Контекстная реклама в 2026: цены, смета и разбор запуска

Контекстная реклама - это объявления, которые показываются в ответ на запрос человека в поиске и на сайтах-партнёрах рекламной системы. Клик в 2026 году стоит от 10 до 700 рублей в зависимости от ниши, осмысленный тест начинается с 30-50 тысяч рублей в месяц.

Разбираю запуск, где рекламный бюджет за первый месяц ушёл почти целиком, а заявок пришло девять. Вводные: производитель и монтажник входных дверей, один город-миллионник, бюджет 120 тысяч рублей в месяц, средний чек около 60 тысяч, задача - заявки на замер.

Девять заявок при 120 тысячах - это 13 300 рублей за обращение при марже, которая столько не выдерживает. К третьему месяцу цена обращения опустилась до 3 100 рублей, и деньги в проекте сошлись. Дальше по шагам, что происходило между этими двумя числами, и что из этого переносится на любой другой бизнес.

Что это за канал и почему его выбрали для этого проекта

Контекстная реклама - объявления, которые рекламная система показывает в ответ на поисковый запрос и на сайтах-партнёрах людям с подходящим интересом. Человек набирает «входная дверь с установкой цена», видит блок объявлений над результатами поиска и переходит на сайт. Рекламодатель платит за переход.

Для дверей канал напрашивался сам. Спрос сформирован: человек, у которого разваливается старая дверь, идёт искать новую словами, а не ждёт, пока ему покажут баннер. Сезонность выражена, конкуренция высокая, чек позволяет платить за клик десятки рублей.

Есть и обратная сторона, которая и породила первый провальный месяц. Сформированный спрос означает, что за него борются все, и цена входа в аукцион задаётся конкурентами: сколько они готовы платить, столько и стоит показ.

Поиск и сети: два разных канала внутри одного кабинета

Начинающие часто считают контекст одним каналом. На деле их два, и ведут они себя по-разному.

Поиск. Объявление показывается в ответ на запрос. Человек в этот момент решает задачу, поэтому конверсия высокая, а клик дорогой.

Сети. Объявление показывается на сайтах-партнёрах и в сервисах системы людям, которые чем-то похожи на вашу аудиторию или недавно что-то искали. Клик дешевле в разы, конверсия ниже в разы, объём трафика огромный.

В нашем проекте первый месяц шёл общим бюджетом на обоих направлениях, и сети съели около 70 процентов денег, дав одну заявку из девяти. Это типичная картина: сети дешевле по клику и потому быстрее выбирают бюджет.

Первый месяц: куда ушли 120 тысяч

Раскладка по факту выглядела так.

Куда ушли деньги	Доля бюджета	Заявок
Сети, широкие интересы	около 70%	1
Поиск, общие запросы «двери», «двери купить»	около 20%	3
Поиск, точные запросы с ценой и установкой	около 10%	5

Последняя строка и есть ответ. Десять процентов бюджета принесли больше половины заявок, потому что в этих запросах человек уже понимал, что хочет, и искал исполнителя.

Общие запросы вроде «двери» собирают всех подряд: тех, кто ищет межкомнатные, тех, кто ищет картинки, тех, кто пишет диплом. Заплатили за них те же деньги.

Сколько на самом деле стоит клик

Фиксированной цены за клик не существует, ставка определяется аукционом в момент показа. Формальный минимум в Яндекс Директе - 30 копеек, но на такой ставке объявление практически не показывается.

Реальный разброс на 2026 год:

В нашем проекте клик по точным запросам стоил в районе 70 рублей, по общим - около 45. Дешевле не означает лучше: общий клик за 45 рублей приводил случайного человека, а точный за 70 - того, кто через неделю оплачивал дверь.

Из чего складывается цена заявки

Цена клика сама по себе ничего не говорит. Считать надо цену обращения, а она складывается из трёх множителей.

Отсюда следует вещь, которую редко говорят вслух: работа над сайтом часто даёт больше, чем работа над рекламой. Удвоение конверсии посадочной страницы вдвое снижает цену заявки при том же бюджете, и никакие настройки кампаний такого эффекта не дают. Сам порядок сборки кампании, от структуры до минус-слов, я разбирал отдельно в материале про настройку контекстной рекламы.

В нашем проекте страница на старте была общая, про всю компанию сразу. Заменили на страницу конкретно про входные двери с ценами, сроками замера и фотографиями работ. Конверсия выросла с 1,4 до 2,9 процента. Половина будущего успеха проекта случилась здесь, а не в кабинете.

Второй месяц: что поменяли

Список правок был скучный и почти весь состоял из вычитания.

1. Сети отключили полностью на время, чтобы увидеть чистую картину по поиску.
2. Общие запросы вроде «двери» вынесли в отдельную кампанию с копеечными ставками и потом отключили.
3. Собрали список минус-слов: «межкомнатные», «своими руками», «чертёж», «б/у», «фото».
4. Разделили кампании по типам запросов: замер, цена, установка, конкретные модели.
5. Поставили цель в системе аналитики на отправку формы и на звонок, до этого считали по переходам.

Результат второго месяца: 34 заявки при том же бюджете, цена обращения 3 500 рублей.

Как устроена кампания в кабинете сейчас

С 2024 года основным форматом в Яндекс Директе стала единая перформанс-кампания. В ней поиск, сети и ретаргетинг объединяются под общим бюджетом и общей стратегией, система сама распределяет показы между площадками.

Для опытного рекламодателя с накопленной статистикой это удобно. Для нового проекта - ловушка ровно того типа, который описан выше: система оптимизируется по дешёвым конверсиям, а дешёвые конверсии живут в сетях.

Рабочий порядок для старта я вижу такой:

1. Первые два-три месяца вести поиск и сети раздельными кампаниями с раздельными бюджетами.
2. Накопить статистику по целям: минимум несколько десятков конверсий на кампанию.
3. Только после этого пробовать объединение и автоматические стратегии.

Механику аукциона и устройство кабинета я разбирал подробнее в статье про то, как работает Яндекс Директ.

Какие запросы брать и где их искать

Ядро запросов решает больше, чем ставки. Собирается оно из четырёх слоёв, и каждый следующий дешевле и горячее предыдущего.

Общие. Одно слово про категорию: «двери», «окна», «юрист». Огромный объём, почти нулевая отдача. В нашем проекте эти запросы съели пятую часть бюджета и дали три заявки из тридцати девяти в третьем месяце.

Коммерческие. Категория плюс намерение: «купить входную дверь», «заказать замер окон», «услуги юриста цена». Основа кампании, сюда идёт большая часть бюджета.

Уточняющие. Категория плюс параметр: модель, материал, район, срок. Дешевле коммерческих, конверсия выше, объём небольшой. Именно этот слой чаще всего забывают собрать.

Конкурентные. Названия конкурентов. Работают в тематиках, где выбирают из нескольких известных компаний, и почти не работают там, где брендов никто не запоминает. Юридические риски тут реальные: чужое название нельзя ставить в текст объявления, только в список запросов.

Собирают ядро через сервис подбора слов рекламной системы и через поисковые подсказки. Дальше каждый запрос проверяется вопросом: если человек это набрал, готов ли он купить сегодня. Ответ «нет» переводит запрос в минус-слова.

В сетях к тексту и картинке добавляется видео, и правила там свои: разбор форматов и требований - в материале про то, что такое видеореклама.

Что писать в объявлении

Текст объявления влияет на цену клика напрямую: система оценивает, насколько часто по объявлению кликают, и снижает цену тем, у кого этот показатель выше.

Что работает в текстах устойчиво:

• точное повторение запроса в заголовке. Человек ищет «входная дверь с установкой» и видит эти слова в первой строке. Совпадение подсвечивается и заметно поднимает кликабельность;
• конкретная цифра. «Замер бесплатно, установка за 1 день» работает лучше «выгодных условий»;
• отработка одного возражения. Самого частого в вашей тематике: сроки, гарантия, наличие;
• все доступные расширения. Быстрые ссылки, уточнения, адрес, телефон. Они бесплатны, увеличивают площадь объявления в выдаче и поднимают кликабельность.

Чего избегать: превосходных степеней без подтверждения, слова «лучший» в любом виде и обещаний, которых нет на посадочной странице. Расхождение между объявлением и страницей даёт клик и мгновенный уход, то есть оплаченный визит без шанса на заявку.

Работает ли Google Ads для контекста в России

Отдельный вопрос, который задают почти на каждом первом созвоне. Коммерческие показы в поиске Google для российских рекламодателей закрыты, и контекст в привычном смысле там сейчас не запускается. Именно поэтому в 2026 году контекстная реклама в России фактически означает Яндекс Директ.

При этом сам Google Ads как система для российского бизнеса не потерян: через него работает видеореклама на YouTube, и этот канал я считаю одним из самых недооценённых источников трафика. Кабинет заводится через посредника по договору в рублях, около 70 процентов аудитории, на которую идёт таргетинг, физически находится в России - это замер нашего агентства.

Ориентиры по деньгам на сентябрь 2026: около 1 рубля за просмотр ролика, около 20 рублей за переход на сайт, комиссия посредника за заведение и ведение 15-20 процентов, порог входа обычно от 50 тысяч рублей в месяц.

Важно понимать разницу задач. Контекст перехватывает готовый спрос, видео его формирует и разогревает. В проекте с дверями видео не понадобилось, потому что спрос был. В тематиках, где человек ещё не знает, что ему нужно, порядок обратный: сначала видео, потом контекст на тех, кто уже посмотрел.

Третий месяц и итоговые цифры

Третий месяц ушёл на два действия: вернули сети, но отдельной кампанией с ретаргетингом по посетителям сайта, и добавили объявления под запросы с названиями конкретных моделей.

Показатель	Месяц 1	Месяц 2	Месяц 3
Бюджет	120 000 ₽	120 000 ₽	120 000 ₽
Кликов	около 2 400	около 1 700	около 1 800
Конверсия сайта	1,4%	2,9%	3,1%
Заявок	9	34	39
Цена заявки	13 300 ₽	3 500 ₽	3 100 ₽

Обратите внимание на строку с кликами. Во втором месяце их стало меньше на треть, а заявок больше вчетверо. Отключение мусорного трафика выглядит в отчёте как падение показателей, и объяснять это заказчику приходится отдельно.

Сколько стоит контекстная реклама в месяц целиком

Смета на средний проект в услугах, город-миллионник, на сентябрь 2026.

Статья	Своими силами	С подрядчиком
Рекламный бюджет	от 30-50 тыс. ₽	от 30-50 тыс. ₽
Настройка с нуля	своё время	12-25 тыс. ₽ разово
Ведение	своё время	8-20 тыс. ₽ в месяц или 10-20% бюджета
Посадочная страница	0-15 тыс. ₽	25-80 тыс. ₽
Аналитика и коллтрекинг	0 ₽	1,5-8 тыс. ₽ в месяц

Нижняя граница бюджета не выдумана. Аукцион устроен так, что кампания с 10 тысячами в месяц собирает слишком мало данных: системе не хватает данных для обучения, вам - для выводов. Меньше 30 тысяч в месяц в среднем регионе тест получается недостоверным.

Отдельно про процент от бюджета. Схема «10-20 процентов от расхода» удобна подрядчику и невыгодна вам на маленьких бюджетах: с 40 тысяч это 4-8 тысяч, что меньше стоимости адекватной работы. На бюджетах от 300 тысяч схема начинает работать в обе стороны.

Рекламный сбор 3 процента: что поменялось

С 1 апреля 2025 года действуют поправки к закону о рекламе: распространители интернет-рекламы, операторы рекламных систем и посредники между ними ежеквартально перечисляют в федеральный бюджет 3 процента дохода от распространения интернет-рекламы.

Для рекламодателя это означает две вещи. Первая: сбор в конечном счёте попадает в цену размещения, площадки его не поглощают. Вторая: договорная схема определяет, кто именно платит, и в цепочке с агентством этот вопрос стоит проговорить на берегу, а не после первого квартала.

Первые 30 дней по неделям

Если запускаете сами, план на месяц выглядит так.

Месяц - это минимальный срок, на котором видно хоть что-то. Решение о закрытии канала на второй неделе принимать нельзя: в этот момент кампания ещё собирает мусорный трафик, и картина всегда выглядит хуже реальной.

Что смотреть в отчётах каждую неделю

Кампания без еженедельного разбора деградирует сама: конкуренты меняют ставки, площадка добавляет новые площадки в сети, запросы обрастают мусором. Минимальный набор проверок занимает около получаса.

Отчёт по поисковым запросам. Главный отчёт кабинета. Показывает, по каким реальным фразам показывались объявления. Всё лишнее уходит в минус-слова сразу же.

Цена конверсии по кампаниям. Не средняя по кабинету, а по каждой кампании отдельно. Средняя маскирует ситуацию, когда одна кампания даёт заявки по 1 500 рублей, а вторая по 12 000, и общая цифра выглядит терпимо.

Площадки в сетях. Если сети включены, раз в неделю стоит смотреть список площадок и отключать те, где много кликов и ноль конверсий. Обычно десяток площадок съедает заметную часть бюджета.

Показатель отказов по рекламному трафику. Резкий рост означает, что объявление обещает не то, что на странице, либо в кампанию попал новый мусорный запрос.

Остаток бюджета и темп расхода. Кампания, которая выбирает дневной лимит к обеду, показывается только утренней аудитории. Иногда это нормально, чаще - повод поднять лимит или сузить запросы.

Сезонность отдельным пунктом. В нашем проекте с дверями спрос ощутимо растёт с конца лета и падает в январе, и сравнивать январь с сентябрём бессмысленно. Правильное сравнение - с тем же месяцем прошлого года либо с предыдущими четырьмя неделями.

Кому контекстная реклама не подойдёт

Честный список случаев, когда я отговариваю от канала.

Спроса нет. Продукт новый, люди не знают, что его можно искать. Запросов в поиске несколько десятков в месяц на всю страну. Контекст соберёт этот десяток и остановится, дальше расти некуда. Тут нужен спрос формировать, а это другие каналы.

Маржа меньше цены заявки. Если в вашей тематике обращение стоит 3 000 рублей, каждая пятая заявка становится клиентом, а зарабатываете вы с клиента 8 000, экономика не сходится: привлечение стоит 15 000 при заработке 8 000. Проверять это надо до запуска, а не после. Подробнее об этом - в разборе «привлечение клиентов в 2026».

Приём заявок не выстроен. Реклама создаёт пики: в удачный день обращений приходит в пять раз больше обычного. Если их разбирают вручную из почты раз в день, половина теряется, и в отчёте это выглядит как плохой трафик.

Бюджет меньше 30 тысяч в месяц. Разобрано выше: недостаточно данных для выводов в обе стороны.

Контекст, таргет и SEO: чем они отличаются на практике

Канал	Что ловит	Скорость	Что происходит, если выключить
Контекст	сформированный спрос, человек ищет сам	заявки с первой недели	поток пропадает в тот же день
Таргет	интерес по признакам, человек не искал	недели на обучение	поток пропадает в тот же день
Поисковая оптимизация	тот же спрос, что и контекст, но бесплатно	4-9 месяцев	продолжает работать

Практический вывод из таблицы: контекст и оптимизация борются за один и тот же запрос, но с разной скоростью и разной ценой. Разумная последовательность для большинства бизнесов - включить контекст, чтобы получить заявки сейчас, и параллельно вкладываться в органику, чтобы через год платить за часть этого трафика меньше. Сроки и цены обоих путей в рублях я собрал в разборе про продвижение сайта.

Подробное сравнение с определениями есть в отдельной статье про то, что такое контекстная реклама, а цифры по бюджетам Директа - в разборе стоимости Яндекс Директа.

Как понять, что подрядчик действительно работает

Четыре вопроса, ответы на которые видно без доступа к кабинету.

1. Сколько минус-слов в кампаниях и когда список пополнялся последний раз. Живая кампания требует пополнения еженедельно первые месяцы.
2. По какой цели считается конверсия. Если по переходам на сайт, работа не считается вообще.
3. Разделены ли поиск и сети. Если объединены на молодом проекте, это повод для разговора.
4. Что подрядчик отключил за последний месяц. Отчёт, в котором только добавляли, обычно означает, что кампании не разбирали.

Отдельная тема - что делать, когда заявки стали дороже. Порядок разбора я расписывал в материале про то, как снизить стоимость заявки. А если рекламируется приложение, а не сайт, вся арифметика перестраивается вокруг установки: как это устроено в Директе после отмены отдельного типа кампании, я разобрал в статье про продвижение мобильного приложения.

Что из этого проекта переносится, а что нет

Переносится порядок действий. Сначала разделить поиск и сети, потом вычистить общие запросы, потом настроить нормальные цели, и только потом трогать ставки и стратегии. Этот порядок работает почти везде, потому что ошибки первого запуска у всех одинаковые.

Переносится и приоритет посадочной страницы над настройками кабинета. Рост конверсии с 1,4 до 2,9 процента дал в этом проекте больше, чем любая правка кампаний.

Не переносятся цифры. Клик за 70 рублей и заявка за 3 100 - это двери в миллионнике осенью 2026 года. В юридических услугах те же настройки дадут заявку за 15-20 тысяч, и это будет нормальным результатом. Сравнивать себя надо со своей тематикой, а не с чужими отчётами.

Не переносится и срок. Три месяца до сходящейся экономики - удачный случай при живом чеке и понятном спросе. В тематиках с длинным решением о покупке первая честная оценка появляется на пятый-шестой месяц.

Что я думаю про этот канал

Контекстная реклама остаётся самым предсказуемым источником заявок из всех, что я видел: спрос уже есть, вам остаётся его перехватить и не переплатить. Подводит почти всегда не канал: бюджет запускают раньше, чем считают экономику и чинят посадочную страницу.

Если бы я мог дать один совет перед запуском, он был бы такой: посчитайте, сколько вы готовы платить за обращение, до того как заведёте кабинет. Половина неудачных запусков заканчивается ровно потому, что этой цифры никто не назвал заранее.