Квалифицированный лид: что это и почему половина заявок пустая

Квалифицированный лид - это заявка, которая прошла проверку и признана подходящей для продажи. У человека есть задача, которую решает продукт, есть деньги на его покупку, есть право принять решение и понятный срок.

Всё остальное - просто контакты. Заявка от студента, изучающего рынок, и заявка от директора с утверждённым бюджетом выглядят в отчёте одинаково, а стоят бизнесу совершенно по-разному.

С чего берётся слово «квалифицированный»

Лид - это контакт человека, проявившего интерес: оставленная заявка, звонок, сообщение в мессенджере. Само по себе такое обращение ещё ничего не стоит, потому что в этой куче лежат и будущие клиенты, и те, кто ошибся адресом.

Квалификация - проверка обращения на соответствие признакам реального покупателя. Прошедший проверку контакт и называется квалифицированным лидом.

В российской практике прижились два английских сокращения. MQL - лид, который маркетинг признал подходящим по формальным признакам. SQL - лид, который отдел продаж подтвердил как готового к сделке после разговора. Разница между этими двумя стадиями и есть главный предмет спора между отделами, к которому я вернусь ниже.

Цена квалифицированного лида считается просто: расход канала делится на число обращений, прошедших проверку. Именно эта цифра показывает, работает канал или нет, а общее число заявок вводит в заблуждение.

Четыре критерия квалификации

Классическая схема проверки состоит из четырёх вопросов. Отвечать на них нужно фактами из разговора. Ощущения менеджера в расчёт не идут.

Подходит ли продукт. Решает ли то, что вы продаёте, задачу этого человека. Заявка на разработку сайта от компании, которой нужна доработка приложения, отсеивается здесь.

Есть ли деньги. Достаточно понимать порядок суммы, точная цифра на этом этапе не нужна. Человек, ожидающий услугу за 15 тысяч при вилке от 150, не станет клиентом никогда.

Кто принимает решение. Разговор с исполнителем, который передаст информацию руководителю, растягивает сделку и часто обрывает её. Отказываться из-за этого не стоит, но статус лида ниже.

Когда задача актуальна. Через неделю, через квартал или когда-нибудь. Третий вариант по сути равен подписке на рассылку.

MQL и SQL: две стадии одной воронки

Разделение появилось в компаниях, где маркетинг и продажи спорят о качестве заявок. Оно снимает спор, назначая каждому свою зону ответственности.

MQL - лид, прошедший проверку маркетинга. Проверяется по формальным признакам: заполнены нужные поля, компания подходит по размеру и отрасли, источник целевой. Часто это делается автоматически по данным формы.

SQL - лид, который менеджер по продажам взял в работу после разговора и подтвердил: задача есть, бюджет реален, разговор продолжается.

Между стадиями теряется от 40 до 70% заявок, и это нормально. Ненормально другое - когда потери не измеряются, и обе стороны считают свою цифру правильной.

Стадия	Кто проверяет	Что проверяет	Типичная доля от всех заявок
Лид	Никто	Факт обращения	100%
MQL	Маркетинг	Формальное соответствие профилю	50-80%
SQL	Продажи	Реальную готовность обсуждать сделку	25-50%
Сделка	Продажи	Оплату	5-15%

Как считать цену квалифицированного лида

Расчёт занимает пять минут и переворачивает представление о каналах.

Пример из практики агентства. Два канала за месяц: реклама в сетях дала 140 заявок за 70 000 рублей, поиск - 60 заявок за 66 000 рублей.

По обычной цене заявки сети выигрывают вдвое: 500 рублей против 1 100. Решение выглядит очевидным - переливать бюджет в сети.

После квалификации картина другая. Из 140 заявок в сетях проверку прошли 32, из 60 в поиске - 39. Цена квалифицированного лида в сетях 2 187 рублей, в поиске 1 692 рубля. Поиск оказывается дешевле, хотя по первому показателю выглядел вдвое дороже.

Как считается сама цена заявки и от чего она зависит, разобрано отдельно в материале про CPL.

Как устроена квалификация на практике

Три способа, от простого к сложному.

Квалификация формой

Часть проверки переносится в саму заявку: поля с выбором задачи, размера бизнеса, срока. Человек, которому продукт не подходит, отсеивается сам.

Плюс - экономия времени менеджеров. Минус - каждое дополнительное поле снижает конверсию формы примерно на 5-15%. Разумный компромисс: одно поле выбора вместо длинной анкеты.

Квалификация первым разговором

Менеджер задаёт четыре вопроса в первом разговоре и ставит отметки. Самый точный способ, потому что человек отвечает свободно и видно контекст.

Плюс - качество данных. Минус - зависимость от дисциплины: без обязательного поля в системе половина отметок не проставляется.

Автоматическая квалификация по данным

Заявки размечаются по совокупности признаков: с какой страницы пришёл, сколько времени провёл на сайте, какие материалы смотрел, из какого источника. Работает при потоке от нескольких сотен заявок в месяц.

Плюс - масштаб и отсутствие человеческого фактора. Минус - требует накопленной истории сделок, чтобы понять, какие признаки действительно предсказывают покупку.

Что делать с неквалифицированными заявками

Отсеянный лид не равен мусору. Обычно среди них три разные группы, и обращаться с ними надо по-разному.

Не сейчас. Задача реальна, но отложена. Такие уходят в отдельный список с датой повторного касания. Через квартал часть из них становится нормальными клиентами.

Не подходит продукт. Человеку нужно что-то смежное. Здесь работает рекомендация партнёру: репутационно выгодно и иногда возвращается взаимными рекомендациями.

Совсем не целевые. Ошиблись, изучают рынок, ищут работу. Единственная польза от них - сигнал для рекламы: если из какого-то канала таких много, надо менять аудиторию или посадочную страницу.

Отдельный случай - заявки, которые отсеялись из-за бюджета. При регулярном повторении это повод задуматься о дешёвом продукте начального уровня. Механику такого шага разбирали в материале про трипваер.

Где чаще всего теряются хорошие лиды

Квалификация показывает не только качество трафика, но и дыры в обработке. Четыре места, где подходящие люди отсеиваются по вине компании.

Скорость первого ответа. Заявка, обработанная в первые пятнадцать минут, доходит до разговора в разы чаще той, до которой добрались на следующий день. В нишах с конкуренцией человек за это время оставляет заявки ещё в трёх местах и разговаривает с тем, кто позвонил первым.

Один звонок вместо серии касаний. Не дозвонились с первого раза - лид помечается как несостоявшийся. При трёх попытках в разное время суток плюс сообщении в мессенджере доля дозвона поднимается на 20-30 процентных пунктов.

Разговор по скрипту вместо разговора о задаче. Менеджер зачитывает предложение, человек не узнаёт в нём свою ситуацию и уходит. Квалификация тут даёт побочный эффект: четыре вопроса заставляют слушать, а не рассказывать.

Отсутствие следующего шага. Разговор закончился фразой «мы вам перезвоним». Лид, у которого нет согласованной даты следующего контакта, теряется в 60-70% случаев независимо от того, насколько хорошо он подходил.

Квалификация в разных типах бизнеса

Критерии универсальны, а вес каждого меняется от ниши.

Услуги для бизнеса

Главный критерий - полномочия и бюджет. Задача обычно очевидна из заявки, а срок растягивается согласованиями. Здесь имеет смысл добавлять пятый вопрос: сколько людей участвует в решении. Сделка с тремя согласующими идёт вдвое дольше.

Товары с длинным выбором

Мебель, оборудование, автомобили. Критерий бюджета выходит на первое место, а срок задачи почти не работает: человек может выбирать полгода и всё равно купить. Отсеивать по сроку тут - терять клиентов.

Массовые услуги с коротким циклом

Ремонт техники, доставка, бытовые услуги. Квалификация упрощается до двух вопросов: подходит ли задача и есть ли она прямо сейчас. Сложная система здесь съедает больше времени, чем экономит.

Образование и инфопродукты

Основная сложность - большой поток людей, интересующихся без намерения платить. Квалификация работает через действия: посетил вебинар до конца, открыл письмо с ценой, зашёл на страницу оплаты. Разговорная квалификация при потоке в тысячи заявок нереальна.

Как квалификация меняет работу рекламы

Появление честного показателя качества перестраивает управление каналами.

Меняются цели в кабинете. Вместо оптимизации на все заявки кампании учатся на квалифицированных: данные о них передаются обратно в рекламный кабинет, и алгоритм начинает искать похожих людей. Это самый недооценённый эффект квалификации.

Отваливаются каналы-пустышки. Источники, дающие много дешёвых заявок с нулевой квалификацией, становятся видны за месяц. Обычно это площадки в сетях, мобильные приложения и слишком широкие аудитории.

Меняются посадочные страницы. Если из канала приходят люди не с той задачей, виновато обычно обещание на странице, а сам канал тут ни при чём. Уточнение заголовка и цены отсекает случайных ещё до заявки.

Появляется разговор о цифрах вместо спора. Претензия «заявки плохие» превращается в цифру: 23% против 65%. С этой цифрой можно работать, с ощущением - нет.

Как договориться с отделом продаж

Квалификация чаще всего ломается на человеческом уровне. Маркетинг считает заявки хорошими, продажи считают их мусорными, и оба используют квалификацию как аргумент в споре.

Работает один приём: критерии описываются совместно и письменно, до начала замеров. Пока портрет подходящего клиента живёт в голове у каждого свой, любая цифра будет оспорена.

Второй элемент договорённости - обязательство продаж отработать каждую заявку по единому регламенту до того, как ставить отметку. Иначе показатель начинает отражать загруженность менеджера в конкретный день, и к качеству трафика он отношения уже не имеет.

Третий - регулярная сверка. Раз в две недели маркетинг и продажи смотрят на десять отсеянных заявок вместе. Обычно выясняется, что часть отсеяна ошибочно, а часть критериев требует уточнения. За два-три таких разбора система выходит на рабочую точность.

Что смотреть в отчёте помимо цены лида

Три дополнительных разреза, которые обычно вскрывают неочевидное.

Доля квалифицированных по времени суток. Заявки, приходящие ночью, часто квалифицируются вдвое хуже дневных. Это повод сдвинуть расписание показов, а не увеличивать бюджет.

Доля квалифицированных по посадочной странице. Одна и та же кампания на две разные страницы даёт разное качество. Обычно проигрывает та, где не названа цена.

Доля квалифицированных по типу устройства. Мобильный трафик почти везде квалифицируется хуже десктопного, и разрыв достигает полутора-двух раз. Полностью отключать мобильные показы обычно неправильно, а корректировать ставки по ним стоит.

Каждый из этих разрезов считается той же формулой, что и по каналам: расход делится на число прошедших проверку. Разница в том, что расход по времени суток и устройствам виден прямо в рекламном кабинете.

Как внедрить квалификацию за две недели

План для компании, где сейчас считают только общее число заявок.

1. Дни 1-2. Описать портрет подходящего клиента по четырём критериям, письменно и конкретно, с суммами и сроками.
2. Дни 3-4. Добавить в систему учёта четыре отметки и обязательное поле «прошёл квалификацию».
3. Дни 5-7. Проговорить с менеджерами, что отметка не влияет на премию и нужна для оценки рекламы.
4. Вторая неделя. Собрать первую статистику по источникам и посчитать цену квалифицированного лида по каждому.
5. Дальше. Настроить передачу события в рекламные кабинеты, чтобы кампании учились на правильной цели.

Первые выводы появляются через месяц, устойчивые - через квартал. Быстрее не получится: при потоке в 50-100 заявок в месяц меньшая выборка даёт случайные цифры.

Про то, как связать заявки с рекламой технически, разобрано в материале про сквозную аналитику.

Что сделать завтра утром

Три действия, на которые уйдёт около часа, а пользы от них больше, чем от месяца обсуждений.

Первое. Возьмите пятьдесят последних заявок и вручную проставьте против каждой, стала ли она разговором и стала ли оплатой. Соотношение покажет вашу реальную долю квалифицированных обращений, и обычно она отличается от ожиданий вдвое.

Второе. Выпишите четыре признака покупателя своими словами и покажите их продавцу. Если он не согласен хотя бы с одним, у вас на руках причина половины взаимных претензий между отделами.

Третье. Посмотрите в рекламном отчёте цену обращения по каждой кампании отдельно и рядом отметьте, сколько из них дошли до разговора. Кампания с дешёвыми заявками и нулевой квалификацией обнаруживается на этом шаге за пять минут.

Дальше этого можно неделю не делать ничего. Три цифры, полученные за одно утро, уже меняют решения по бюджету.