Как продвигать онлайн-школу: пошаговый разбор с цифрами

Как продвигать онлайн-школу: начинается всё с арифметики, а покупка трафика идёт четвёртым или пятым шагом. Сначала считается, сколько школа может заплатить за одного ученика, потом выбирается модель продаж, собирается воронка, и только после этого включается реклама. Подробнее об этом - в разборе «трафик для онлайн-школы».

Порядок именно такой. Школы, которые начинают с рекламного кабинета, обычно сжигают первый бюджет за две недели и остаются без данных: непонятно, что сломалось, потому что мерить было нечем.

Словарик

• Лид - контакт человека, оставленный добровольно: почта, телефон, подписка в боте.
• CAC - стоимость привлечения одного оплатившего ученика.
• Доходимость - доля зарегистрировавшихся, которые пришли на эфир.
• Когорта - группа людей, пришедших в один период, которую считают отдельно до конца цикла продажи.
• Запуск - ограниченный по датам цикл: реклама, эфиры, открытие продаж, закрытие.

Шаг 1. Посчитать экономику до покупки трафика

Три числа, без которых дальше идти бессмысленно.

Средний чек. Берётся фактический, а не тот, что в прайсе. Скидки, рассрочки и допродажи меняют его сильно.

Прямая себестоимость одного ученика. Платформа, кураторы, проверка домашних заданий, эквайринг, комиссия платёжной системы. Всё, что растёт вместе с числом учеников.

Допустимая стоимость привлечения. Разница между первым и вторым, делённая на целевую окупаемость.

Целевая окупаемость втрое считается рабочим ориентиром для школы с командой: остаётся на зарплаты, производство контента и прибыль. Окупаемость вдвое означает работу почти в ноль после всех расходов, и на такой модели школа не переживёт ни одного слабого запуска.

Дальше эти 10 тысяч превращаются в ориентир по лиду. При конверсии регистрации в оплату 3% допустимая цена регистрации выходит около 300 рублей.

Шаг 2. Выбрать модель продаж

Модель определяет, какой контент придётся производить и какой длины будет цикл сделки. Менять её на ходу дорого, поэтому выбирается один раз под чек.

Закономерность в таблице устойчивее конкретных цифр: чем выше чек, тем больше человеческого участия требует продажа. Программу за 200 тысяч почти никогда не покупают с лендинга без разговора, курс за 8 тысяч почти никогда не окупает часовую консультацию продавца.

Шаг 3. Собрать воронку и найти в ней утечки

Воронка вебинарного запуска повторяется из проекта в проект, и места потерь в ней одни и те же.

Третий шаг стоит дороже всех остальных вместе взятых. Разница между доходимостью 20% и 40% удваивает число покупателей при том же рекламном бюджете, а чинится одной настроенной цепочкой напоминаний в мессенджере.

Отсюда правило очерёдности: оптимизировать стоимость клика имеет смысл после того, как починена доходимость. Дешёвая реклама на дырявой воронке просто быстрее выносит бюджет.

Шаг 4. Выбрать каналы трафика

Для онлайн-образования устойчиво работают четыре источника. Остальные проверяются отдельно и небольшими деньгами.

Закономерность та же, что и с лидами: чем теплее источник, тем дороже обходится контакт и тем лучше он конвертируется в оплату. Школа, которая живёт только на холодном трафике, платит за каждого ученика заново и упирается в потолок при первом же подорожании аукциона.

Реклама на YouTube через Google Ads

Канал в России работает прямо сейчас и остаётся одним из самых недооценённых источников трафика для онлайн-школ. Google Ads показывает рекламу людям, которые физически находятся в России: по замерам нашего агентства около 70% аудитории, на которую идёт таргетинг, находится внутри страны.

Ориентиры по деньгам из практики агентства на август 2026 года:

Заводится кампания через посредника с комиссией 15-20% от бюджета. Порог входа у большинства посредников начинается от 50 тысяч рублей в месяц. Как устроен этот канал целиком, разобрано в отдельном материале про рекламу на YouTube для онлайн-школ.

Для школы у канала есть особенность, которой нет у баннерной рекламы. Ролик успевает объяснить ценность программы за минуту-полторы, и человек приходит на регистрацию уже понимая, кто спикер и о чём речь. Доходимость до эфира у такого трафика обычно выше, чем у трафика с быстрых форматов.

Собственный канал как актив

Платный трафик перестаёт работать в тот день, когда закончился бюджет. Собственный канал продолжает приводить людей годами, и в этом его ценность для школы с длинным горизонтом.

Разумная схема совмещает оба: платная реклама даёт объём на запуске, канал накапливает аудиторию, которая покупает дешевле. Через год-полтора доля продаж из органики у школ обычно доходит до трети, и это самая рентабельная треть.

Ошибка выбора между каналом и рекламой в том, что выбор ставится как «или». На практике они работают на разных горизонтах: реклама закрывает ближайший запуск, канал снижает стоимость привлечения через год. Школа, которая откладывает контент до момента «когда будет время», через год снова стоит перед тем же выбором.

Шаг 5. Контент-машина: что производить и с какой частотой

Контент под школу делится на три типа, и путать их дорого.

Захватывающий. Отвечает на запросы будущих учеников до того, как они узнали о школе. Обычно это ролики на YouTube и статьи под поисковые запросы.

Прогревающий. Показывает метод и результаты учеников, снимает возражения. Живёт в Telegram, в рассылке, в закрытом канале.

Продающий. Эфиры, разборы, приглашения. Включается в даты запуска.

Соотношение по объёму примерно шесть к трём к одному. Школы, у которых продающего контента больше, выжигают аудиторию за пару запусков: люди отписываются, потому что канал превратился в витрину.

Частота решает меньше, чем регулярность. Один ролик в неделю, выходящий год без пропусков, даёт больше, чем десять роликов за месяц и тишина после. Что именно растит канал, разобрано в материале про продвижение YouTube-канала.

Шаг 6. Прогрев и работа с базой

Люди, не купившие на этом запуске, покупают на следующем. Школа, которая не работает с базой, каждый раз оплачивает трафик заново.

Рабочая механика простая:

1. Все, кто регистрировался, попадают в один список с пометкой источника и даты.
2. Между запусками список получает полезный контент без продаж, примерно раз в неделю.
3. За две недели до запуска частота растёт, появляются истории учеников и разборы.
4. В дни продаж база получает приглашение первой, до холодного трафика.
5. После закрытия продаж отдельная цепочка идёт тем, кто открывал письма, но не купил.

Доля продаж по базе у школ со второго-третьего запуска обычно доходит до 30-40%, и обходятся эти продажи дешевле всех остальных.

Отдельно про чистку. Мёртвые адреса портят репутацию отправителя, и письма живых подписчиков начинают уходить в спам. Раз в квартал стоит убирать тех, кто не открывал ничего полгода.

Шаг 7. Отдел продаж

При чеке выше 30 тысяч рублей человек в цепочке решает больше, чем настройки рекламы. Разница между слабым и сильным продавцом на одном и том же потоке заявок обычно двукратная.

Три вещи, которые стоит закрыть до запуска:

Скорость первого касания. Заявка, обработанная в течение 15 минут, конвертируется заметно лучше, чем обработанная на следующий день. Дежурство в дни эфиров имеет смысл организовать заранее.

Запись разговоров. Без записей непонятно, где именно люди отваливаются, и обучать продавцов не на чем.

Единый учёт. Заявка с меткой источника должна доезжать до карточки в системе учёта, иначе связать рекламу с деньгами не получится.

Шаг 8. Аналитика: считать когортами, а не месяцами

Реклама открутилась в марте, часть оплат пришла в марте, часть в апреле, у дорогих программ часть в мае. Отчёт за март покажет плохую окупаемость, отчёт за апрель хорошую, а речь про одних и тех же людей.

Считать надо когортами: берём всех, кто пришёл в определённую неделю, и ведём их до конца цикла продажи.

Цифры в примере условные, но соотношение типичное: месячный отчёт систематически занижает результат школ с длинным циклом, потому что расходы попадают в один месяц, а часть оплат в следующий.

Технически связка требует передачи меток из рекламы в базу продаж. Как она устроена, разобрано в материале про сквозную аналитику.

Минимальный набор показателей, которых достаточно на первый год: стоимость регистрации, доходимость до эфира, конверсия в заявку, конверсия заявки в оплату, CAC и окупаемость по когорте. Всё остальное добавляется, когда эти шесть считаются без ручной сборки в таблице.

Сколько стоит запуск: расчёт на живых числах

Разберём школу с чеком 50 тысяч рублей и себестоимостью 20 тысяч. Цель запуска - миллион рублей выручки.

Миллион при чеке 50 тысяч означает 20 оплат. При конверсии регистрации в оплату 3% нужно примерно 670 регистраций. При цене регистрации 400 рублей рекламный бюджет составит около 270 тысяч рублей.

Проверяем сходимость. Маржа с оплаты равна 30 тысячам, 20 оплат дают 600 тысяч маржи против 270 тысяч затрат на трафик. Окупаемость чуть больше двух раз, и это до зарплат команды.

Вывод из такого расчёта обычно один из трёх: поднимать чек, поднимать конверсию воронки или искать источник дешевле. Какой рычаг брать первым, видно по тому, какое из чисел дальше всего от нормы вашей ниши.

Бюджет меньше 100 тысяч рублей в месяц на платный трафик редко даёт материал для решений. Чтобы конверсия перестала быть случайной, нужно от 200-300 регистраций, и на меньших объёмах любая оптимизация превращается в подгонку под шум.

Первые 90 дней: что делать по порядку

Схема для школы, которая начинает продвижение с нуля.

Недели 1-2. Считаем экономику, фиксируем определение лида, выбираем модель продаж. Собираем страницу регистрации и цепочку напоминаний.

Недели 3-4. Готовим первый эфир и оффер. Ставим приём заявок и запись разговоров. Заводим рекламный кабинет через посредника, если идём в Google Ads.

Недели 5-8. Первый запуск на небольшом бюджете. Задача этого запуска - собрать свои конверсии, а не выйти в плюс. Считаем бюджет вложением в данные.

Недели 9-12. Пересчитываем модель на своих цифрах. Чиним самое слабое место воронки. Второй запуск делаем уже с нормальным бюджетом.

Параллельно с первого дня идёт контент: один ролик или одна статья в неделю. К концу третьего месяца накопится десяток материалов, и они начнут приводить первых людей без денег.

Ошибки, которые встречаются чаще всего

Трафик до продукта. Реклама на сырую программу без отзывов и результатов даёт дорогие заявки и возвраты. Первый поток разумно набрать вручную, по знакомым и по базе.

Один канал. Любой источник упирается в потолок аудитории или дорожает. Школа без запасного варианта остаётся без трафика ровно в тот момент, когда это больнее всего.

Оптимизация не с того конца. Снижение цены клика при доходимости 18% даёт меньше, чем настройка напоминаний за один вечер.

Скидки вместо ценности. Постоянные скидки приучают базу ждать распродажу и роняют средний чек от запуска к запуску.

Смена всего сразу. Новый оффер, новый канал и новый лендинг в одном запуске делают результат неинтерпретируемым: непонятно, что сработало.

Отдельно про сравнение с чужими цифрами. Стоимость лида у школы в теме заработка и у школы в теме подготовки к экзаменам различается в разы из-за конкуренции за аудиторию. Ориентир всегда свой, замеренный на своей нише. Почему при формально нормальных показателях реклама всё равно уходит в минус, разобрано в материале про окупаемость рекламы.

Как проверить модель запуска до вложений

Ты аналитик по платному трафику для онлайн-школ.
 
Средний чек программы: [сумма]
Прямая себестоимость одного ученика: [сумма]
Цель запуска по выручке: [сумма]
Конверсия регистрации в приход на эфир: [процент]
Конверсия пришедшего в заявку: [процент]
Конверсия заявки в оплату: [процент]
Ожидаемая цена регистрации: [сумма]
 
Посчитай:
1. Сколько оплат нужно для цели по выручке.
2. Сколько регистраций нужно при заданных конверсиях.
3. Рекламный бюджет запуска.
4. Маржу, окупаемость и фактический CAC.
5. Сходится модель или нет и на сколько процентов расходится.
 
Отдельно назови, какой шаг воронки при улучшении на 10 процентов
даст наибольший прирост оплат. Покажи расчёт по шагам.

Вводные берите из своей статистики за прошлый запуск. Арифметику модель считает без ошибок и совершенно не знает, какие конверсии реальны в вашей нише, поэтому придуманные числа дадут уверенно выглядящую ерунду.

Чек-лист: что у вас теперь есть

• Формула допустимой стоимости ученика от маржи и целевой окупаемости.
• Таблица пяти моделей продаж с привязкой к чеку и длине цикла сделки.
• Разложенная по шагам воронка вебинарного запуска с обозначенной главной утечкой.
• Четыре канала трафика с ориентирами по ценам и сроками разгона.
• Позиция по рекламе на YouTube в России с цифрами из практики агентства.
• Соотношение захватывающего, прогревающего и продающего контента.
• Механика работы с базой между запусками и правила её чистки.
• Три требования к отделу продаж, которые закрываются до включения трафика.
• Принцип когортного учёта и шесть показателей, которых достаточно на первый год.
• Расчёт бюджета запуска на живых числах с проверкой сходимости.
• План первых 90 дней по неделям.
• Пять типовых ошибок с объяснением, чем каждая заканчивается. Подробнее об этом - в разборе «как рекламировать вебинар». Подробнее об этом - в разборе «как рекламировать вебинар».

Если модель не сходится и непонятно, где именно теряются деньги, пришлите свои цифры мне в телеграм. Веду рекламу на YouTube и Google Ads с 2013 года, посмотрю воронку бесплатно и скажу прямо, если проблема в продукте, а трафик тут ни при чём.