Как считать окупаемость YouTube-канала: формулы и расчёт

Окупаемость канала считается по одной формуле - выручка от клиентов, пришедших с YouTube, минус все затраты на канал, делённые на эти же затраты. Просмотры, подписчики и лайки в расчёт не входят вообще.

Звучит очевидно, но именно здесь ломается большинство каналов бизнеса. Отчёт показывает рост просмотров на сорок процентов, все довольны, а выручка стоит на месте, потому что просмотры пришли не от тех людей.

Чем меряется окупаемость канала

Разговор об окупаемости идёт в нескольких величинах, и первое, что надо принять: просмотры и подписчики среди них не значатся.

Стоимость привлечения клиента - все затраты на канал, делённые на число покупателей, которых он привёл. В затраты идёт и производство роликов, а не только рекламный бюджет: это самая частая недостача в расчётах.

Суммарные деньги с клиента за всё время работы с ним меняют картину сильнее всего в бизнесах с повторными покупками. Канал, убыточный по первой сделке, часто прибылен по второму году.

Возврат на вложенное в маркетинг показывает результат в процентах и годится для итоговой оценки.

Два понятия объясняют, почему расчёты по каналу обычно занижены. Атрибуция - правило, по которому продажа приписывается источнику, и видео в ней почти всегда проигрывает поиску. Отложенная конверсия - покупка спустя недели после первого касания, а в видео она скорее правило, чем исключение.

Почему просмотры и подписчики не результат

Метрики канала делятся на два слоя, и путать их дорого.

Промежуточные: просмотры, подписчики, удержание, кликабельность. Они говорят, как работает контент, и нужны, чтобы чинить ролики.

Денежные: заявки, продажи, выручка, стоимость клиента. По ним принимается решение, продолжать канал или закрывать.

Связь между слоями не прямая. Канал может утроить просмотры и не сдвинуть выручку, если новые зрители пришли из другой страны, другой возрастной группы или за развлечением, а не за решением задачи.

Из чего складываются затраты

Считать надо всё, включая то, что кажется бесплатным.

Последняя строка выпадает чаще всего. Основатель пишет сценарии сам, считает это бесплатным, и канал в отчёте выглядит прибыльным. При попытке масштабировать выясняется, что нанять человека на эту работу стоит денег, и вся экономика рассыпается.

Эту же смету, но растянутую на двенадцать месяцев и с оборудованием, я собирал в материале про то, сколько стоит вести YouTube-канал в год.

Из чего складывается доход

С доходом сложнее, потому что деньги приходят с задержкой и по нескольким дорожкам.

Прямые заявки. Человек посмотрел ролик, перешёл по ссылке из описания, оставил заявку. Отслеживается метками, считается легко.

Отложенные покупки. Человек посмотрел три ролика за два месяца, потом набрал название компании в поиске и пришёл оттуда. Аналитика запишет продажу на брендовый поиск, хотя привёл её канал.

Продажи через подписчиков. База подписчиков покупает следующий продукт без дополнительных затрат на привлечение. Это то, ради чего канал и строится.

Побочный эффект на другие каналы. Люди, видевшие ваши ролики, лучше конвертируются в рекламе. Эффект реальный, но измеримый только сравнением периодов.

Три формулы, которых хватает

Больше считать не нужно, эти три отвечают на все вопросы.

Стоимость клиента с канала

Все затраты за период делятся на число клиентов, пришедших с канала за тот же период.

Полученная цифра сравнивается с той же цифрой по другим каналам. Клиент с YouTube дороже клиента из Директа при одинаковом качестве - деньги логичнее перенести. Дешевле - наращивать.

Возврат на вложенное

Из выручки с канала вычитается себестоимость продукта, получается валовая прибыль. Из неё вычитаются затраты на канал, результат делится на затраты и умножается на сто.

Значение ниже нуля означает убыток за период. Значение около нуля на старте нормально: канал набирает базу, которая будет покупать дальше. Как считать доход с клиента на длинной дистанции, разбирал в материале про LTV.

Срок возврата вложений

Накопленные затраты делятся на среднемесячную прибыль с канала. Ответ в месяцах.

Смысл считать появляется с третьего-четвёртого месяца, раньше цифры скачут и ничего не показывают.

Расчёт на живых числах

Возьмём онлайн-школу с курсом за 30 000 рублей и себестоимостью в 40 процентов. Валовая прибыль с продажи - 18 000 рублей.

Затраты за месяц:

• четыре ролика по 15 000 рублей = 60 000
• рекламный бюджет = 30 000
• комиссия 20 процентов = 6 000
• ведение специалистом = 40 000

Итого 136 000 рублей в месяц.

Что это дало:

• 30 000 рублей бюджета при цене подписчика 10 рублей = 3 000 подписчиков
• конверсия подписчика в заявку за месяц около 1 процента = 30 заявок
• конверсия заявки в продажу 20 процентов = 6 продаж
• выручка 180 000 рублей, валовая прибыль 108 000 рублей

Первый месяц закрылся с минусом в 28 000 рублей. Отчёт по одному месяцу говорит закрывать канал.

Дальше начинает работать накопление. Ролики первого месяца продолжают приводить зрителей во втором и третьем, затраты на них уже понесены. Три тысячи подписчиков остаются и покупают дальше без нового бюджета на привлечение.

К шестому месяцу картина обычно выглядит так: производство новых роликов идёт тем же темпом, а заявки приходят и со старых роликов, и с накопленной базы. Именно на этом участке канал переходит через ноль.

Разложим тот же пример по месяцам. Затраты держим постоянными, 136 тысяч в месяц, растёт только поток заявок за счёт накопленных роликов и базы.

Суммы в тысячах рублей. Расчёт модельный: он показывает форму кривой, а не обещание конкретных значений. В реальном проекте цифры будут другими, но характер останется тем же - глубокий минус в первом квартале и разворот во втором.

Самая опасная точка здесь третий месяц. Накопленный минус максимальный, роста ещё почти не видно, и именно тогда канал чаще всего закрывают. Через два месяца до разворота.

Как связать заявку с роликом

Без ответа на этот вопрос все формулы выше работают вхолостую.

1. Метки на всех ссылках. Описание ролика, закреплённый комментарий, конечная заставка, ссылка в шапке канала. Каждая со своей меткой, чтобы было видно, откуда именно кликают. Разбор параметров есть в материале про UTM-метки.
2. Отдельная посадочная страница или отдельный номер. Самый надёжный способ, если продажи идут по телефону.
3. Вопрос в форме заявки. «Откуда вы о нас узнали» с вариантом «видео на YouTube». Данные грязные, но пропущенные касания ловятся.
4. Брендовый поиск. Рост запросов с названием компании после запуска канала - тот самый отложенный эффект в чистом виде.
5. Сведение с продажами. Заявка без данных о том, купил человек или нет, не считается. Как собрать связку целиком, разбирал в материале про сквозную аналитику.

Когда канал не окупится никогда

Честный список случаев, при которых считать дальше нет смысла.

Первая строка объясняет большую часть провалов. Видео работает там, где решение принимается долго и человеку нужно проникнуться доверием к эксперту. При импульсной покупке дешёвого товара тот же бюджет в поиске отработает лучше.

Проверить это можно до запуска канала, за один вечер. Посчитайте, сколько валовой прибыли приносит одна продажа, и сравните с месячными затратами на канал из таблицы выше. Если для выхода в ноль нужно больше десяти продаж в месяц, а сейчас вы делаете три, канал придётся тянуть год и это надо решить заранее.

Вторая проверка ещё быстрее: поищите в самой площадке запросы своей аудитории. Если по ним нет ни одного ролика с приличными просмотрами, аудитория эту тему в видео не смотрит, и вы будете создавать спрос с нуля за свои деньги.

Отдельно про срок. Канал не даёт результата в первые два месяца почти никогда. Если деньги нужны в этом квартале, разумнее запускать поисковую рекламу, а канал строить параллельно на длинную дистанцию. Про полную стоимость запуска писал в разборе форматах и ценах рекламы на YouTube.

Как сравнить канал с другими источниками

Решение о бюджете принимается по сравнению источников между собой. Абсолютная цифра окупаемости сама по себе мало что говорит: возврат в тридцать процентов хорош рядом с десятью и плох рядом с восемьюдесятью. Для сравнения все каналы сводятся в одну таблицу с одинаковыми колонками.

Таблица объясняет, почему споры «что лучше» бессмысленны. Поисковая реклама снимает уже сформированный спрос, канал формирует спрос и доверие заранее. У них разные роли, и сравнивать их надо по стоимости клиента при одинаковом качестве, а не по скорости.

Практический вывод для распределения бюджета: пока стоимость клиента из поиска ниже, наращивают поиск. Когда поиск выкуплен целиком и дальше растёт только цена, деньги переносят в канал, потому что расти больше некуда.

Три ошибки в расчёте, которые встречаются чаще всего

Ошибки в самих формулах редки. Ломается обычно то, что подставляется в формулы.

Считать выручку вместо прибыли

Выручка в 180 тысяч выглядит убедительно рядом с затратами в 136 тысяч. После вычета себестоимости продукта картина меняется на противоположную.

Правило простое: в сравнение с затратами на рекламу идёт валовая прибыль, то есть выручка минус прямая себестоимость продукта. Всё остальное самообман.

Приписывать каналу только прямые переходы

Аналитика видит клик по ссылке из описания. Она не видит человека, который посмотрел ролик с телевизора, запомнил название и через две недели пришёл из поиска.

Проверяется это сравнением периодов. Отключите канал на месяц и посмотрите, что стало с брендовым поиском и с общим числом заявок. Разница и есть недоучтённый вклад.

Оценивать канал по одному месяцу

Ролик работает годами, а месяц отражает только последнюю партию публикаций. Оценка по короткому окну систематически занижает результат и приводит к закрытию работающих каналов.

Минимальный горизонт для решения - квартал, честный - полгода.

Как считать, если продажи идут не напрямую

Отдельный случай: канал есть, продукт есть, а между ними отдел продаж, длинный цикл сделки и несколько встреч.

Формулы остаются теми же, меняется единица учёта. Вместо продажи считается квалифицированная заявка, то есть та, которую отдел продаж признал целевой. Дальше применяется средняя конверсия отдела в оплату за прошлый год.

Это даёт оценку раньше, чем закроются реальные сделки. Раз в квартал оценка сверяется с фактом и поправляется.

Какие отчёты Студии открывать, чтобы понять причину слабых цифр, разобрано отдельно в статье про аналитику YouTube-канала.

Порядок расчёта для своего канала

Промпт для сборки расчёта, если считать с нуля непривычно:

Посчитай окупаемость YouTube-канала по моим данным.
 
Продукт и цена: [что продаём, за сколько]
Себестоимость продукта: [процент]
Период оценки: [сколько месяцев]
Затраты за период: производство [сумма], реклама [сумма],
комиссия [процент], специалист [сумма], своё время [часов и ставка]
Заявки с канала за период: [число]
Продажи из этих заявок: [число]
 
Посчитай: стоимость клиента, валовую прибыль, возврат на вложенное
в процентах и срок возврата в месяцах. Отдельно скажи,
какого числа не хватает для честной оценки.

Последняя строка промпта важнее остальных. В девяти расчётах из десяти не хватает данных о том, сколько заявок дошло до оплаты, и без них любая красивая цифра остаётся выдумкой.

Оговорка: где этот расчёт перестаёт быть честным

Методика выше работает, но у неё есть границы, и говорить о них надо прямо.

Короткое окно атрибуции. Если система считает по последнему клику за 30 дней, видео потеряет заметную часть своих продаж: человек посмотрел ролик, а через полтора месяца пришёл по брендовому запросу.

Отсутствие данных о продажах. Расчёт требует связки рекламы с оплатами. Если оплаты живут в отдельной таблице без источника, любые цифры окупаемости будут оценкой, и относиться к ним надо соответственно.

Малое число сделок. При пяти продажах в месяц разброс таков, что канал легко признать убыточным по случайности.

Влияние на другие каналы. Видео поднимает узнаваемость, а узнаваемость улучшает конверсию поиска и прямых заходов. В отчёте этот эффект приписывается другим каналам, и видео выглядит хуже, чем работает.

Практический вывод: считать окупаемость видео надо на горизонте от трёх месяцев и с оглядкой на общий поток заявок, а не только на прямые конверсии из кампаний.

Если расчёт по своему каналу сходится плохо или цифры выглядят подозрительно, пришлите их мне в телеграм. Посмотрю бесплатно и скажу прямо, если канал в вашем случае не тот инструмент.