KPI маркетинга: какие ставить отделу и подрядчику в 2026

KPI маркетинга - это несколько цифр с порогами, при выходе за которые кто-то обязан действовать. Рабочий набор состоит из трёх слоёв: активность, заявки и деньги. Брать все тридцать показателей сразу бессмысленно, выбирать приходится под конкретный бизнес.

Ко мне регулярно приходят с запросом «пропишите нам KPI для маркетолога». Почти всегда выясняется, что показатели в компании уже есть, их штук пятнадцать, они висят в таблице, и ни одно решение по ним за полгода не принималось.

Почему тут вообще приходится выбирать

Казалось бы, возьми список из статьи, отметь галочками десяток показателей и раздай отделу. Так не работает по двум причинам.

Первая: показатели тянут в разные стороны. Стоимость заявки, количество заявок и их качество нельзя зафиксировать одновременно. Прижимаете цену - падает объём. Требуете объём - подрядчик уходит в широкие запросы, и качество валится. Это не злой умысел, это арифметика аукциона.

Вторая: разные слои показателей отвечают на разные вопросы и требуют разной инфраструктуры. Посчитать охват можно завтра, посчитать окупаемость по когорте - через полгода и только при сквозной аналитике. Выбор набора KPI - это в первую очередь честный ответ на вопрос, что вы физически способны измерить.

Набор первый: KPI на активность

Самый простой слой. Сколько сделано роликов, сколько собрано показов, какой охват, какой CTR, сколько визитов на сайт, какой процент отказов.

Когда он оправдан. На старте канала, когда продаж ещё нет физически. Запустили YouTube-канал в марте, первые заявки пойдут в июне - до июня мерить нечего, кроме удержания и досмотров. Второй случай: работа на узнаваемость, где заявка не предполагается вовсе.

Чем плох. Активность отвязана от денег. Видел отдел, который три квартала подряд закрывал план по охвату на 120 процентов, а выручка стояла. Формально молодцы, по факту дорогая витрина.

Опасность этого слоя в том, что он приятный. Охват растёт всегда, если доливать бюджет. Поэтому активность годится как ограничитель внутри набора, но не как главный показатель.

Набор второй: KPI на заявки

Середина, где живёт большинство компаний. Количество заявок, стоимость заявки, доля квалифицированных, конверсия сайта, стоимость квалифицированной заявки.

Здесь появляется первая честная формула.

Расходы берутся полные. Не только то, что открутилось в кабинете, но и комиссия посредника (на российском рынке это 15-20 процентов), и работа подрядчика, и производство креативов. Про это подробно в разборе «что такое CPL».

Когда он оправдан. Когда цикл сделки короткий, а конверсия отдела продаж стабильна. Если из ста заявок стабильно покупают семь, стоимость заявки почти линейно превращается в стоимость клиента, и мерить можно ей.

Чем плох. Ровно тем, за что его любят: он легко накручивается. Снимаете с формы вопросы про бюджет и сроки, расширяете таргетинг, добавляете квизы с розыгрышем - количество заявок вырастет втрое, цена упадёт вдвое. Отдел продаж будет неделю разгребать людей, которым ничего не нужно.

Лечится это одним: к количеству всегда пристёгивается доля квалифицированных заявок. Без неё план по лидам превращается в худший KPI из возможных, и это самая частая причина, по которой маркетинг и продажи перестают разговаривать друг с другом.

Набор третий: KPI на деньги

Верхний слой: стоимость клиента, окупаемость, доля рекламных расходов, отношение пожизненной ценности к стоимости привлечения.

Четыре формулы, которые нужны в этом наборе.

Показатель	Формула	Что показывает
CAC	все расходы на привлечение / число клиентов	во сколько обходится покупатель
ROMI	(доход с маркетинга - расходы) / расходы × 100%	окупаемость вложений
ДРР	расходы на рекламу / доход с рекламы × 100%	какую долю дохода съела реклама
LTV/CAC	пожизненная ценность / стоимость привлечения	запас прочности модели

Ориентир по последней строке простой: отношение ниже трёх означает, что бизнес работает на грани. Единица - это когда клиент приносит ровно столько, сколько стоило его привести, то есть вы бесплатно работаете курьером между рекламным кабинетом и собственным складом.

Разбор каждой цифры отдельно - в статьях про ROMI, ДРР и стоимость привлечения клиента.

Когда он оправдан. Когда есть учёт, связывающий рекламный источник с оплатой, и когда цикл сделки короче квартала. В остальных случаях эти цифры считаются, но задним числом, и управлять по ним в моменте нельзя.

Чем плох. Запаздывает. В инфобизнесе между кликом и оплатой проходит две-три недели, в B2B - месяцы. Ставить маркетологу месячный KPI по выручке в бизнесе с трёхмесячным циклом означает премировать его за работу, которую он делал весной.

Что ставить отделу, а что подрядчику

Разница принципиальная, и её чаще всего игнорируют.

Отдел маркетинга внутри компании влияет на всю цепочку: продукт, оффер, сайт, скрипты передачи заявки в продажи. Ему можно и нужно ставить деньги.

Подрядчик влияет на кусок цепочки. Агентство отвечает за трафик и за стоимость заявки. За то, что менеджер перезванивает через сутки, оно не отвечает, и привязывать его вознаграждение к выручке в такой конфигурации - способ поссориться через два месяца.

Исключение одно: подрядчик, который ведёт всю воронку до оплаты, включая прогрев и вебинар. Там разговор про выручку честный, и там же обычно другая модель оплаты, с процентом.

Доля квалификации: как договориться и не спорить каждую неделю

Это самое конфликтное место во всей конструкции. Подрядчик считает заявку хорошей, продажи считают её мусором, и спор идёт на словах.

Разводится он регламентом из четырёх строк, который пишется один раз.

Критерии. Заранее и письменно: есть задача, бюджет в диапазоне, решение принимает этот человек, срок до полугода. Заявка, где выполнено три пункта из четырёх, считается квалифицированной. Формулировки вроде «клиент заинтересован» в регламент не идут, их нельзя проверить.

Срок. Продажи отмечают статус в течение трёх рабочих дней. Не отметили - заявка считается качественной по умолчанию. Звучит жёстко, работает отлично: без этого пункта половина заявок зависает в «в работе» навсегда, и посчитать долю невозможно.

Место. Статус живёт в CRM, а не в переписке. Если CRM нет, подойдёт общая таблица, куда пишут обе стороны.

Разбор спорных. Раз в две недели по пятнадцать минут смотрим пять-десять спорных заявок вместе. За месяц-полтора критерии дошлифовываются, и споров становится заметно меньше.

Нормальная доля квалификации сильно зависит от канала и оффера. По моим кабинетам в онлайн-образовании поиск даёт 45-60 процентов, реклама на YouTube на холодную аудиторию 25-40, квизы с розыгрышем уходят ниже пятнадцати. Сравнивать долю между каналами внутри одного проекта полезно, между разными проектами - почти бесполезно, потому что критерии у всех свои.

Как это выглядит на живых цифрах

Онлайн-школа, курс 45 тысяч рублей, воронка через вебинар. Бюджет 400 тысяч в месяц, с комиссией посредника выходит около 470.

За месяц: 190 заявок, стоимость заявки 2 470 рублей. Отдел продаж признал качественными 82, то есть 43 процента. Стоимость квалифицированной заявки 5 730. Купили 11 человек, выручка 495 тысяч.

CAC получается 42 700 рублей при чеке 45 000. ДРР 95 процентов. С первой продажи школа выходит в символический плюс, и вся экономика держится на втором касании: около трети выпускников идут на продвинутый курс за 70 тысяч. С учётом этого LTV подбирается к 68 тысячам, отношение к CAC около 1,6.

Что я поставил бы такой школе на следующий квартал:

Четыре цифры. Первые три считаются еженедельно и лежат в зоне влияния подрядчика, четвёртая считается раз в квартал и лежит на стороне школы, потому что зависит от продукта, а не от рекламы.

Обратный счёт: из цели по выручке в план по заявкам

Самая полезная процедура во всей теме, и её почему-то делают редко. KPI ставят «от достигнутого» - в прошлом месяце было 60 заявок, поставим 70. Считать надо с другого конца.

Берём цель: школа хочет 2 миллиона рублей выручки в квартал при чеке 45 тысяч. Это 45 продаж, округлим до 45.

Дальше разворачиваем воронку снизу вверх по фактическим конверсиям, которые уже известны из прошлых месяцев:

• продажи с квалифицированной заявки - 13 процентов, значит нужно около 346 квалифицированных;
• доля квалификации 43 процента, значит всего заявок нужно 805;
• конверсия сайта 2,4 процента, значит визитов нужно около 33 500;
• цена визита из рекламы 21 рубль, значит бюджет на квартал около 700 тысяч.

Вот теперь видно, реалистична цель или нет. У школы из примера выше бюджет был 400 тысяч в месяц, то есть 1,2 миллиона за квартал. Денег хватает с запасом, узкое место в другом: 805 заявок за квартал - это 268 в месяц против текущих 190. Рост на 40 процентов при том же бюджете означает либо рост конверсии сайта, либо снижение цены визита. Обе задачи решаемые, но обе требуют работы, которую надо кому-то поручить.

Именно из этой цепочки и вырастают нормальные пороги. Не «давайте поставим заявку по 4 000, это звучит прилично», а «при 4 800 за квалифицированную заявку и объёме 90 в месяц квартальная цель закрывается». Цифра становится следствием цели, и её уже можно обсуждать по существу.

Где показатели начинают врать

Четыре случая, которые я вижу чаще прочих.

Сезонность выдают за провал. Январь в онлайн-образовании всегда хуже ноября. Сравнивать надо с тем же месяцем прошлого года, а не с предыдущим, иначе каждый январь будет разбор полётов на пустом месте.

Лаг между заявкой и оплатой. Отчёт по заявкам за сентябрь и отчёт по кассе за сентябрь - это про разные когорты людей. Мерить окупаемость надо по когорте: сколько денег принесли заявки, пришедшие в сентябре, независимо от того, когда они заплатили.

Малые числа. При одиннадцати продажах в месяц разница между ROMI 80 и ROMI 140 процентов - это два человека. Считать по такой выборке недельную динамику невозможно, а попытки оптимизировать её приводят к тому, что каналы выключают наугад.

Показатель без владельца. Если в таблице стоит «конверсия сайта 2,1% при плане 3%» и за эту строку никто персонально не отвечает, строка будет краснеть вечно.

Что писать в договоре с подрядчиком

Формулировка «повысить эффективность рекламных кампаний» не значит ничего и не защищает ни одну из сторон. Рабочий блок состоит из пяти пунктов.

1. Определение заявки. Что считается лидом: отправленная форма, звонок дольше 30 секунд, диалог в мессенджере. Без этого спор гарантирован.
2. Кто квалифицирует. Обычно отдел продаж, по письменным критериям, в срок до трёх рабочих дней. Молчание дольше срока - заявка считается качественной.
3. Главный показатель и вилка. Один фиксируется, остальные идут диапазоном.
4. Период разгона. Первые 4-6 недель KPI не применяются: кампании обучаются, статистики нет. Требовать плановую цену заявки с первой недели бессмысленно.
5. Последствия. Что происходит при недоборе два месяца подряд: пересмотр плана, снижение вознаграждения, расторжение. Формулировать лучше на берегу, а не в переписке на эмоциях.

Пункт про разгон пропускают чаще всего, и он же чаще всего ломает отношения. Почему при формально выполненных KPI реклама всё равно не окупается - в отдельном разборе «почему реклама не окупается».

Если сквозной аналитики нет

Ситуация, в которой находится большинство компаний до десяти человек. Полноценную связку источника с оплатой строить долго и дорого, а KPI нужны сейчас.

Минимальный набор, который собирается за неделю и закрывает процентов семьдесят задачи:

1. Один вопрос в форме - «откуда вы про нас узнали», со списком вариантов. Врёт, но даёт порядок величин.
2. UTM-метки на всех ссылках, включая офлайн через QR и ссылки в описаниях роликов. Без этого не работает вообще ничего.
3. Отдельные номера телефонов на ключевые каналы. Даже без коллтрекинга два разных номера дают чистое разделение двух источников.
4. Одна таблица, где к каждой заявке руками дописывается источник и итог: купил, отказ, думает. Пятнадцать минут в день оператора.

Такой учёт не даст точной атрибуции по цепочке касаний, но покажет главное: какой канал приносит людей, которые платят. Для решения «увеличить бюджет здесь, отключить там» этого достаточно. Полноценную сквозную аналитику имеет смысл строить, когда заявок больше полутора сотен в месяц и цена ошибки в распределении бюджета превышает стоимость внедрения.

Какой набор брать вам

Сводка по вводным.

Ситуация	Главный KPI	Ограничители
Канал запущен меньше 3 месяцев назад	досмотры, удержание, цена визита	бюджет, частота публикаций
Заявки есть, сквозной аналитики нет	стоимость квалифицированной заявки	объём вилкой, доля квалификации
Цикл сделки до месяца, учёт есть	CAC или ДРР	объём заявок, доля квалификации
Цикл сделки от квартала, B2B	стоимость квалифицированной заявки	ROMI по когорте раз в квартал
Работа на узнаваемость без заявок	охват целевой аудитории	стоимость контакта, частота

Правило, которое работает во всех строках: главный показатель один, остальные - границы. Как только фиксируются два и больше, подрядчик начинает выбирать, какой из них нарушить, и выбирает не тот, который важен вам.

Я за двенадцать лет не видел ни одного случая, когда добавление шестого показателя улучшило бы результат. Зато видел десяток, когда сокращение списка до трёх цифр возвращало людям способность принимать решения за пятнадцать минут вместо совещания на два часа.