Что такое LTV клиента: три способа расчёта и потолок на привлечение

LTV - это сумма, которую клиент приносит за всё время работы с вами. Что такое LTV на практике: купил один раз - LTV равен этой покупке; покупает три года подряд - складываются все платежи, и потолок расходов на привлечение вырастает в разы.

«Сколько я вообще могу платить за клиента?» - вопрос, который мне задают на каждом втором первом созвоне. Обычно с готовой цифрой в голове: «ну тысячи полторы, наверное». Откуда полторы, человек объяснить не может.

Правильный ответ считается, и считается он из LTV - суммы, которую клиент приносит за всё время работы с вами. Купил однажды и исчез - LTV равен этой покупке. Покупает регулярно несколько лет - складываются все платежи, и потолок расходов на привлечение оказывается совсем другим.

Три способа посчитать, и какой вам подойдёт

Способы различаются по точности и по тому, сколько данных требуют.

Простой. Средний чек умножить на количество покупок за период и на срок жизни в этих периодах. При чеке 3 000 рублей, двух покупках в год и сроке жизни три года получается 18 000 рублей. Считается за пять минут, годится для первой прикидки. Слабое место - срок жизни, который в молодом бизнесе неизвестен и берётся из головы.

Через отток. Средний доход с клиента за период разделить на долю уходящих за этот же период. Клиент приносит 1 000 рублей в месяц, уходит каждый десятый - LTV равен 10 000. Работает для подписочных моделей, где отток измеряется, и точнее простого способа, потому что срок жизни не надо угадывать.

Когортный. Берётся группа клиентов, пришедших в один месяц, и считается, сколько денег она принесла к каждому следующему месяцу. Самый честный способ, потому что опирается на факт. Требует накопленной истории, метод разобран в материале про когортный анализ.

Выручка или маржа: развилка, на которой всё ломается

Тут я обычно и нахожу причину, по которой у клиента «реклама вроде окупается, а денег нет».

LTV по выручке показывает оборот с клиента. Годится для сравнения сегментов между собой и совершенно не годится для решений о бюджетах: потратить на привлечение всю выручку невозможно, часть уходит на себестоимость.

LTV по марже показывает, сколько клиент реально оставляет в бизнесе после прямых расходов. Из этой суммы платится реклама, зарплаты и всё остальное.

Разница принципиальная. При выручке с клиента 50 тысяч и маржинальности 20 процентов маржинальный LTV составляет 10 тысяч. Ориентируясь на первую цифру, можно спокойно платить за привлечение 15 тысяч и долго удивляться, почему растёт оборот и не растёт прибыль.

Сама по себе цифра LTV значит мало, смысл появляется в паре со стоимостью привлечения клиента.

Соотношение	Что означает
Меньше 1	каждый новый клиент приносит убыток
1-2	работа почти в ноль, на развитие не остаётся
3-4	здоровая экономика, есть запас на рост
5 и выше	возможно, вы недоинвестируете в рекламу

Последняя строка выглядит странно, а объясняется просто: если клиент приносит впятеро больше, чем стоил, вы можете платить дороже и захватывать больше рынка. Конкурент с соотношением три к одному при прочих равных вырастет быстрее вас. Ориентир «от трёх к одному» общепринятый, но не догма: в нишах с быстрым оборотом денег живут и при двух, там, где деньги возвращаются долго, лучше держать четыре.

Считаем целиком на онлайн-школе

Пройдём расчёт полностью, чтобы формула перестала быть абстрактной.

Школа продаёт вводный курс за 15 тысяч рублей. Часть учеников потом покупает продвинутую программу за 45 тысяч, часть берёт индивидуальные консультации. Собираем данные за прошлый год:

• средний чек первой покупки: 15 000 рублей;
• доля купивших вторую программу: 22 процента, средний чек 45 000;
• доля купивших консультации: 15 процентов, в среднем на 12 000;
• маржинальность по всем продуктам: 55 процентов.

Выручка с одного пришедшего клиента: 15 000 плюс 0,22 × 45 000 плюс 0,15 × 12 000. Получается 26 700 рублей.

Переводим в маржу: 26 700 × 0,55 = 14 685 рублей. Это маржинальный LTV.

Теперь потолок расходов. При целевом соотношении три к одному можно платить за клиента около 4 900 рублей. При конверсии из заявки в покупку 12 процентов допустимая цена заявки получается 588 рублей.

Дальше сверяемся с фактом. Реклама даёт заявки по 400 рублей - всё в порядке, можно наращивать бюджет. По 900 - экономика не сходится, и работать надо либо с конверсией, либо с продуктовой линейкой.

А теперь главное. Если бы школа считала только первую покупку, маржинальный LTV составил бы 8 250 рублей, а допустимая цена заявки - 330 рублей. Половина работающих каналов оказалась бы отброшена как убыточные. Ровно это я и вижу чаще всего: канал закрыли, потому что смотрели на первую сделку.

Без второго продукта потолок задан одной сделкой

Из расчёта выше видно: основной вклад дают повторные покупки. Отсюда вывод, который упускают чаще всего.

Нет второго продукта - LTV равен первой покупке. Сколько ни работай с рекламой, потолок расходов на привлечение уже задан. Это жёсткое ограничение, и снимается оно только расширением линейки, а не настройкой кампаний.

Следующий шаг должен быть очевиден клиенту. Продукт, о котором человек случайно узнаёт через год, почти не влияет на LTV. Путь от первой покупки ко второй проектируется так же, как воронка привлечения.

Дешёвый вход окупается только линейкой. Стратегия «продать первое дёшево, заработать на повторных» работает при условии, что повторные случаются. Без выстроенной линейки она превращается в способ терять деньги системно.

Линейку считайте по факту. Планируемая конверсия в следующий продукт и фактическая различаются обычно вдвое. До накопления статистики закладывайте пессимистичную оценку.

В самой формуле четыре множителя, и двигать можно каждый. Средний чек - дополнительные товары, комплекты, более дорогие тарифы; самый быстрый способ, работает сразу на всю базу. Частота покупок - напоминания, регулярные предложения, подписка вместо разовой продажи. Срок жизни - удержание: качество продукта, поддержка, лояльность; самый долгий путь и самый устойчивый результат. Маржинальность - снижение себестоимости или повышение цены, влияет напрямую и вообще не требует новых клиентов.

Порядок приоритетов зависит от ниши: в товарных быстрее всего работает средний чек, в сервисах - срок жизни, в услугах - частота повторных обращений.

Пять мест, где цифра выглядит правдоподобно и врёт

Средние по всей базе. Крупные клиенты вытягивают среднее, картина получается оптимистичнее реальности. Полезнее считать по сегментам: разброс между ними бывает десятикратным.

Прогноз вместо факта. Молодой бизнес считает LTV через ожидаемый срок жизни, взятый из головы, и ошибка в этом допущении множится на все остальные.

Выжившие клиенты. Если считать только тех, кто с вами больше года, LTV окажется завышенным: ушедшие в первый месяц в расчёт не попали.

Инфляция и время. Деньги, полученные через три года, стоят меньше сегодняшних. Для длинных LTV это заметно, хотя в большинстве малых бизнесов поправкой можно пренебречь.

Смешанные когорты. Клиенты, пришедшие два года назад по другой цене и с другим продуктом, вытягивают среднее. Новые могут вести себя совсем иначе.

Отдельно про сегменты, потому что работа с ними обычно даёт больше, чем работа со средним. Считайте LTV по каналу привлечения: клиенты из поиска, из соцсетей и по рекомендации ведут себя по-разному, и разница в разы - обычное дело. По первому продукту: начавший с дешёвого входа и купивший сразу дорогое дальше живут по-разному. По размеру первой покупки: простое деление на три группы часто показывает, что верхняя треть приносит больше половины выручки.

Откуда брать цифры, если аналитики нет

Самое частое возражение на этом месте звучит так: «у нас ничего не считается, CRM толком не ведём». Работать всё равно можно, и вот минимальный набор данных.

Список всех оплат за последний год - выгрузка из кассы, из банка или из таблицы, где ведут продажи. Нужны три колонки: кто заплатил, когда и сколько.

Склейте оплаты по клиенту. Одинаковый телефон или почта - один человек. Уже на этом шаге обычно выясняется, что доля повторных покупок совсем не та, которую называли на словах.

Посчитайте среднюю сумму на клиента, а не на сделку. Это и есть ваш LTV по выручке за год наблюдения. Он занижен, потому что часть клиентов ещё вернётся, и это нормально: заниженная оценка безопаснее завышенной.

Умножьте на маржинальность. Если точной цифры нет, возьмите грубую: выручка минус закупка, минус прямые расходы на выполнение. Погрешность в пять процентов тут роли не играет. Разница между выручкой и маржой играет решающую.

Полчаса работы в таблице дают цифру, которой уже можно пользоваться. Дальше её уточняют, но решение «сколько платить за клиента» перестаёт быть догадкой в первый же вечер.

Отношение к стоимости привлечения: откуда взялось «три к одному»

Сама по себе цифра LTV ничего не значит. Значение появляется, когда её делят на стоимость привлечения клиента.

Ходовой ориентир - отношение три к одному: клиент за всё время приносит втрое больше маржи, чем стоило его привести. Единица означает работу в ноль, двойка - что бизнес живёт, но не растёт, потому что вся разница уходит на операционные расходы. Пятёрка и выше обычно означают недоинвестированный канал, а вовсе не гениальный маркетинг: бюджет можно спокойно поднимать, пока отношение не опустится к трём.

Где ориентир врёт. Он молчит про срок. Отношение четыре к одному, где деньги возвращаются за два года, хуже отношения два к одному с возвратом за месяц: во втором случае вы прокручиваете бюджет двенадцать раз в год, в первом ждёте. Поэтому рядом с отношением всегда считают срок окупаемости привлечения - через сколько месяцев клиент вернул то, что за него заплатили.

Практический порог: если возврат укладывается в три месяца, бюджет можно наращивать агрессивно, потому что деньги успевают вернуться и уйти в следующий оборот. Дольше полугода - расти придётся медленно и с оглядкой на кассовый разрыв, каким бы красивым ни выглядело отношение к стоимости привлечения. Как эти же цифры выражаются в доле рекламных расходов, разобрано в материале про ДРР в рекламе.

Четыре рычага, которыми цифру поднимают

LTV складывается из четырёх сомножителей, и каждый двигается отдельно.

Средний чек. Самый быстрый рычаг и самый заметный. Поднять цену на десять процентов проще, чем удержать на десять процентов больше клиентов, а на марже это отражается сильнее: расходы не выросли.

Частота покупок. Работает там, где продукт покупают повторно. Рычаг - напоминания, регулярные поводы, подписочная модель вместо разовой продажи.

Срок жизни клиента. Насколько долго он остаётся с вами. Тут всё решают качество продукта и обслуживание, маркетинг почти ни при чём. Самый медленный рычаг и самый устойчивый.

Второй и третий продукт. У большинства бизнесов, с которыми я работаю, это единственный рычаг, дающий кратный рост: у выпускника курса, довольного результатом, стоимость привлечения на следующий продукт равна нулю.

Порядок, в котором за них берутся, обычно обратный тому, в котором о них думают. Сначала смотрят, есть ли что продать второй раз, потом чинят удержание, и только потом идут поднимать цену.

Одна формула на все бизнесы не работает

Тип бизнеса задаёт, что вообще подставлять в расчёт.

• Подписка и абонемент. Считают по среднему сроку жизни подписчика: месячная выручка на клиента, умноженная на число месяцев до отписки. Цифра самая честная из всех, потому что отток виден напрямую.
• Онлайн-школа и курсы. Считают по цепочке продуктов: первый недорогой продукт, основной курс, продвинутый уровень. Срок жизни клиента здесь измеряется числом пройденных ступеней, календарь тут вторичен.
• Розница и интернет-магазин. Ключевой множитель - частота. Средний чек невелик, но покупок много, и весь расчёт держится на том, вернётся ли человек через месяц.
• Услуги с длинным циклом. Ремонт, юридические услуги, строительство. Повторная покупка редкая, зато высок вклад рекомендаций - и его стоит включать в расчёт отдельной строкой, иначе цифра выйдет заниженной вдвое.

Отсюда и правило: прежде чем спорить о значении цифры, договоритесь, какой из четырёх сомножителей у вас вообще подвижен. В половине проектов, куда я прихожу, спор идёт про средний чек в бизнесе, где всё решает удержание.

Как из LTV получается решение о бюджете

Практическая ценность метрики раскрывается в четыре шага.

Шаг первый: посчитать маржинальный LTV хотя бы простым способом. Шаг второй: разделить на целевое соотношение - при LTV 30 тысяч и цели три к одному допустимая цена клиента 10 тысяч. Шаг третий: перевести в цену заявки, умножив на конверсию из заявки в оплату; при конверсии 15 процентов получается 1 500 рублей. Шаг четвёртый: сравнить с фактом по каждому каналу.

Дальше решения принимаются почти механически: канал с ценой заявки ниже потолка масштабируется, выше - чинится или отключается. Логика расчёта потолка подробно разобрана в материале про стоимость лида.

Отдельно про соотношение с ценой заявки, потому что эти два числа путают. Цена клиента и цена заявки различаются на конверсию отдела продаж, и в нишах с длинным циклом эта конверсия скачет от месяца к месяцу. Считайте потолок в двух видах сразу: сколько можно платить за клиента и сколько за заявку при текущей конверсии. Если конверсия просядет с 15 процентов до 10, потолок цены заявки упадёт на треть, и реклама, которая вчера была прибыльной, станет убыточной без единого изменения в кабинете. Такое я видел не раз, и подрядчик в этой ситуации обычно не виноват.

Метрика требует истории, и это её главное ограничение. Для простого способа достаточно нескольких месяцев, но срок жизни придётся оценивать. Для расчёта через отток нужно хотя бы полгода, чтобы отток стабилизировался - в первые месяцы он всегда выше обычного. Для когортного нужен период наблюдения не меньше двух средних циклов повторной покупки.

Где метрика работает плохо

Не во всех нишах LTV одинаково полезен, и честнее сказать об этом прямо.

Подписочные сервисы - самый удобный случай: отток измеряется точно, прогноз надёжный.

Онлайн-образование - LTV зависит от того, выстроена ли линейка. Без неё он равен одной покупке, и никакая аналитика этого не изменит.

Товары регулярного спроса - считается через частоту покупок, важно отличать сезонность от реального оттока.

Услуги с редким обращением - ремонт, юридическая помощь, медицина. LTV формируется годами и во многом через рекомендации, которые в расчёт обычно не попадают, хотя часто и определяют экономику таких бизнесов.

Товары длительного пользования - мебель, техника, автомобили. Повторная покупка возможна через годы, и закладывать её в сегодняшние рекламные бюджеты рискованно. Зато вклад рекомендаций тут может превышать прямые повторные продажи, и его тоже никто не считает.

Что меняется, когда цифра появляется

Скажу от себя, потому что это и есть главная польза. Когда клиент начинает считать LTV, у него меняются решения, а не только расчёты.

Появляется терпение к отложенной окупаемости: канал, убыточный в первый месяц, перестаёт выглядеть провальным, если известно, что клиент окупается на третьем. Вопрос «сделайте заявки дешевле» уступает вопросу «какой канал приводит клиентов, которые остаются», а это разные задачи, и вторая обычно важнее. Часть бюджета сама собой перетекает из привлечения в работу с базой, потому что становится видно, что срок жизни двигает экономику сильнее цены заявки. И список контактов перестаёт быть архивом: у него появляется понятная стоимость.

Поэтому считать LTV стоит даже грубо. Привычка смотреть на клиента целиком, а не на одну сделку, меняет решения сильнее, чем точность самой цифры. А если хотите, чтобы я посчитал вашу экономику вместе с вами и сказал, сколько вы реально можете платить за клиента, напишите в телеграм.