдела продаж. Рост с 15 до 20 процентов удешевляет клиента на четверть, и рекламный бюджет при этом не трогается вовсе. Обычно это самый дешёвый рычаг и самый игнорируемый.
2. Конверсия посадочной страницы. Те же деньги, больше обращений. Разбор типичных утечек - в статье про конверсию сайта.
3. Отключение неработающих связок. В любой кампании есть площадки, аудитории и объявления, которые тратят и не приносят. Их отключение даёт быстрый эффект и требует только отчёта в разрезе источников.
4. Работа с повторными продажами. Формально это не снижает стоимость привлечения, но улучшает отношение к доходу, а решения принимаются именно по нему.
5. Оптимизация ставок и аукциона. Даёт единицы процентов и стоит больше всего времени. Заниматься этим имеет смысл, когда первые четыре пункта закрыты.

Развёрнутый разбор рычагов по снижению стоимости обращения собран отдельно - в статье про то, как снизить стоимость заявки.

Сколько стоит клиент в каждом канале и чем каналы отличаются между собой, я собрал в отдельном разборе про привлечение клиентов.

Когда высокая стоимость привлечения - это нормально

Три ситуации, в которых дорогой клиент оправдан.

Выход на новый рынок. Первые месяцы алгоритмы учатся, аудитория вас не знает, конверсия ниже будущей. Цифра третьего месяца обычно заметно лучше цифры первого, и делать выводы по первому месяцу рано.

Длинный цикл сделки. В сегментах с решением на несколько месяцев расход идёт сейчас, а оплаты приходят потом. Если считать по календарным месяцам, картина будет пугающей ровно до момента, когда накопится первая когорта.

Высокая пожизненная ценность. Подписочные модели и услуги с повторными продажами спокойно живут с клиентом, который окупается на шестой месяц. Условие одно: люди действительно остаются, и это подтверждено данными, а не надеждой.

Я привык начинать разбор рекламы с двух чисел, а до рекламного кабинета доходить позже: сколько стоит клиент по полным расходам и сколько он приносит за всё время. Больше половины разговоров о том, что реклама не работает, заканчиваются на этом шаге - выясняется, что она работает, просто экономика сходится только на бумаге, где половина расходов не учтена.