Что такое ДРР в рекламе: формула, норма и почему цифра врёт

ДРР - это доля рекламных расходов: сколько процентов от денег, которые принесла реклама, она же и забрала. Потратили 100 тысяч, продаж с рекламы на 500 тысяч - ДРР 20 процентов. Что такое нормальный ДРР, зависит от вашей маржи.

Первый вопрос, который мне задаёт клиент, посмотрев отчёт: «Хорошо, а это вообще нормально?» Речь про ДРР. И честный ответ почти всегда звучит одинаково: смотря какая у вас маржа, я пока не знаю.

Формула, в которой ошибаются дважды

Ошибка первая, самая частая: в знаменатель кладут всю выручку компании. Заработали за месяц пять миллионов, с рекламы пришло восемьсот тысяч - а делят на пять. ДРР выходит в шесть раз меньше настоящего. Красиво, бесполезно.

Ошибка вторая: считают по заявкам, а не по деньгам. В инфобизнесе между заявкой и оплатой проходит две-три недели, иногда месяц. Отчёт по заявкам и отчёт по кассе за один и тот же период - это два разных отчёта, и второй обычно менее приятный.

Есть третья вещь, про которую вспоминают совсем редко. В расходы идёт не только бюджет. Агентская комиссия у посредников 15-20 процентов, плюс НДС, плюс обязательный сбор за рекламу. Миллион в кабинете обходится бизнесу примерно в миллион двести - и считать надо от этой суммы, иначе вы обманываете сами себя примерно на пятую часть. Подробнее об этом - в разборе «сколько стоит реклама на YouTube в 2026».

Считаем на живом примере

Онлайн-школа, курс за 30 тысяч. Месяц открутили 300 тысяч рекламы, получили 210 заявок, из них купили 14 человек. Выручка 420 тысяч.

ДРР = 300 000 / 420 000 × 100 = 71 процент.

Теперь вопрос: это провал? Не обязательно. Если у школы себестоимость обучения 10 процентов от чека - а в онлайне так и бывает, там расходы это платформа, кураторы и эквайринг, - то с 420 тысяч остаётся около 378. Реклама съела 300. Прибыль 78 тысяч, тонко, но плюс.

А теперь та же цифра для магазина, где маржа 25 процентов. С 420 тысяч выручки маржи 105 тысяч, реклама съела 300. Минус 195 тысяч за месяц.

ДРР одинаковый. Бизнес в первом случае живой, во втором - мёртвый. Поэтому когда в чатах спрашивают «какой ДРР нормальный», отвечать без маржи бессмысленно.

Нормы, которых нет

Иногда вижу таблицы вида «в e-commerce норма 10-15 процентов, в услугах 20-30». Такими таблицами удобно продавать, пользоваться ими нельзя.

Мой ориентир проще: ДРР должен быть ощутимо ниже маржинальности. Не на процент, а с запасом - потому что кроме рекламы у бизнеса есть аренда, зарплаты, налоги и человек, который всем этим управляет.

Грубая прикидка, от которой я отталкиваюсь на старте:

Маржинальность	ДРР, при котором ещё есть смысл
80% и выше (курсы, услуги, софт)	до 40-50%
40-50% (услуги с расходниками)	до 20-25%
20-25% (розница, перепродажа)	до 8-12%

Это не норма, это точка, после которой я начинаю задавать неудобные вопросы. Реальный ответ всегда считается по конкретной экономике, и я ещё не встречал двух одинаковых.

Чем ДРР отличается от ROMI, ROAS и CPL

Люди путают их постоянно, хотя разница простая.

ДРР - доля расходов в доходе, в процентах. Чем меньше, тем лучше. Удобен, чтобы каждый день смотреть на кабинет и понимать, не поехало ли.

ROAS - обратная величина: сколько дохода принёс рубль рекламы. При ДРР 25 процентов ROAS равен 4. Та же информация, другой ракурс. Подробнее - в разборе ROAS.

ROMI - процент возврата с учётом себестоимости. Единственный из четырёх, кто отвечает на вопрос «мы заработали или нет». Считать сложнее, зато честно. Разбор есть в отдельном материале про ROMI на портале.

CPL - стоимость одной заявки. К деньгам отношения не имеет вообще, пока вы не знаете конверсию заявки в оплату. Дешёвые заявки, которые никто не покупает, - самый распространённый способ красиво слить бюджет. Отдельная и довольно грустная тема, которой на портале посвящён целый разбор.

Практический вывод после многих проектов: ДРР для ежедневного контроля, ROMI - для решения, вкладывать ли в канал больше.

Если из всей четвёрки метрик вам нужна одна цифра для разговора с собственником, чаще берут возврат на вложения: как он считается и где именно врёт, разобрано в материале про ROMI.

Три рычага, и они неравноценны

Снизить ДРР можно ровно тремя способами, других нет: платить меньше за привлечение, чаще доводить до покупки или продавать дороже.

Что происходит на практике: девять клиентов из десяти просят «оптимизировать кампании». То есть давить на первый рычаг. И это обычно самый слабый из трёх.

Реалистичный потолок оптимизации в кабинете - процентов двадцать снижения стоимости заявки, и то если до вас работали плохо. На вылизанном аккаунте выжимаешь пять-семь процентов и упираешься в аукцион.

Конверсия воронки даёт больше. Подняли конверсию лендинга с 3 до 4,5 процента - стоимость продажи упала на треть, и ни одна ставка в кабинете не тронута. Тот же эффект даёт нормальная работа с заявками: перезвонили за пять минут вместо трёх часов - конверсия в оплату выросла, ДРР упал.

Средний чек - самый недооценённый рычаг. Добавили в линейку продукт вдвое дороже, и часть людей его берёт. Расходы на привлечение те же, выручка выше, ДРР ниже автоматически.

Что происходит при масштабировании

Отдельная история, к которой почти никто не готов. ДРР растёт вместе с бюджетом, и это нормально.

Механика простая: сначала реклама забирает самую горячую аудиторию - тех, кто уже ищет и готов купить. Их конечное число. Дальше приходится идти к тем, кто пока просто интересуется, и они дороже.

Поэтому разговор «мы утроим бюджет и утроим выручку» почти всегда заканчивается разочарованием. Утроите бюджет - получите рост выручки процентов на восемьдесят и ДРР, выросший в полтора раза. Планировать надо сразу от этого, а не от текущей цифры.

Хорошая новость: у этого роста есть предел, за которым канал стабилизируется. Плохая - предел приходится нащупывать деньгами, теории тут нет.

Когда цифра врёт

Пять ситуаций, в которых я перестаю доверять ДРР:

Длинный цикл сделки. Если от первого касания до оплаты проходит два месяца, то ДРР за август считает августовские расходы против июньских продаж. Цифра существует, смысла в ней нет.

Повторные покупки. В нишах с возвратными клиентами первая продажа часто убыточна, деньги приходят со второй и третьей. По одному месяцу канал выглядит провальным, по году - лучшим.

Возвраты. В одежде до трети заказов возвращают. ДРР по оформленным заказам врёт ровно на эту долю.

Кривая атрибуция. Человек увидел ролик на YouTube, через неделю вбил название бренда в поиск и купил. Формально продажу заберёт брендовый Директ, а сделал её YouTube. Так закрывают каналы, которые на самом деле работают.

Смешанный трафик. Если на сайт идёт ещё и органика с рассылками, а в знаменателе стоит общая выручка - вы измеряете погоду, а рекламу так и не видите.

Как сделать, чтобы цифра была настоящей

Минимум, без которого считать бессмысленно: разметка UTM на всех ссылках, цели в Метрике, а лучше сквозная аналитика, где видно путь от клика до оплаты. Про метки есть отдельный разбор, про сквозную аналитику - здесь.

Дальше - договориться, что считаем по оплатам, и зафиксировать период. Хотя бы месяц, а при длинном цикле - квартал со сдвигом.

И последнее, что я советую всем: считайте ДРР не только общий, но и по каналам отдельно. Общая цифра прячет ситуацию, где один канал кормит, а второй проедает, и в среднем всё выглядит терпимо.

ДРР на YouTube считается иначе

Отдельно про канал, с которым я работаю больше всего. На YouTube между просмотром ролика и покупкой почти всегда стоит пауза, и стандартный подсчёт ДРР за месяц там даёт заниженную картину.

Человек посмотрел рекламный ролик в понедельник, ничего не сделал, вспомнил через две недели, пришёл на сайт из поиска по названию и купил. В отчёте продажа уйдёт в брендовый поиск, а YouTube будет выглядеть каналом, который жжёт деньги.

Что я делаю, чтобы этого избежать:

• смотрю ДРР по YouTube за квартал со сдвигом: расходы первого месяца против продаж второго и третьего, месячная цифра тут бесполезна;
• отдельно считаю долю брендового трафика в поиске: если после запуска роликов она выросла, часть этих продаж принадлежит видео;
• держу в отчёте два числа рядом - прямой ДРР и ДРР с учётом ассоциированных конверсий из Метрики. Правда обычно посередине.

Без этого канал закрывают на третьем месяце ровно в тот момент, когда он начинает окупаться. Видел это не один раз, в том числе у клиентов, которые пришли ко мне после такого закрытия.

Как разговаривать про ДРР с подрядчиком

Три вопроса, которые стоит задать до начала работы, а не после первого отчёта.

Что вы кладёте в расходы? Правильный ответ: бюджет плюс комиссия плюс сборы. Если подрядчик считает только открученный бюджет, ваш реальный ДРР будет процентов на двадцать выше того, что в отчёте. Полный состав рекламных расходов и способ посчитать их заранее разобран в материале про бюджет рекламной кампании.

Что вы кладёте в доход? Правильный ответ: оплаты, пришедшие с рекламных визитов, по данным CRM. Ответ «выручка за период» означает, что вам покажут красивую цифру, к рекламе отношения не имеющую.

За какой период считаем? Если цикл сделки длиннее двух недель, месячный отчёт будет врать в обе стороны. Договоритесь про квартал или про когорты - это когда берут группу людей, пришедших в один период, и следят за ней дальше вместо месячного среза, и следят за ней дальше. Подробнее - в разборе когортного анализа.

Хороший подрядчик на эти вопросы отвечает сразу и без раздражения. Плохой начинает объяснять, что «всё сложнее» - и это единственный ответ, который должен вас насторожить.

Два случая из практики

Первый. Клиника, реклама на поиске и в РСЯ. Отчёт подрядчика показывал ДРР 18 процентов, и все были довольны. Когда я попросил выгрузку из CRM, выяснилось, что в доход попадали все оплаты за период, включая пациентов, которые ходят третий год. Пересчитали по первичным обращениям с рекламы - получилось 47 процентов. Канал остался прибыльным, но повода наращивать бюджет уже не давал - а наращивать как раз собирались.

Второй. Онлайн-школа, YouTube плюс Директ. Первые два месяца ДРР по видео был около 90 процентов, и владелец хотел канал выключить. Уговорил подождать ещё месяц и параллельно смотреть брендовый поиск. К концу третьего месяца количество людей, вбивающих название школы в Яндексе, выросло вдвое, а ДРР по видео опустился до 55 процентов - просто потому, что покупатели наконец дошли. Канал не изменился, изменился срок наблюдения.

Оба случая я вспоминаю каждый раз, когда клиент показывает мне готовый отчёт и просит оценить работу подрядчика по одной цифре. Мораль тут одна: цифра сама по себе ничего не значит, значение имеет то, что вы в неё положили и за какой период смотрите.

Как быстро посчитать вручную

Если сквозной аналитики пока нет, а понимание нужно сегодня, хватит таблицы на пять столбцов: месяц, расходы с комиссией, заявки с рекламы, оплаты из этих заявок, сумма оплат. ДРР считается делением второго столбца на пятый.

Три месяца такой таблицы дадут больше, чем любой дашборд, настроенный наспех. Появится видно главное: растёт ли доля расходов при росте бюджета, и на каком уровне трат канал перестаёт окупаться.

Когда таблица наберёт данные, к ней добавляется второй разрез - по кампаниям. Обычно оказывается, что общий ДРР складывается из одной кампании с 20 процентами и трёх с семьюдесятью, и работать надо с этими тремя, а среднее только успокаивает.

ДРР - одна из пяти цифр, по которым оценивают результат рекламы. Остальные четыре и порядок их чтения - в статье про эффективность рекламы.

Кому он вообще не нужен

Есть ситуации, где считать долю расходов просто рано, и это нормально.

Если продаж с рекламы меньше десятка в месяц - ДРР будет прыгать от случайных совпадений, и управлять по нему нельзя. Смотрите на абсолютные числа: сколько потратили, сколько заявок, сколько оплат. Три месяца таких наблюдений дадут вам больше понимания, чем процент, посчитанный по двум продажам и скачущий от каждой случайной покупки.

Если бизнес живёт на повторных клиентах - считайте LTV, ДРР первой покупки вам только испортит настроение. И если вы прямо сейчас на этапе теста гипотезы, где важно понять, есть ли вообще спрос, - тоже отложите: сначала спрос, потом экономика.

Во всех остальных случаях это самая быстрая метрика для ежедневного взгляда на рекламу. Только считайте её честно: доход от рекламы, а не всю выручку, по оплатам, а не по заявкам, и с комиссией внутри расходов.

Последнее. ДРР - метрика подрядчика и владельца, а не отдела продаж. Если в компании за неё спрашивают с продавцов, начинается странное: заявки квалифицируют строже, чтобы не портить статистику, и часть покупателей теряется по дороге. Спрашивать надо за деньги в кассе, а долю расходов держать как индикатор для тех, кто управляет бюджетом.