Как продавать онлайн-курсы в 2026: где брать учеников

Продавать онлайн-курсы в 2026 году получается по схеме из трёх частей: платный трафик приводит человека на точку входа, прогрев на пять-четырнадцать дней поднимает доверие, продажа идёт через вебинар, разбор или звонок. Схема не менялась с 2019 года. Поменялась её экономика: регистрация подорожала до 250-500 рублей, и воронка, которая раньше окупалась с запасом, теперь работает в ноль.

Ко мне приходят с этим вопросом в двух формулировках. Первая - «хочу запустить курс, с чего начать». Вторая, гораздо чаще - «продавали нормально, а в этом году продажи упали вдвое при том же бюджете». Второй вопрос интереснее, потому что ответ на него объясняет и первый.

Как это было устроено до 2021 года

Первая схема, на которой выросли почти все школы, выглядела так. Реклама в ленте социальной сети, где тогда сидела платёжеспособная аудитория. Регистрация на бесплатный вебинар за 40-80 рублей. Вебинар на полтора часа, из которых час полезного и полчаса продажи. Конверсия в оплату 3-5 процентов от дошедших до эфира.

При регистрации за 60 рублей и чеке в 30 тысяч арифметика была снисходительной. Тысяча регистраций стоила 60 тысяч рублей, доходила до эфира треть, покупали пятеро. Сто пятьдесят тысяч выручки против шестидесяти тысяч расходов. Ошибиться в такой воронке было трудно.

Я застал этот период с обратной стороны: вёл рекламу нескольким школам и видел, как одни и те же креативы работали месяцами без выгорания. Аудитория была новой, вебинарный формат тоже, и человек досиживал до конца просто из любопытства.

Что сломалось в 2022 году

Весной 2022 года из схемы вылетел главный источник трафика. Рекламные кабинеты Meta стали недоступны, а сама компания признана экстремистской организацией и запрещена в России. Школы, у которых весь трафик шёл оттуда, потеряли его за неделю.

Дальше произошло то, что и должно было: спрос на трафик перетёк в ВКонтакте, Яндекс Директ и Telegram. Аукцион в этих каналах получил дополнительных участников с деньгами, и цена клика поехала вверх. За два года регистрация на бесплатный вебинар подорожала примерно втрое - с 60-80 рублей до 200-250. Подробнее об этом - в разборе «как рекламировать вебинар».

Одновременно случилось второе, менее заметное. Вебинарный формат перестал быть новостью. Человек, который к 2023 году побывал на десяти бесплатных вебинарах, знает сценарий наизусть: полтора часа пользы, потом таймер, потом скидка до полуночи. Он либо не приходит, либо уходит на сорок пятой минуте.

Третья эпоха: усложнение воронки, 2023-2025

Ответом рынка стало удлинение пути. Между рекламой и вебинаром появились дополнительные ступени: чат-бот с полезной цепочкой, мини-курс на три дня, марафон, закрытый канал в Telegram. Логика простая - раз человек не покупает после одного касания, дадим ему семь.

Схема работает, но у неё есть цена. Каждая дополнительная ступень теряет часть людей, а расходы на неё несёт школа. Прогрев на семь писем за две недели даёт прирост конверсии, но требует контента, редактора и сервиса рассылок. Многоступенчатая воронка окупается при большом объёме и умирает при маленьком.

В этот же период добавились требования, которых раньше не было.

• Маркировка рекламы. С сентября 2022 года каждое рекламное объявление получает идентификатор и отчитывается в реестр. Подробности в отдельном разборе про маркировку рекламы.
• Внимание к лицензии. Если вы продаёте программу с преподавателями, заданиями и документом об окончании, деятельность образовательная, и юридическому лицу нужна лицензия. С 1 марта 2025 года добавилась история с государственной аккредитацией программ.
• Рекламный сбор. С апреля 2025 года действует отчисление 3 процента от стоимости интернет-рекламы. В смету его закладывают редко, а он есть.

Где рынок оказался в 2026 году

Стадия зрелости выглядит так: рост есть, но медленный, а деньги достаются не всем поровну.

Три вещи, которые я вижу в кабинетах и на встречах в этом году.

Трафик стоит денег, которых у маленькой школы нет. Регистрация на бесплатное мероприятие по рынку идёт за 250-500 рублей. При конверсии в оплату 2 процента ученик обходится в 12-25 тысяч. Если курс стоит 30 тысяч, а маржа 60 процентов, воронка балансирует на грани.

Конверсия зависит от температуры аудитории сильнее, чем от мастерства продавца. С прогретой аудитории покупают 3-7 процентов, с холодного трафика - 0,5-2 процента. Разница в разы, и её нельзя закрыть более убедительным вебинаром.

Доверие ушло к практикам. Покупают у человека, который делает то, чему учит, и показывает свою работу. Безымянная школа с обещанием профессии за три месяца получает меньше внимания, чем один специалист с публичным результатом.

Что работает сейчас: считать предельную цену регистрации

Главное отличие 2026 года от 2019: раньше можно было запустить трафик и разобраться по ходу, сейчас надо посчитать до запуска.

Подставьте свои числа и сравните с рынком. Если предельная цена вышла ниже 250 рублей, платный трафик в эту воронку заводить нельзя: придётся менять либо чек, либо конверсию, либо саму схему.

Разберу на живом примере. Школа с курсом за 45 тысяч рублей, себестоимость обучения 40 процентов, значит маржа 27 тысяч. Конверсия из регистрации в оплату у них 1,8 процента. Предельная цена регистрации - 486 рублей. Фактическая на старте была 610. Воронка теряла по 124 рубля на каждой регистрации, и при трёх тысячах регистраций в месяц это 372 тысячи убытка, которые обнаруживались в конце квартала.

Как чинить экономику: платная точка входа

Самое действенное, что я видел в этом году, - возврат рекламных денег на первом же шаге воронки. Удешевить трафик в перегретом аукционе уже почти невозможно, а вот вернуть его стоимость реально. Схема выглядит так.

1. Реклама ведёт на дешёвый продукт вместо бесплатного. Мини-курс, разбор, интенсив на выходные за 990-2900 рублей. Регистраций меньше, зато часть рекламных расходов возвращается сразу.
2. Купивший дешёвое покупает основное в разы охотнее. Конверсия из платного продукта в основной курс держится на 8-15 процентах против 2 процентов с бесплатного вебинара. Человек уже перевёл вам деньги, барьер снят.
3. Бесплатная линия остаётся, но питается органикой. Вебинары, эфиры и лид-магниты работают на тех, кто пришёл сам: из поиска, с YouTube, из чужой рекомендации.

Механику дешёвого первого продукта я разбирал отдельно - см. что такое трипваер. Здесь важно другое: он меняет способность школы платить за трафик, а конверсия основного вебинара при этом остаётся прежней. Школа, которая возвращает половину рекламных денег на первом шаге, может позволить себе вдвое более дорогую регистрацию, чем конкурент с чисто бесплатной воронкой. В перегретом аукционе это решает.

Восемь каналов и что от них ждать

Про YouTube скажу отдельно, потому что это моя основная услуга и цифры я вижу изнутри. Показывать рекламу на YouTube из России можно прямо сейчас, кабинет Google Ads работает, и это один из самых недооценённых источников трафика для школ. Ориентиры по деньгам: около рубля за просмотр, около двадцати рублей за переход на сайт, пять-двадцать рублей за подписчика на канал. Порог входа у посредников от 50 тысяч рублей в месяц, комиссия за заведение 15-20 процентов. Подробнее - в разборе рекламы на YouTube для онлайн-школ.

Чем закрывать продажу: вебинар, разбор или звонок

Выбор способа продажи важнее выбора канала, потому что он определяет, при каком чеке воронка вообще сойдётся. Три рабочих варианта, у каждого своя область применения.

Вебинар на аудиторию. Один эфир на сто-тысячу человек, продажа в конце. Дешёвый в пересчёте на одного зрителя, требует навыка вести эфир и держать внимание полтора часа. Подходит для чека до 60 тысяч рублей. Ниже этой планки индивидуальная работа с каждым съест всю маржу. Выше - человек редко платит после одного эфира, ему нужен разговор. Как готовят такой эфир, я разбирал в статье как провести вебинар.

Личный разбор на 20-40 минут. Продавец разговаривает с человеком один на один: разбирает его ситуацию и в конце предлагает программу. Конверсия в оплату 15-30 процентов против 3-7 на вебинаре, но каждый разговор стоит времени. Считается просто: если разбор занимает полчаса и закрывает 20 процентов, при чеке 45 тысяч час работы приносит около 18 тысяч рублей выручки. При чеке 15 тысяч тот же час приносит 6 тысяч, и схема разваливается.

Отдел продаж по заявкам. Человек оставляет заявку, ему звонят. Работает на чеках от 80 тысяч и в нишах, где решение принимают долго: профессии, корпоративное обучение, длинные программы. Требует настоящего отдела: скриптов, записи разговоров, контроля. Один менеджер обрабатывает 150-250 заявок в месяц, дальше нужен второй.

Ошибка, которую я вижу постоянно: школа берёт формат по примеру знакомых, а не по своему чеку. Курс за 12 тысяч продают через личные разборы и удивляются, что при полной загрузке продавца выручки не хватает даже на его зарплату.

Почему падают продажи при том же бюджете

Четыре причины, которые я разбираю чаще всего, в порядке частоты.

Выгорела база. Вы третий год показываете один вебинар одной и той же аудитории. Регистрации идут, доходимость падает, покупок нет. Проверяется по когортам: если у новых подписчиков конверсия нормальная, а по базе целиком упала, дело в базе.

Трафик подорожал, а конверсии не менялись. Воронка ушла в минус тихо: выручка та же, расходы выше. Ловится только сквозным подсчётом от рубля до оплаты - как это устроено, я разбирал в статье про сквозную аналитику.

Сломался учёт. Отвалился счётчик, перестали передаваться цели, часть заявок приходит в личные сообщения и нигде не считается. Прежде чем чинить воронку, стоит убедиться, что цифры вообще верные.

Продукт перестал попадать в запрос рынка. Курс, который в 2022 году обещал профессию за три месяца, в 2026 конкурирует с бесплатным контентом того же качества. Это единственная из четырёх причин, которую не лечат настройками рекламы.

Сколько стоит запуск и когда он окупается

Считаю на школе среднего размера: чек 45 тысяч, цель 30 продаж за запуск.

Статья	Сумма	Комментарий
Рекламный бюджет	600 000 ₽	около 1 800 регистраций по 330 ₽
Рекламный сбор 3%	18 000 ₽	забывают почти всегда
Работа подрядчика	90 000 ₽	ведение двух-трёх каналов
Производство: креативы, лендинг, письма	70 000 ₽	при первом запуске больше
Сервисы: вебинарка, рассылка, аналитика	25 000 ₽	за месяц запуска
Итого расходов	803 000 ₽
Выручка при 30 продажах	1 350 000 ₽	конверсия 1,7% от регистраций
Себестоимость обучения 40%	540 000 ₽	преподаватели, проверка, платформа
Осталось	7 000 ₽

Так выглядит типичная картина первого запуска без платной точки входа. Прибыли нет, при этом формально всё работает: реклама крутится, регистрации идут, продажи есть. Разница между такой воронкой и прибыльной - две-три конверсии на промежуточных шагах и возврат части денег на входе.

Правовая часть, которую нельзя откладывать

Три вопроса, ответы на которые лучше знать до первой продажи, а не после запроса от ведомства.

Лицензия. Нужна, если деятельность образовательная: есть программа, преподаватели, задания, проверка, документ об окончании. Юридическому лицу, которое ведёт образовательную деятельность, лицензия требуется в любом случае. Продажа доступа к записям, консультации и информационные материалы без аттестации под определение не попадают.

Персональные данные. Форма регистрации собирает имя, почту и телефон. Значит нужно согласие отдельным документом, политика обработки на сайте и уведомление в реестр операторов. Штрафы по статье 13.11 КоАП за последние два года выросли до сотен тысяч рублей.

Маркировка и сбор. Каждое рекламное объявление получает идентификатор и отчитывается в реестр, а к бюджету добавляются 3 процента сбора. Если рекламу ведёт подрядчик, зафиксируйте письменно, кто именно отчитывается.

Что будет с продажей курсов в 2027 году

Мой прогноз на ближайший год, с оговоркой, что это оценка, а не факт.

Трафик продолжит дорожать, но медленнее: аукционы уже близко к потолку платёжеспособности школ. Точкой роста станет конверсия внутри воронки и повторные продажи существующей базе. Доля органических каналов вырастет - поиск, YouTube, собственные сообщества, - потому что там цена ученика не растёт вместе с аукционом.

Второе - разделение рынка. Крупные компании продолжат забирать массовые профессии, частные эксперты - узкие темы, где важно имя. Средний сегмент, безымянная школа на 15-40 миллионов выручки, окажется в самом тяжёлом положении: денег на аукцион как у больших нет, лица как у экспертов тоже.

Третье, менее очевидное: регулирование продолжит подтягиваться. Аккредитация программ, требования к рекламе, персональные данные - каждый год добавляется по пункту, и школы, которые вели дела аккуратно, получают преимущество просто потому, что не тратят время на разбирательства.

Если вы только заходите, начните с малого объёма и посчитанной экономики: продайте первый поток вручную, соберите отзывы, только потом заводите платный трафик. Порядок открытия школы по шагам я разбирал в статье онлайн-школа с нуля.

Я работаю с этим каждый день и скажу прямо: продавать курсы стало честнее. Схема, которая раньше вытягивала за счёт дешёвого трафика, теперь требует нормального продукта и посчитанных цифр. Тем, у кого продукт хороший, стало легче: конкурентов с воздухом внутри вымыло аукционом. Тем, кто рассчитывал на быстрый запуск за счёт напора, будет тяжело, и я не вижу, что бы это изменило.