Яндекс Директ для бизнеса в 2026: полный счёт и цены клика

Яндекс Директ для бизнеса начинается с двух цифр: сколько реально спишется со счёта и сколько вы можете заплатить за клиента. На 100 тысяч бюджета уходит около 128 тысяч - НДС 22 процента, рекламный сбор 3 процента и комиссия за пополнение.

Компания заложила на Директ 100 тысяч рублей в месяц, а со счёта ушло 128. Двадцать две тысячи забрал НДС, три - рекламный сбор, ещё три - комиссия за пополнение через посредника. Бюджет, посчитанный по прибыли, разъехался с реальным платежом на четверть, и кампании встали в середине третьей недели.

История типовая, и ошибка в ней не в настройках. Директ для бизнеса начинается с двух цифр, и обе считаются до кабинета: сколько реально спишется с расчётного счёта и сколько вы можете заплатить за клиента, чтобы сделка осталась прибыльной. Ниже разбор обеих, с ценами клика по нишам и с признаками, по которым видно, что канал вам не подойдёт вовсе.

Что нужно понимать до первого рубля

Директ забирает сформированный спрос: людей, которые уже ищут ваш товар или услугу словами. Если таких запросов в поиске нет, канал не подойдёт, и никакая настройка это не изменит.

Второе понятие, без которого разговор не получится, - предельная цена клиента. Это максимум, который вы можете заплатить за одного покупателя, чтобы сделка осталась прибыльной. Считается он из вашей маржи, а не назначается желанием.

Третье - цикл сделки, время от первого контакта до оплаты. Он определяет, через сколько после запуска можно делать выводы, и в услугах с длинным решением ошибаются здесь чаще всего.

И последнее: заявка заявке рознь. Считать надо квалифицированные обращения, то есть от людей, которые вам подходят как клиенты. Общее число заявок в отчёте вводит в заблуждение регулярно, и какие именно отчёты рекламного кабинета смотреть вместо него, я разбирал отдельно.

Полный счёт: что списывается со счёта сверх бюджета

Главный источник расхождения плана с фактом. На каждую сотню рублей, которую вы хотите открутить, счёт вырастает тремя надбавками.

НДС 22 процента. С 1 января 2026 года ставка выросла с 20 до 22 процентов и в кабинете идёт отдельной строкой. Она добавляется ко всем способам оплаты - переводу с карты, платежу с расчётного счёта, пополнению через сторонние приложения.

Рекламный сбор 3 процента от стоимости размещения. Отдельная надбавка поверх бюджета, введённая для всей интернет-рекламы.

Комиссия посредника 15-20 процентов, если пополнение идёт через агентство или сервис. При прямой оплате её нет, но тогда на вас документы и сверки.

Сколько стоит клик в вашей нише

Второй разговор, который стоит провести до кабинета. Средний клик в Директе держится в диапазоне 40-80 рублей, но средняя цифра здесь бесполезна: разброс по нишам двадцатикратный.

Ориентиры по замерам весны 2026 года, Москва, высокочастотные запросы:

Две оговорки, без которых таблица вводит в заблуждение. Первая: это Москва, в регионах цифры ниже в полтора-три раза. Вторая: реальная цена клика по всей кампании обычно в полтора-два с половиной раза ниже указанной, потому что основной объём набирается на менее конкурентных формулировках, а не на самых частотных.

Практический смысл таблицы один: подставьте свою строку, умножьте на конверсию сайта и сравните с предельной ценой клиента из расчёта ниже. Если не сходится вдвое - канал не окупится ни при каких настройках.

Кому подходит, а кому нет

Разделение проходит по двум признакам: есть ли поисковый спрос и укладывается ли цена клиента в маржу.

Средняя и нижняя часть таблицы не означают запрета. Они означают, что канал будет вспомогательным, а основную работу придётся делать другими способами: контентом, выставками, прямыми продажами, видео.

Отдельно про оптовые продажи и работу с компаниями. Запросов здесь мало, зато каждая сделка крупная, и дорогая заявка легко окупается. Сложность в другом: решение принимает несколько человек, между первым касанием и договором проходят месяцы, и связать оплату с конкретным объявлением почти невозможно. Работать с этим приходится через промежуточные показатели вроде числа назначенных встреч.

Три условия до запуска

Порядок здесь важнее скорости. Каждое условие закрывается за день-два и экономит месяцы блуждания.

Посчитанная предельная цена клиента. Берётся средний чек, умножается на маржинальность, умножается на конверсию из заявки в оплату. От полученной прибыли на клиента разумно отдавать в рекламу до трети. Без этой цифры непонятно, дорогая у вас заявка или дешёвая.

Посадочная страница под конкретный запрос. Человек, который искал «натяжные потолки с установкой за неделю», должен увидеть именно это в первом экране. Трафик на главную страницу теряет половину людей. Что влияет на конверсию страницы, разобрано в материале про конверсию сайта.

Учёт заявок. Метки на всех ссылках, цели в аналитике, связь заявки с оплатой. Без учёта вы будете оптимизировать цену заявки и не заметите, что заявки перестали покупать.

Что должно работать вокруг рекламы

Кампания приводит человека на сайт, дальше начинается зона ответственности бизнеса. Три места, где чаще всего теряются деньги.

Скорость ответа на заявку. Обращение, обработанное через сутки, конвертируется в продажу в разы хуже. Ответ в течение пятнадцати минут поднимает долю дошедших до разговора сильнее большинства правок в кабинете.

Скрипт разговора. Менеджер, который отвечает «сейчас уточню и перезвоню», теряет половину горячих обращений. Реклама привела человека в момент готовности, и этот момент короткий.

Сайт на телефоне. Больше половины трафика приходит с мобильных. Типичная поломка: на компьютере форма в первом экране, на телефоне до неё надо листать. В отчёте кампании это выглядит как дорогая заявка.

Проверять эти три вещи стоит до увеличения бюджета. Рост расходов при неисправной обработке заявок просто увеличивает потери пропорционально.

Самая дешёвая проверка здесь - оставить заявку на собственном сайте с чужого номера и засечь, через сколько перезвонят и что скажут. Час времени собственника регулярно вскрывает то, чего не видно ни в одном отчёте по рекламе.

Сколько закладывать

Пороги на осень 2026 года разложились по трём уровням:

• 30-50 тысяч рублей в месяц - тест в регионе или в нише с невысокой конкуренцией;
• 70-150 тысяч - города-миллионники и интернет-торговля;
• от 200 тысяч - федеральный охват и ниши с дорогой заявкой.

Все три - суммы на открутку, без НДС и сбора: полное списание считается по таблице выше. Причина нижней границы техническая: алгоритмам нужны данные, а при десяти кликах в день их нет. Отдельно замечу, что формальный минимум недельного бюджета у автостратегий - 300 рублей, и к работоспособным цифрам он отношения не имеет.

Считать бюджет правильнее от плана продаж. Нужное число клиентов делится на конверсию из заявки в оплату, полученные заявки умножаются на ожидаемую цену заявки. Итог сравнивается с прибылью, и если реклама съедает больше трети, экономику надо пересобирать.

Инструмент прогноза в кабинете даёт грубую оценку сверху и годится для прикидки порядка сумм. Чему в нём верить, разобрано в материале про прогноз бюджета.

Своими силами или через подрядчика

Выбор определяется размером бюджета, а не размером компании.

Логика простая. При бюджете в 30 тысяч рублей комиссия агентства не окупится ничем: экономия от профессиональной настройки будет меньше гонорара. При бюджете в 500 тысяч ошибки любителя стоят кратно дороже работы специалиста.

Промежуточный вариант, который часто оказывается лучшим на старте: разовая настройка специалистом с передачей вам готовых кампаний, дальше ведение своими силами. Стоит один раз, а базовое сопровождение осваивается за пару недель.

Как проверять подрядчика и какие вопросы задавать, разобрано в материале про выбор подрядчика по рекламе.

Чего ждать по срокам

Честные ориентиры, чтобы не сделать выводы раньше времени.

Первая неделя. Заявки идут, цена скачет. Это нормально: кампании собирают статистику. Правки в этот период почти всегда вредят.

Две-четыре недели. Цена заявки стабилизируется. Появляется база для первых решений: какие кампании усилить, какие переписать.

Полтора-два цикла сделки. Момент, когда корректно оценивать окупаемость. Для услуг с недельным циклом это месяц, для образования с месячным - квартал.

Три месяца. Видна сезонность и понятно, где потолок ниши. К этому моменту становится ясно, хватает ли объёма поискового спроса на ваши планы.

Основное устройство системы и её механику разбирает материал про то, что такое Яндекс Директ.

Когда Директ перестаёт быть основным каналом

Момент наступает у большинства растущих компаний, и его стоит узнать вовремя.

Признак первый: доля показов по целевым запросам подобралась к 70-80%. Вы забрали почти весь существующий спрос, и наращивание бюджета даёт всё более дорогие заявки из всё более далёких запросов.

Признак второй: цена клиента растёт два-три месяца подряд при неизменной работе отдела продаж. Аукцион разогрет, и гонка ставок снижает окупаемость всем участникам.

Признак третий: заявки есть, а рост выручки остановился. Обычно это означает, что вы работаете с тем же кругом людей, а новых в поиске просто нет.

Во всех трёх случаях рабочий ход одинаковый: оставить Директ на уровне, который собирает существующий спрос, а деньги роста переложить в каналы, создающие новый.

Реклама на YouTube из России работает прямо сейчас и остаётся одним из самых недооценённых источников трафика. Google Ads показывает рекламу людям, которые физически находятся в России: по замерам нашего агентства около 70% аудитории, на которую идёт таргетинг, находится внутри страны.

Разница в ролях такая: Директ ловит человека, который уже понял, что ему нужно, а видео знакомит с вами до того, как он начал искать.

Как проверить спрос до запуска

Главный вопрос перед стартом - ищут ли ваш продукт вообще. Ответ получается за час без единого рубля в рекламу.

Первый способ - инструменты подбора запросов. Вы вводите название своего товара или услуги и смотрите, сколько раз в месяц это спрашивают в вашем регионе. Порядок величин важнее точности: тысяча запросов и десять запросов - принципиально разные ситуации.

Второй способ - посмотреть, крутится ли реклама конкурентов по этим запросам. Введите свой основной запрос в поиск и посчитайте рекламные блоки. Пусто означает одно из двух: спроса нет либо канал никем не освоен, и второе встречается реже, чем хочется думать.

Третий способ - посчитать, какими словами вас ищут сейчас. Если сайт уже работает и на нём стоит счётчик, поисковые запросы за прошлые месяцы видны в отчётах. Это самая точная картина, потому что она про вас, а не про рынок вообще.

Что делать, если спроса мало. Возможны три ситуации. Спрос есть у смежной задачи, которую решает ваш продукт, и заходить надо через неё. Спрос есть у более широкой категории, и вы попадёте туда с частью нецелевых обращений. Спроса нет вовсе, и тогда контекстная реклама на старте бесполезна, а работать надо с каналами, которые формируют интерес.

Отдельно стоит проверить сезонность своего запроса. Услуга, которую ищут три месяца в году, требует совсем другого планирования бюджета, и обнаружить это разумнее до запуска, чем в первый мёртвый месяц.

Частые ошибки бизнеса

Запуск без расчёта экономики. Реклама включается, а критерия успеха нет. Оценивать результат в такой ситуации нечем.

Трафик на главную страницу. Человек ищет конкретную услугу и не находит её в первом экране.

Выводы на третий день. Алгоритмам нужно время, ранние решения почти всегда ошибочны.

Экономия на посадочной странице. Потолок кампании задан её конверсией, и настройки его не поднимают.

Реклама при неработающем отделе продаж. Заявки приходят и остывают, деньги уходят.

Оценка подрядчика по цене заявки. Правильный критерий - цена клиента и её динамика.

Аккаунт, оформленный на подрядчика. История и накопленные данные теряются при расставании.

Отключение рекламы в первый слабый месяц. У большинства ниш есть предсказуемые провалы, и остановка кампаний в такой момент обнуляет накопленное обучение алгоритмов. Возврат обходится в одну-две недели дорогих заявок, поэтому снижение бюджета почти всегда выгоднее полной остановки.

Ожидание, что реклама заменит продукт. Канал усиливает то, что уже работает. Если конкуренты дают лучшие условия и сроки, реклама честно приведёт людей, которые сравнят предложения и уйдут. Дорогая заявка в такой ситуации - симптом, а причина лежит в предложении.

Как проверить, подходит ли вам этот канал

Ты специалист по контекстной рекламе.
Оцени, подходит ли моему бизнесу Яндекс Директ.
 
Что продаём: [товар или услуга]
Кто клиенты: [описание]
Средний чек: [сумма]
Маржинальность: [процент]
Цикл сделки: [дней]
География: [город, регион, вся страна]
Ищут ли нас в поиске: [да / нет / не знаю]
Что есть сейчас: [сайт, посадочные, аналитика, отдел продаж]
Бюджет, который готовы выделить: [сумма в месяц]
 
Посчитай предельную цену клиента по моей экономике.
Скажи, подходит ли мне канал и почему.
 
Если подходит - назови три вещи, которые надо доделать
до запуска. Если нет - предложи два альтернативных канала.

Подставляйте свои цифры по марже и циклу сделки. Без них ответ будет общим и к вашему бизнесу отношения иметь не будет.

Чего не повторять из истории в начале

Возвращаюсь к компании, у которой сто тысяч превратились в сто двадцать восемь. Ошибок там было три, и все три обходятся дёшево, если знать о них заранее.

Бюджет считали по открутке вместо списания. НДС и сбор дают четверть суммы сверху. Планировать надо от полного платежа, иначе кампании встают в середине месяца, а остановка обнуляет обучение алгоритмов.

Не сверились с ценой клика в своей нише. Тридцать тысяч в тематике с кликом по 300 рублей - это сто кликов в месяц. По такому объёму нельзя ни оптимизировать, ни делать выводы.

Оценивали результат по цене заявки. Правильная величина - цена клиента и её отношение к марже. Дешёвые заявки, которые не покупают, выглядят в отчёте лучше дорогих, которые покупают.

Что мы сами делаем в такой ситуации

Когда ко мне приходят с вопросом «подойдёт ли Директ моему бизнесу», порядок работы у нас всегда одинаковый, и он занимает примерно неделю до всяких настроек.

Сначала смотрим частотность запросов по теме. Не по одному слову, а по нескольким формулировкам, включая разговорные. Тут регулярно выясняется, что спрос есть, но в десять раз меньше ожидаемого, и месячный бюджет уходит за неделю.

Потом считаем предельную цену клиента от маржи и сравниваем её с типичными ценами клика в тематике. Если по грубой прикидке экономика не сходится вдвое, дальше можно не идти: в лучшем случае канал выйдет в ноль.

Дальше открываем сайт и честно отвечаем, что человек увидит после клика. В половине случаев работа начинается со страницы, а не с кабинета.

И только после этого считаем бюджет и сроки. Такой порядок отнимает неделю, зато он несколько раз останавливал клиентов от запуска, который стоил бы им квартального бюджета.

Если хотите понять, окупится ли Директ в вашей нише и что доделать до запуска, напишите мне в телеграм. Веду рекламу на YouTube и Google Ads с 2013 года, посчитаю экономику и скажу прямо, если канал вам не подходит.