Маркировка рекламы в 2026: правила, сроки и штрафы до 500 тысяч

Маркировка рекламы обязательна в России с 1 сентября 2022 года. Каждое интернет-объявление получает код ERID через оператора рекламных данных, код размещается в самом материале, а отчёт о показах уходит в единый реестр в течение 30 дней после окончания месяца показа. Штрафы за отсутствие токена доходят до 500 тысяч рублей.

За четыре года правила поменялись трижды, и путаница держится именно на этом: люди помнят версию, которая действовала, когда они разбирались в теме последний раз.

Как было устроено до сентября 2022 года

До этой даты интернет-реклама в России жила без учёта. Существовало требование отличать рекламу от обычного контента, но выполнялось оно как получится: пометка «на правах рекламы» ставилась по желанию, а никакого реестра не было вовсе.

Проверить объём рынка было невозможно. Кто у кого что размещал, за какие деньги и сколько людей это увидело, знали только участники сделки. Именно эта непрозрачность и стала поводом для изменений.

Одновременно рос сегмент, который вообще выпадал из любого учёта: посты в мессенджерах, интеграции у авторов, партнёрские ссылки. Формально всё это реклама, фактически про неё никто не отчитывался.

Сентябрь 2022: появились ОРД, ERID и ЕРИР

С 1 сентября 2022 года заработала статья 18.1 закона о рекламе, и в отрасли появились три новые сущности.

Оператор рекламных данных - организация из утверждённого списка, через которую проходит регистрация рекламных материалов. Она выдаёт токен и передаёт сведения дальше.

ERID - уникальный буквенно-цифровой код, который присваивается конкретному креативу. Его вставляют в кликовую ссылку или размещают поверх материала, чтобы он был виден человеку.

ЕРИР - единый реестр интернет-рекламы, государственное хранилище, где собираются данные о рекламодателе, всех посредниках в цепочке и статистике показов по каждому объявлению.

Первый год прошёл мягко. Наказаний фактически не было, отрасль училась пользоваться кабинетами операторов, и половина рынка искренне надеялась, что требование не приживётся.

2023: включились штрафы, и разговоры закончились

Осенью 2023 года в Кодекс об административных правонарушениях добавили составы под маркировку, и тема из теоретической стала денежной.

Разбить штрафы стоит по видам нарушений, потому что путают их постоянно.

Нарушение	Граждане	Должностные лица и ИП	Юридические лица
Нет пометки «Реклама» и данных о рекламодателе	2 000-2 500 ₽	4 000-20 000 ₽	100 000-500 000 ₽
Нет токена ERID	30 000-100 000 ₽	100 000-200 000 ₽	200 000-500 000 ₽
Отчётность в ЕРИР не сдана или искажена	10 000-30 000 ₽	30 000-100 000 ₽	200 000-500 000 ₽

Главное, что стоит вынести из таблицы: это три разных состава, и они суммируются. Пост без пометки, без токена и без отчёта даёт три штрафа, а не один.

2024-2025: реестр авторов и запрет размещаться у незарегистрированных

Следующее изменение затронуло тех, кто зарабатывает на своей аудитории.

Авторы с аудиторией свыше 10 тысяч подписчиков обязаны состоять в реестре Роскомнадзора. Одновременно появился запрет размещать рекламу у тех, кто в реестр не встал.

Для рекламодателя это добавило один шаг перед сделкой: проверить, есть ли автор в реестре. Проверка занимает минуту и делается до разговора о цене, потому что при отрицательном ответе разговор дальше не нужен.

На практике этот пункт пропускают чаще остальных. Люди привыкли, что вся история про маркировку сводится к токену, и упускают, что размещение у незарегистрированного автора незаконно само по себе, даже с идеально оформленным токеном.

Апрель 2025: рекламный сбор 3 процента

С 1 апреля 2025 года вступила в силу статья 18.2 закона о рекламе, введённая законом от 26 декабря 2024 года № 479-ФЗ. Она установила отчисление в размере 3 процентов от квартального дохода, полученного от распространения интернет-рекламы, после вычета налога на добавленную стоимость.

Платят те, кто зарабатывает на распространении: владельцы сайтов и каналов, авторы, крупные рекламные системы, а также посредники, получающие комиссию за размещение и перепродажу.

Для рекламодателя, который просто покупает рекламу, сбор не является прямым платежом. Но он влияет на цены: площадки и посредники закладывают его в прайс. При планировании бюджета три процента разумно держать в расчёте отдельной строкой, чтобы экономика кампании не поехала на этапе отчёта.

Считает сбор сам Роскомнадзор, а цифры берёт из того же реестра. Порядок квартальный и жёсткий по датам:

Что происходит	Когда
Расчёт появляется в личном кабинете плательщика	до 15-го числа второго месяца следующего квартала
Подтвердить расчёт подписью или прислать уточнение	10 дней с момента появления
Заплатить	не позднее 5-го числа третьего месяца следующего квартала

Отсюда практическое следствие, о котором вспоминают в последний момент: цифра сбора выводится из ваших же актов и статистики в ЕРИР. Сдали отчётность криво - расчёт придёт кривой, и спорить придётся уже о собственных данных, а не о ставке.

Освобождены от сбора распространители на площадках государственных и муниципальных СМИ, а также крупных сетевых изданий. Для остальных база - доход от размещения интернет-рекламы за квартал за вычетом НДС.

2026: практика ужесточилась, а поводы остались прежними

Собранная статистика показывает, куда смотрят проверяющие. За первые пять месяцев 2025 года сумма штрафов выросла в 2,7 раза к тому же периоду предыдущего года, а 88 процентов дел были возбуждены из-за отсутствия данных в реестре.

Иначе говоря, ловят на обычной неаккуратности: не получили токен, забыли сдать отчёт, поставили код с опечаткой. Хитрые схемы тут ни при чём.

Ищут при этом автоматически. Надзорные органы сканируют социальные сети, сайты и мессенджеры алгоритмами, которые опознают признаки рекламы: ссылки, промокоды, цены и прямые призывы к покупке. Расчёт на то, что маленький канал не заметят, перестал работать.

Что маркировать обязательно, а что не нужно

Здесь больше всего вопросов, поэтому разложу отдельно.

Маркируется

Любое платное размещение в интернете: объявления в рекламных кабинетах, посты у авторов и в каналах, интеграции в роликах, баннеры на сайтах, рассылки с рекламой чужого продукта, партнёрские ссылки с вознаграждением.

Не маркируется

Информация о собственных товарах на своём сайте и в своих соцсетях, если она не выделяется как реклама и не адресована неопределённому кругу через чужие площадки. Email-рассылки собственным подписчикам о своих продуктах. Обзоры и упоминания без оплаты и без договорённости. Справочная информация, вывески и указатели.

Спорная зона

Бартер и рекламные обмены. Отсутствие денежного платежа не отменяет рекламного характера размещения, и практика здесь складывается в сторону маркировки. Репосты чужого рекламного материала тоже вызывают вопросы: безопаснее сохранять исходный токен при репосте.

Как это выглядит на практике, по шагам

Порядок для одного размещения выглядит так и занимает минут двадцать, если делать не в первый раз.

Четвёртый шаг пропускают почти все, и зря. Публикация может быть удалена автором, площадка может пропасть, а вопрос о ней прилетит через год. Скриншот с видимым токеном и датой закрывает этот разговор за минуту.

Маркетплейсы: карточка товара тоже бывает рекламой

Самый спорный участок последних двух лет, и в 2026 году по нему появилась ясность.

Разъяснения сводятся к одному признаку: если формат выделяет конкретный товар среди похожих, это реклама. Баннер на площадке, продвинутая выдача, карточка, вытащенная наверх за деньги, оплаченный отзыв - всё это требует пометки, токена и отчётности через оператора.

Обратная сторона того же признака: обычная карточка в общем каталоге, оформленная так же, как соседние, рекламой не считается. Информация о собственных товарах на своём сайте и в своих соцсетях - тоже, пока она не выделена как реклама и не куплена на чужой площадке.

Разница на практике проходит по деньгам. Платите площадке за то, чтобы ваш товар показали заметнее остальных, - размещение стало рекламным. Лежите в каталоге на общих основаниях - нет.

Продавцам на площадках я советую разделить бюджет в отчётности с первого дня: отдельно траты на внутреннее продвижение маркетплейса, отдельно на внешнюю рекламу. Первое чаще всего маркирует сама площадка, второе целиком ваша забота, и ловят обычно именно на нём.

Где маркировка делается автоматически

Хорошая новость: значительную часть работы платформы взяли на себя.

В крупных рекламных кабинетах токен выдаётся автоматически при создании объявления, и отчётность уходит без вашего участия. Это касается контекстной и медийной рекламы у больших систем, и там от рекламодателя требуется только корректно заполнить данные о себе. Как устроен этот тип размещения, разбирал в материале про контекстную рекламу.

Вручную маркировать приходится там, где платформы между вами и площадкой нет: прямые договорённости с авторами, размещения в мессенджерах, партнёрские программы, рассылки. Именно этот сегмент и даёт основную массу нарушений.

Отдельно упомяну рекламу в мессенджерах: она маркируется на общих основаниях, и оформление там ничем не отличается. Разбор канала целиком есть в материале про рекламу в Телеграме, а раскладка цен и порядок работы с авторами - в статье, сколько стоит реклама у блогеров. Отдельно про то, как проходит согласование и приёмка размещения у автора, - в материале про рекламную интеграцию.

Самопроверка за пятнадцать минут

Разбор чужой рекламы на предмет маркировки я обычно провожу так и предлагаю повторить у себя. Ошибки находятся почти всегда, и почти всегда они мелкие.

1. Откройте последние десять размещений за прошлый месяц: объявления в кабинетах, посты у авторов, интеграции, рассылки. Не по памяти, а по выпискам и актам - в памяти живут не все.
2. У каждого найдите токен глазами. Не в договорённостях с подрядчиком, а в самой публикации: пометка «Реклама», наименование и ИНН рекламодателя, код в ссылке или поверх материала. Нет чего-то одного - это уже отдельный состав нарушения.
3. Проверьте авторов по реестру. Размещение у того, кто в него не встал, незаконно само по себе, даже с идеальным токеном.
4. Сверьте акты и статистику в кабинете оператора за прошлый месяц. Реестр сопоставляет суммы автоматически, и расхождение между вашим актом и актом площадки всплывёт без вашего участия.
5. Посмотрите, сохранены ли скриншоты публикаций с видимым токеном и датой. Если нет, снимите сейчас: половина размещений через год будет удалена.

По моему опыту первый такой проход у компании, которая рекламируется два-три года, находит от трёх до восьми дыр. Половина закрывается в тот же день, оставшиеся требуют разговора с подрядчиком или площадкой. Раз в квартал этого достаточно.

Отдельно советую записать порядок в одну страницу и отдать её тому, кто заказывает размещения. Маркировка ломается на замене исполнителя, а вовсе не на сложных случаях: новый человек не знает, что у вас принято брать токен до публикации, и первый же его пост выходит без кода.

Три ошибки, которые я вижу у клиентов чаще всего

Токен есть, отчёта нет. Люди воспринимают получение кода как завершение процедуры и забывают про ежемесячную статистику. Это отдельный состав и отдельный штраф.

Токен получен после публикации. Порядок обратный: сначала код, потом выход материала. Задним числом ситуация не чинится, следы остаются.

Ответственность переложена устно. «Агентство сказало, что всё сделает» не работает как объяснение. Пункт о маркировке должен стоять в договоре с указанием стороны, которая получает токен и сдаёт отчёт.

Видео и интеграции: где в ролике живёт токен

С видео путаются чаще, чем с баннерами, потому что код некуда вписать в саму картинку без потери качества просмотра.

Рабочих мест два, и они дополняют друг друга. Первое - наложение поверх кадра в начале рекламного фрагмента: пометка «Реклама» и токен держатся на экране несколько секунд, этого достаточно. Второе - описание под роликом: там же пометка, наименование и ИНН рекламодателя, токен текстом и в ссылке, если ссылка ведёт на рекламируемый продукт.

Ставить только в описании рискованно на площадках, где описание сворачивается и первые строки уходят под кнопку. Ставить только поверх кадра неудобно при проверке: скриншот описания снимается за секунду, а перемотка к нужной секунде - нет. Я прошу подрядчиков делать оба, это не стоит ничего.

Отдельная история - интеграция внутри авторского ролика. Она маркируется целиком как рекламное размещение: токен получает та сторона, которая по договору выступает распространителем, обычно автор или его агент, а рекламодатель проверяет результат до оплаты. Если ролик выходит, а токена в нём нет, поздно уже обоим.

Ещё один частый случай - реклама самого канала через рекламный кабинет. Здесь маркировка автоматическая на стороне площадки, руками ничего делать не нужно. Разница именно в том, кто платит за показ: кабинет платформы маркирует сам, прямая договорённость с автором - нет. Что из форматов видеорекламы к какому случаю относится, разобрано в материале про видеорекламу.

Кто отвечает при разных схемах работы

Вопрос «а кто из нас виноват» всплывает всегда, поэтому свёл схемы в таблицу. Она не заменяет юриста, но снимает большую часть паники.

Как размещаете	Кто получает токен	Кто сдаёт отчёт	Где обычно рвётся
Сами через рекламный кабинет	площадка автоматически	площадка	неверные данные о себе в кабинете
Через агентство	агентство	агентство	цепочка договоров не заведена целиком
Напрямую с автором	по договорённости	тот, кто получил токен	никто, каждый думает на другого
Через биржу размещений	биржа	биржа	автор ставит токен не туда
Бартер и обмен	вы	вы	считают, что без денег маркировать не надо

У площадок-посредников свои правила: что именно биржа блогеров берёт на себя по токену и отчётности, а что остаётся на рекламодателе, разобрано отдельно. Строка про прямые договорённости с авторами - самая опасная. Именно там обе стороны считают, что вопрос закрыт партнёром, и в итоге материал выходит голым. Договаривайтесь письменно и до оплаты.

Как выбрать оператора рекламных данных

Операторов немного, все они из утверждённого перечня, и принципиальной разницы в законной силе между ними нет: токен от любого равнозначен.

Смотреть стоит на три вещи. Первое - удобство кабинета и наличие массовой загрузки, если размещений много. Второе - интеграции с площадками, которыми вы уже пользуетесь: часть операторов умеет подтягивать статистику автоматически, часть требует ручного ввода. Третье - условия по деньгам: часть операторов не берёт плату с рекламодателя, часть берёт, и тариф стоит уточнить до регистрации.

Менять оператора посреди кампании неудобно, потому что отчётность придётся вести в двух местах. Выбирайте один раз и на год вперёд.

Что делать, если реклама уже вышла без токена

Ситуация частая, и она не безнадёжная. Порядок действий такой.

Снимите материал с публикации или добавьте маркировку прямо сейчас, если площадка позволяет редактировать. В Telegram пост правится, ролик на YouTube правится через описание, пост в сообществе правится тоже.

Получите токен и заведите размещение в кабинете оператора. Отчёт по показам сдайте за тот месяц, в котором реклама фактически шла. Задним числом это делается, и лучше сдать с опозданием, чем не сдать вовсе.

Зафиксируйте исправление: скриншот материала с маркировкой и дата. Если вопрос всплывёт, наличие исправления и добросовестного поведения играет в вашу пользу.

Сколько времени это отнимает в месяц

Отвечу цифрами из практики, потому что страх перед маркировкой обычно связан с ожиданием бесконечной бюрократии.

Если вы работаете только через рекламные кабинеты, участие сводится к разовой настройке данных о себе. Дальше ноль минут в месяц.

Если у вас три-пять прямых размещений в месяц, это примерно час: двадцать минут на заведение креативов и сорок минут на отчётность по итогам месяца.

Если размещений двадцать и больше, час превращается в четыре-пять, и здесь имеет смысл либо массовая загрузка в кабинете оператора, либо передача участка агентству. Ручной ввод двадцати креативов по одному - это тот случай, когда экономия на инструменте стоит дороже инструмента.

Куда всё это движется

Направление движения последних четырёх лет читается однозначно: сначала ввели учёт, потом штрафы, потом реестр авторов, потом сбор с доходов. Каждый шаг сужал зону, где реклама живёт вне поля зрения государства.

Разумно ожидать, что автоматический поиск нарушений будет становиться точнее, а границы понятия «реклама» - яснее прописанными. Спорная зона с бартером и репостами со временем закроется разъяснениями, и скорее всего в сторону ужесточения.

Из практики скажу так: встроить маркировку в рабочий процесс дешевле, чем каждый раз решать вопрос заново. У клиентов, которые сделали это один раз и написали себе короткий регламент, тема закрылась и больше не всплывает. У тех, кто маркирует по настроению, она всплывает регулярно, и обычно вместе с письмом от антимонопольной службы.