Эффективность рекламы: 5 цифр, по которым видно результат

Эффективность рекламы измеряется пятью цифрами: цена заявки, конверсия из заявки в оплату, стоимость привлечения клиента, доля рекламных расходов и окупаемость по когорте. CTR, показы и охваты в этот список не входят - они объясняют, почему получилось так, но результат не измеряют.

Начну с цифры, которая ломает ожидания почти у всех, кому я её показываю.

Откуда берётся такая цифра

Компания продавала оборудование в аренду. В кампании, о которой речь, объявления были написаны в лоб: «Аренда от 900 рублей в сутки». Цена была честной, но относилась к самой простой позиции из каталога, а основной спрос шёл на технику дороже в десять раз.

Дальше происходило вот что. Человек видел привлекательную цену и кликал - отсюда кликабельность 14 процентов. Попадал на сайт, находил реальные цены, уходил. Из ста кликов заявку оставлял один вместо обычных четырёх.

Клики при этом стоили денег. Кампания собирала 40 процентов бюджета и давала 12 процентов заявок. Отчёт по кликабельности показывал её лучшей в аккаунте.

Кампания	CTR	Цена клика	Конверсия сайта	Цена заявки
«Аренда от 900»	14,2%	54 ₽	1,0%	5 400 ₽
Основная поисковая	6,8%	71 ₽	3,9%	1 820 ₽
По моделям техники	5,1%	88 ₽	5,2%	1 690 ₽

Цифра первая: цена заявки

Самая простая: расходы на канал за период, делённые на число обращений. Считается по каждому каналу и по каждой кампании отдельно, иначе усреднение спрячет то, ради чего вы смотрите.

Два условия, без которых цифра врёт. Первое: в расходы входит не только бюджет, но и комиссия подрядчика и 3 процента рекламного сбора, действующего с апреля 2025 года. Второе: заявки считаются одинаково во всех каналах. Если в одном канале вы считаете заполненные формы, а в другом ещё и звонки, сравнение бессмысленно.

Цена заявки полезна для одного: заметить поломку внутри канала. Она резко выросла - значит что-то сломалось на этой неделе. Для решений о бюджете её недостаточно, и следующая цифра объясняет почему.

Цифра вторая: конверсия из заявки в оплату

Здесь становится видно качество обращений. По моим наблюдениям разброс между каналами доходит до пятикратного: с поиска доходит до оплаты каждый пятый, из рекламных сетей - каждый двадцать пятый.

Именно эта цифра переворачивает выводы, сделанные по цене заявки. Канал с обращениями по 400 рублей и конверсией 4 процента даёт клиента за 10 000. Канал с обращениями по 1 800 и конверсией 21 процент - за 8 570. Второй дороже на входе и дешевле на выходе.

Считается по CRM, а не по аналитике: аналитика видит заявку, оплату видит система учёта. Связка между ними строится через передачу источника в сделку, и без неё вся эта арифметика недоступна. Как связка устроена, разобрано в статье про сквозную аналитику.

Цифра третья: стоимость привлечения клиента

Объединяет две предыдущие и отвечает на вопрос, сколько стоит покупатель. Считается как все расходы на привлечение за период, делённые на число новых клиентов за тот же период.

Слово «все» здесь делает основную работу. В расчёт входят рекламный бюджет, комиссии, сбор, зарплаты людей, которые этим занимались, оплата сервисов, производство материалов. По моему опыту цифра, названная по памяти, занижена в полтора-три раза именно потому, что в неё кладут один бюджет. Подробный разбор состава - в статье про стоимость привлечения клиента.

Отдельно проверьте, что вы считаете новых клиентов. Повторные покупки в знаменатель попадать не должны: их привлекать не пришлось, и они делают картину красивее, чем она есть.

Цифра четвёртая: доля рекламных расходов

ДРР показывает, какую часть выручки съела реклама, которая эту выручку принесла. Потратили 100 тысяч, продали на 500 - ДРР 20 процентов.

Главное правило, которое я повторяю на каждой встрече: норма ДРР считается от маржи, а не берётся из справочника. При валовой марже 60 процентов ДРР 20-25 процентов оставляет прибыль. При марже 25 процентов тот же ДРР означает работу в минус, просто минус проявится через месяц-два, когда закончатся оборотные деньги.

Полный разбор показателя с примерами есть в статье про ДРР в рекламе, а его зеркальный двойник - в статье про ROAS. Оба считают одно и то же с разных сторон, и держать в отчёте оба смысла нет.

Цифра пятая: окупаемость по когорте

Последняя и самая честная. Берёте всех клиентов, пришедших в один месяц, и смотрите, сколько денег они принесли за полгода или год. Сравниваете с тем, сколько стоило их привлечь.

Зачем это нужно, если есть предыдущие четыре. Затем, что многие бизнесы на первой покупке не зарабатывают вообще. Онлайн-школа с трипваером за 1 900 рублей в момент продажи в минусе, а прибыль появляется на основном курсе через месяц. Магазин с подпиской выходит в плюс на третьем заказе. Оценка по первой сделке для таких моделей показывает убыток там, где его нет.

Обратный случай тоже встречается. Один канал даёт дешёвых клиентов с единственной покупкой, другой - дорогих, зато возвращающихся годами. По цене привлечения первый лучше, по деньгам за год - второй. Механика разбора описана в статье про когортный анализ, а расчёт дохода с клиента за всё время - в статье про LTV клиента.

Как отличить плохую рекламу от плохой обработки заявок

Спор «маркетинг привёл мусор» против «продажники не умеют продавать» я слышу в каждой второй компании, где есть отдел продаж. Он решается за один вечер, если посмотреть три вещи.

Разброс конверсии между каналами. Если из поиска доходит до оплаты 20 процентов, а из сетей 4, дело в качестве трафика: это разные люди с разной готовностью покупать. Если по всем каналам одинаково низко, дело в обработке.

Скорость первого касания. По моим наблюдениям заявка, обработанная в первые пять минут, доходит до сделки в два-три раза чаще, чем та же заявка через два часа. Это самая дешёвая правка в маркетинге вообще: она не стоит ни рубля рекламного бюджета.

Записи десяти разговоров подряд. Полчаса времени, и обычно диагноз ставится сам. Либо менеджер отвечает на вопрос и кладёт трубку без попытки договориться о следующем шаге, либо человек на том конце явно искал другое.

Отдельно про «не дозвонились». Эта причина обычно занимает 15-30 процентов отказов, и половина её приходится на одну попытку звонка. Три попытки в разное время суток поднимают доходимость заметно, и это опять не про рекламу.

Что показывают CTR, показы и охват

Раз я вынес их за скобки, объясню, зачем они всё-таки нужны.

CTR объясняет, работает ли связка объявления и аудитории. Упал вдвое за неделю - значит выгорел креатив или сменилась аудитория. Как сигнал он полезен, как цель - вреден, и история в начале статьи ровно про это.

Показы показывают ёмкость канала. Если показов мало при полном бюджете, значит вы упёрлись в размер аудитории, и добавлять деньги бессмысленно. Если показов много, а кликов нет, проблема в объявлении.

Охват нужен там, где реклама работает на узнавание: видео, медийные размещения, посевы. Оценивать по нему прямые продажи неправильно, но и игнорировать канал верхней воронки за отсутствие мгновенных заявок тоже ошибка. Особенно теперь, когда старые модели атрибуции в Метрике отключены и верхние касания в отчётах видны хуже, чем раньше.

В каком порядке смотреть при разборе кампании

Порядок, по которому я разбираю чужой аккаунт. Он идёт снизу вверх, от денег к причинам, и это экономит часы.

1. Сначала деньги. Сколько потрачено, сколько выручено, сколько осталось. Если денег нет, дальше есть смысл копать. Если есть, кампанию не трогают, даже когда внутри показатели выглядят некрасиво.
2. Потом стоимость клиента по каналам. Сразу видно, кто тянет среднее вверх.
3. Потом конверсия из заявки в оплату. Если она проседает у всех каналов сразу, дело в отделе продаж или в продукте, а реклама тут ни при чём.
4. Потом цена заявки и конверсия сайта. Здесь становится понятно, ломается путь до заявки или после неё.
5. И только в конце CTR, ставки и объявления. Это последний уровень, и правки здесь дают единицы процентов против кратных изменений на верхних.

Самая частая ошибка подрядчиков - начинать с пятого пункта, потому что он в кабинете и виден сразу. Самая частая ошибка владельцев - требовать отчёт по пятому пункту, потому что он выглядит как работа. Как превратить этот порядок в договорённость с подрядчиком, я расписал в статье про KPI маркетинга.

Три ловушки в отчётах, на которые я натыкался сам

Средняя цифра по аккаунту. Общая цена заявки выглядит спокойно, а внутри одна кампания даёт обращения по 900 рублей, другая по 5 400. Пока смотрите среднее, вторая живёт годами. Разбор всегда идёт по кампаниям и группам, а не по аккаунту целиком.

Кампания, которая «работает на узнаваемость». Иногда это правда, чаще - способ не признавать, что канал не окупается. Отличить просто: у настоящей верхней воронки должен быть виден рост брендовых запросов и прямых заходов. Роста нет - значит узнаваемость не растёт, и объяснение придумано.

Отчёт по достижениям целей вместо продаж. Цель может быть настроена на клик по кнопке или на посещение страницы, и достижений в отчёте будет много. Сверяйте число целей с числом сделок в CRM хотя бы раз в квартал: расхождение больше 20 процентов означает, что вы принимаете решения по несуществующим заявкам.

Отдельный вопрос - что именно разбирать, если цифры плохие у контекста. Там своя последовательность: сначала состав работ и то, за что вы платите подрядчику (настройка контекстной рекламы), потом сам канал и его экономика (контекстная реклама). И если вы сравниваете контекст с таргетом, разница между ними лежит в типе спроса, а площадка тут вторична - это разобрано в статье «чем таргет отличается от контекста».

Через сколько можно судить о результате

Три месяца для короткого цикла сделки. Первый месяц системы учатся, второй уходит на правки, третий даёт честную картину. Решение об отключении канала на второй неделе почти всегда ошибочно: вы отключаете его ровно в тот момент, когда он начал набирать данные.

Для длинного цикла к этому сроку добавляется сам цикл. Если от заявки до оплаты проходит два месяца, честный вывод по деньгам вы получите на пятый месяц, а до этого будете смотреть на заявки и конверсию сайта.

И про объём. Считать конверсию на тридцати заявках нельзя: две лишние сделки меняют цифру вдвое. Минимально приличный объём для выводов - 300-500 визитов из канала и хотя бы 30-50 заявок. Меньше - это наблюдение, а не данные.

Как посчитать эти пять цифр у себя

Порядок на один вечер, если данные уже собираются.

1. Выгрузите расходы по каналам за прошлый квартал, добавьте комиссию подрядчика и 3 процента сбора.
2. Из CRM возьмите число заявок и число оплат с разбивкой по источнику, за тот же квартал со сдвигом на длину цикла сделки.
3. Посчитайте по каждому каналу цену заявки, конверсию в оплату и стоимость клиента.
4. Посчитайте ДРР по каждому каналу и сравните его с вашей валовой маржой.
5. Возьмите клиентов одного месяца и посмотрите их платежи за следующие полгода - это и будет окупаемость когорты.

Если на любом шаге данных не хватает, это и есть первая задача: до того как оптимизировать рекламу, надо научиться её измерять. Обычно нехватка обнаруживается на втором шаге, и лечится она разметкой ссылок и полем «источник» в карточке сделки.

Я за семь лет ни разу не видел кампанию, которая выглядела бы отлично по всем пяти цифрам сразу. Хорошая реклама - это когда четыре из пяти в норме, а пятая объяснима и находится под наблюдением. Если вам показывают отчёт, где всё прекрасно, скорее всего смотрят не на те цифры.