Отчёт по воронке продаж: какие цифры в него класть и как его читать

Отчёт по воронке продаж - это таблица, где по каждому этапу видно четыре цифры: число сделок, конверсия в следующий этап, среднее время прохождения и сумма в работе. Считают его за период минимум вдвое длиннее цикла сделки и сравнивают с прошлым.

«Отчёт по воронке нам не нужен, у меня и так всё видно в CRM» - самое частое возражение, и в нём есть доля правды. В CRM действительно видно, сколько сделок на каком этапе. Отчёт показывает другое: как числа менялись и где они просели по сравнению с прошлым периодом. Дальше разберу типовые возражения против такой отчётности, за каждым стоит реальный опыт, и часть из них справедлива.

«У нас всё видно в CRM, зачем ещё отчёт»

Видно текущее состояние. Отчёт даёт три вещи, которых в интерфейсе нет.

Динамика. CRM показывает срез на сегодня. Отчёт показывает, что конверсия из заявки во встречу была 42 процента, а стала 31, и произошло это в третью неделю месяца.

Сравнимость. В отчёте зафиксированы правила: что считается заявкой, когда сделка переходит на следующий этап, что делать с повторными обращениями. Без этих правил каждый смотрит в CRM и видит своё.

Разговор по цифрам. Планёрка по отчёту занимает пятнадцать минут и заканчивается решением. Планёрка по интерфейсу CRM превращается в перебор карточек.

Устройство самих этапов и логика их выделения разобраны в статье про этапы воронки продаж.

«Достаточно общей конверсии из заявки в продажу»

Возражение звучит разумно: есть вход, есть выход, зачем промежуточные цифры.

Проблема в том, что общая конверсия складывается из нескольких переходов и усредняет их. Разберу на числах.

Этап	Было в июле	Стало в августе	Конверсия июль → август
Обращений	400	400	-
Квалифицировано	240	180	60% → 45%
Встреча или демонстрация	120	108	50% → 60%
Отправлено предложение	72	70	60% → 65%
Оплачено	22	21	30% → 30%
Итого из обращения в оплату	5,5%	5,25%	почти без изменений

Итоговая цифра почти не сдвинулась, и по ней месяц выглядит спокойным. Внутри же произошло существенное: квалификация просела на 15 пунктов, то есть менеджеры стали отсеивать треть обращений вместо четверти. Остальные этапы это компенсировали, но компенсация конечна.

Что делать с такой находкой - смотреть, изменился ли источник трафика или изменились критерии отсева. Обе причины лечатся по-разному, и без разреза по источникам их не различить.

«Считать время на этапе - это микроменеджмент»

Возражение справедливо ровно наполовину. Контролировать по времени каждого менеджера действительно вредно. А вот среднее время прохождения этапа по всей воронке - показатель, без которого не видно застревания.

Логика простая: сделка, висящая на этапе втрое дольше среднего, почти наверняка мертва, но продолжает числиться в работе и раздувать прогноз выручки.

Практический вывод из такой раскладки: если общий цикл 21 день, то сделки старше 45 дней надо разобрать отдельно и либо закрыть, либо вернуть в работу с новым сроком. Иначе через полгода в воронке накопится слой мёртвых сделок, и прогноз перестанет работать.

«Отчёт всё равно врёт, менеджеры не двигают статусы»

Это самое честное возражение из всех, и оно верное. Отчёт по воронке ровно настолько достоверен, насколько аккуратно ведётся CRM.

Признаки, по которым видно, что данным верить нельзя:

• число сделок на этапе не меняется неделями. Значит статусы двигают раз в месяц перед отчётом, и промежуточные цифры выдуманы;
• у большинства закрытых сделок одна причина отказа. «Не отвечает» или «дорого» на девяноста процентах карточек означает, что причину выбирают первой из списка;
• сумма сделок в работе кратно больше исторического объёма продаж. В воронке висят мёртвые сделки;
• все сделки создаются в один день недели. Заводятся пачкой из блокнота, а не по факту обращения.

Лечится это порядком работы, и сам отчёт тут бессилен: правило «статус меняется в момент действия», обязательное поле причины отказа со свободным текстом, регулярная чистка старых сделок. Отчёт при этом играет роль индикатора: он показывает, что данные испортились, потому что цифры начинают выглядеть неправдоподобно ровно.

«Мы маленькие, у нас двадцать сделок в месяц»

Здесь я с возражением соглашаюсь. При двадцати сделках проценты не работают: одна сорвавшаяся сделка двигает конверсию на пять пунктов, и любая динамика оказывается шумом.

Что делать в таком объёме:

1. Разбирать каждую сделку поимённо, с записанной причиной исхода.
2. Считать абсолютные числа по этапам, проценты при таком объёме бесполезны.
3. Копить причины отказов текстом и раз в квартал перечитывать их разом - там обычно видна повторяющаяся тема, которую не показывает ни один процент.

Переходить на процентную отчётность имеет смысл, когда за период набирается хотя бы полсотни сделок. До этого момента отчёт по воронке будет красивым и бессмысленным.

Что положить в отчёт: минимальный состав

Работающий отчёт помещается на один экран. Строки - этапы воронки, столбцы - показатели.

Столбец	Что показывает	Зачем
Вошло на этап	число сделок за период	база для всех расчётов
Конверсия в следующий	доля прошедших дальше	главный показатель отчёта
Изменение к прошлому периоду	пункты роста или падения	показывает, что менять
Среднее время на этапе	дни	ловит застревание
Сумма в работе	деньги	связывает воронку с прогнозом

Разрезы, которые подключают вторым слоем, когда основной провал найден: по источнику обращения, по менеджеру, по продукту, по сегменту клиентов.

Как собрать отчёт руками, за один вечер

Отдельная система аналитики для этого не нужна. Рабочий вариант живёт в обычной таблице и собирается из двух выгрузок.

Что выгружаем из CRM. Список сделок за период с полями: дата создания, текущий этап, дата перехода на текущий этап, сумма, источник, ответственный, причина отказа для закрытых. Такая выгрузка есть в любой системе, включая самые простые.

Что считаем в таблице. По каждому этапу число сделок, которые на него зашли за период. Здесь важна деталь, на которой спотыкаются почти все: считать надо не сделки, стоящие на этапе сейчас, а те, которые через этап прошли. Иначе быстрые этапы будут выглядеть пустыми, а медленные - перегруженными, хотя проходимость у них одинаковая.

Как оформить. Строки - этапы сверху вниз, столбцы - показатели из состава выше. Отдельный лист под сравнение с прошлым периодом, отдельный - под разрез по источникам.

Если в CRM не фиксируются даты переходов между этапами, восстановить историю задним числом не выйдет. Тогда первый честный отчёт получится через период после того, как фиксацию включат, и это нормальная цена входа.

Как связать отчёт с рекламой

Отчёт по воронке и отчёт по рекламе обычно живут отдельно, и это главная причина, по которой в компаниях спорят, кто виноват в падении продаж.

Связка делается через источник обращения, который должен доходить до карточки сделки. Тогда в отчёте появляется разрез, отвечающий на настоящий вопрос: какой канал приводит людей, которые доходят до оплаты, а какой - тех, кто отваливается на квалификации.

Технически это разметка ссылок и передача источника в CRM. Разбор устройства - в статье про сквозную аналитику, а для звонков задачу закрывает коллтрекинг.

Практическая польза от такого разреза выглядит так: канал А даёт обращения по 900 рублей и конверсию в оплату 3 процента, канал Б - по 1 800 рублей и конверсию 11 процентов. По отчёту рекламы первый вдвое дешевле, по отчёту воронки второй вдвое выгоднее. Пока отчёты раздельные, спор о том, кто прав, не имеет решения.

Что делать с найденным провалом: разбор одного случая

Отчёт показал просадку - дальше начинается работа, которую сам отчёт не делает. Опишу порядок на живом случае.

Компания продаёт оборудование, средний чек 380 тысяч рублей, цикл сделки около полутора месяцев. В августовском отчёте конверсия из встречи в отправленное предложение упала с 64 до 39 процентов при том же числе встреч.

Шаг первый: проверили счёт. Первое, что делают с любой аномалией - убеждаются, что она не техническая. Выяснилось, что в конце июля в CRM добавили промежуточный статус «согласование спецификации», и часть сделок теперь висит в нём, формально не дойдя до предложения. Половина просадки объяснилась этим.

Шаг второй: разложили по менеджерам. Оставшаяся половина распределилась неравномерно: у двух менеджеров конверсия осталась прежней, у одного упала вдвое. Это уже адресный разговор, а не системная проблема.

Шаг третий: послушали звонки. У просевшего менеджера обнаружилась смена скрипта - он начал озвучивать цену на первой встрече, до расчёта конфигурации. Часть клиентов отваливалась, услышав верхнюю границу вилки.

Шаг четвёртый: вернулись к отчёту через месяц. Конверсия восстановилась до 58 процентов - не до прежних 64, потому что новый статус в воронке остался и часть сделок в нём законно задерживается.

Отдельно про соблазн менять рекламу первым делом. Просадка конверсии на середине воронки почти никогда не лечится настройками кабинета. Реклама отвечает за то, кто пришёл, а не за то, что с ним произошло на встрече. Проверить качество трафика стоит, но начинать с него - значит трогать самый дорогой рычаг ради проблемы, которая живёт в другом месте.

Как часто собирать: недельный и месячный отчёты решают разные задачи

Спор про периодичность возникает в каждой компании, и обе стороны обычно правы наполовину.

Недельный отчёт нужен отделу продаж и руководителю отдела. Он короткий: сколько сделок вошло, сколько застряло дольше нормы, какие сделки требуют вмешательства на этой неделе. Проценты конверсии в нём считать бессмысленно, потому что за неделю выборка мала. Это оперативный список дел, а не аналитика. Подробнее об этом - в разборе «перформанс-маркетинг».

Месячный отчёт нужен собственнику и маркетингу. Здесь уже работают проценты, сравнение с прошлым периодом и разрезы по источникам. Решения по нему принимаются про бюджет, регламенты и людей.

Квартальный разбор нужен для того, что не видно на коротких отрезках: сезонность, изменение среднего чека, дрейф качества трафика. Здесь же имеет смысл перечитывать накопленные причины отказов.

Ошибка, которую вижу чаще других: недельный отчёт делают копией месячного со всеми процентами и разрезами. В результате раз в неделю обсуждают колебания, вызванные случайностью, и постоянно меняют настройки рекламы, не давая ни одному изменению накопить статистику.

Живой пример из практики. У клиента с услугами для бизнеса реклама на поиске давала обращения по 640 рублей, реклама на YouTube - по 1 450. По отчёту рекламного кабинета вывод напрашивался очевидный: убрать видео, добавить в поиск.

Разрез воронки по источникам показал обратное. Из поисковых обращений до оплаты доходило 2,8 процента, из видео - 9,4. Клиент с поиска обходился в 22 800 рублей, с YouTube - в 15 400. Бюджет в итоге перераспределили в другую сторону, чем собирались.

Чего отчёт не покажет никогда

Три вещи, за которыми надо идти к людям, а не в таблицу.

Почему клиент отказал на самом деле. Поле причины отказа заполняет менеджер, и он выбирает формулировку, за которую его не спросят. Настоящие причины всплывают в разговорах с ушедшими клиентами, а сводить их удобнее в карту пути клиента, где рядом с цифрой этапа стоит, что человеку мешало.

Качество разговора. Конверсия во встречу 40 процентов может означать сильного менеджера на слабом трафике и слабого на сильном. Различить это можно только прослушав звонки.

Что будет дальше. Воронка описывает прошлое. Прогноз из неё получается только при устойчивых конверсиях и стабильном потоке обращений, а в сезонных бизнесах она не предсказывает почти ничего.

Я согласен с тем, что отчёт по воронке легко превратить в ритуал: таблица собирается, рассылается, никто ничего не меняет. Спасает от этого одно правило - у отчёта должен быть один вопрос, на который он отвечает, и одно решение, которое по нему принимается. Если после планёрки решения нет, отчёт в этом месяце был лишним.