Путь клиента (CJM): как построить карту и найти, где теряются заявки

Путь клиента - это шаги человека от первого контакта с рекламой до оплаты и повторной покупки. CJM, карта пути клиента, раскладывает их в таблицу: этапы, точки контакта, цифры на каждом шаге и места, где люди уходят.

Ниже разбор одного проекта от вводных до результата за три месяца. Проект собирательный: я сложил его из нескольких онлайн-школ, с которыми работал, и округлил цифры, сохранив пропорции. Так честнее, чем выдавать один случай за правило, и полезнее, чем пересказывать теорию.

Вводные: школа, 300 тысяч в месяц и жалоба «заявок мало»

Школа учит дизайну интерьеров. Основной продукт - курс за 45 тысяч рублей, продаётся через бесплатный вебинар. Владелец пришёл с понятной формулировкой: заявок мало, давайте поднимем бюджет вдвое.

Что было на старте:

• бюджет около 300 тысяч рублей в месяц вместе с комиссией посредника и сборами;
• два канала: реклама роликов на YouTube через Google Ads (примерно две трети денег) и Яндекс Директ на поиске;
• вебинар раз в неделю, в среду в 19:00 по Москве;
• два менеджера, CRM есть, но статусы двигаются как придётся;
• продаж в месяц около девяти, выручка около 400 тысяч.

Про YouTube отдельно, потому что этот вопрос мне задают на каждой встрече. Показывать рекламу на YouTube из России можно прямо сейчас, и я считаю этот канал одним из самых недооценённых. По моим замерам около 70% аудитории, на которую идёт таргетинг, физически находится в России. Ориентиры по деньгам из практики: около рубля за просмотр, около 20 рублей за переход на сайт, комиссия за заведение средств 15-20%, порог входа у посредников от 50 тысяч рублей в месяц. В нашей школе ролики давали примерно 7 500 переходов в месяц, Директ ещё около 1 500.

Задача, которую мы сформулировали вместе с владельцем, звучала иначе, чем на входе: понять, где теряются люди, которые уже пришли, и только потом решать про бюджет.

Что такое путь клиента и чем карта отличается от воронки

Путь клиента существует у любого бизнеса, даже если его никто не рисовал. Человек как-то узнаёт о вас, как-то выбирает, как-то платит. Вопрос только в том, видите ли вы эту дорогу целиком или по кусочкам: маркетолог видит клики, менеджер видит звонки, бухгалтер видит оплаты.

Классическая схема этапов, которую приводят в справочниках, выглядит так: осознание потребности, поиск и сравнение, покупка, использование, повторная покупка. В словаре eLama примерно такое деление, в материале платформы «Курс» Альфа-Банка на примере школы языков этапов восемь, от осознания потребности до поддержки после продажи. Число этапов само по себе ничего не значит, значат переходы между ними.

Главная путаница, которую я встречаю, - карту путают с воронкой. Разница в том, на какие вопросы отвечает инструмент:

Вопрос	Воронка продаж	Карта пути клиента
Сколько людей дошло до шага	да	да
Где человек соприкасается с компанией	нет	да
Что мешает перейти к следующему шагу	нет	да
Кто внутри компании отвечает за шаг	нет	да
Как часто пересматривать	каждую неделю	раз в квартал

Воронка - это цифры, карта - цифры плюс объяснение. Как устроена сама воронка и как считать конверсию переходов, подробно разобрано в материале про воронку продаж, здесь я на этом не останавливаюсь.

Как владелец видел путь и как он выглядел на деле

В голове у владельца путь состоял из трёх шагов: ролик, вебинар, оплата. Когда мы прошли его сами, с телефона, как обычный человек, шагов оказалось шесть, и на каждом был свой исполнитель.

Ролик делал подрядчик по видео, лендинг - фрилансер, регистрацию и напоминания - сервис рассылок, эфир - сам владелец, звонок - менеджеры, оплату - платёжный сервис и банк рассрочки. Каждый отвечал за свой кусок и был им доволен. За дорогу целиком не отвечал никто.

Это типичная картина. Я видел её в школах, клиниках, у строителей: чем больше подрядчиков, тем больше стыков без хозяина.

Точки контакта: где человек на самом деле видел школу

Точка контакта - любое место, где человек соприкасается с компанией и получает о ней впечатление. Реклама, страница, письмо, голос менеджера в трубке, окно оплаты. Когда мы выписали их по порядку, получилось больше, чем этапов:

1. Рекламный ролик на YouTube перед чужим видео.
2. Поиск названия школы в Яндексе через день-два после ролика.
3. Посадочная страница вебинара.
4. Письмо и сообщение в телеграм-боте после регистрации.
5. Эфир и чат вебинара.
6. Страница с предложением после эфира.
7. Звонок менеджера.
8. Страница оплаты и заявка на рассрочку в банке.

Вторая точка оказалась сюрпризом. Часть людей смотрела ролик и ничего не нажимала. Через пару дней они набирали название школы в поиске и регистрировались оттуда. В отчётах Директа это выглядело как дешёвые заявки с брендового поиска, хотя привёл их YouTube.

В нашей школе по первому переходу доля YouTube в регистрациях оказалась почти на треть выше, чем по последнему. Канал, который владелец собирался урезать первым, оказался тем, кто приводит людей в поиск по названию.

Как собрать карту пути клиента за вечер

Большинство инструкций по CJM начинаются с интервью, персонажей и эмоциональной кривой. Для крупной компании с исследовательским бюджетом это разумно. Для школы или сервисной компании с оборотом в несколько миллионов в год это месяц работы, после которого у вас будет красивая доска и те же потери.

Я делаю иначе: беру данные, которые у бизнеса уже есть, и сначала ищу потери, а эмоции добавляю туда, где цифры не объясняют, почему люди ушли.

Порядок на один вечер:

1. Метрика. Выгрузка за последний полный месяц: визиты по источникам, цели «регистрация», «переход на страницу оплаты», «оплата». Если целей нет, сначала их настроить, иначе считать нечего. Как это сделать, есть в разборе про цели в Яндекс Метрике.
2. Платформа вебинаров. Сколько зарегистрированных пришло на эфир и сколько досидело до продающей части.
3. CRM. Заявки за тот же месяц, их статусы и главное - время между заявкой и первым звонком.
4. Звонки. Прослушать 20 записей разговоров, где человек не купил, и выписать причины его словами. Двадцать звонков дают мне больше, чем пять интервью, и стоят только времени.
5. Сведение. Всё в одну таблицу, этапы столбцами или строками, как удобнее.

Нижний слой многие пропускают, а зря. Пока у стыка нет фамилии ответственного, карта остаётся отчётом, который прочитали и закрыли.

Про звонки скажу подробнее, потому что именно этот шаг чаще всего хочется пропустить. Весь разговор слушать незачем, мне хватает последних двух-трёх минут, где человек объясняет, почему не готов. За двадцать записей причины начинают повторяться, и обычно их набирается четыре-пять:

• «дорого» - чаще всего означает, что ценность не объяснили до названия цены;
• «я не понял, что будет на курсе» - вопрос к эфиру или к странице предложения;
• «мне надо подумать» после звонка через сутки - человек уже остыл;
• «не получилось с рассрочкой» - проблема на стороне оплаты, менеджер тут бессилен;
• «я думал, это бесплатный урок» - расхождение рекламы и продукта.

Каждая такая причина ложится в столбец «Что мешает» напротив своего этапа. Через час у вас есть объяснение потерь словами клиентов, и никакого исследовательского агентства для этого не понадобилось.

Шаблон: карта школы в первый месяц

Так выглядела наша таблица после первого вечера. Её можно взять за основу: столбцы подходят почти для любого бизнеса, меняются только строки.

Этап	Точка контакта	Откуда цифра	Дошло	Переход	Что мешает	Кто отвечает
Реклама	ролик, поиск	Google Ads, Директ	9 000 переходов	-	ролик обещал бесплатный урок	подрядчик по рекламе
Регистрация	лендинг	Метрика, цель	720	8%	на странице «вебинар», в ролике «урок»	фрилансер
Эфир	письмо, бот, трансляция	платформа вебинаров	230	32%	одно напоминание, эфир в 19:00 МСК	никто
Заявка	страница после эфира	CRM	46	20%	форма на 7 полей	владелец
Оплата	звонок, рассрочка	CRM, платёжный сервис	9	20%	перезвон через сутки	менеджеры

Столбец «Кто отвечает» у эфира пустой, и это самая честная строка таблицы. Напоминания настроил когда-то давно фрилансер, сервис рассылок оплачивал бухгалтер, а вопрос «почему приходит треть» не задавал никто.

Месяц первый: где на самом деле уходили люди

Когда цифры встали в ряд, картина получилась такая.

Переход с рекламы в регистрацию 8% для холодного YouTube-трафика на вебинар - нормальная цифра, по моему опыту такие проекты держатся примерно в диапазоне 5-12%. Бюджет удваивать ради этого шага не было смысла.

Дальше интереснее. Из 720 зарегистрированных до эфира дошли 230, меньше трети. Когда я разобрал регистрации по часовым поясам, оказалось, что заметная часть людей живёт в Сибири и на Урале, где 19:00 по Москве - это 21:00-23:00 местного времени. Напоминание было одно, за сутки.

И последний стык: заявка после эфира. Менеджеры перезванивали на следующий день, иногда через два. К этому моменту человек уже остывал, обсуждал покупку с семьёй или успевал посмотреть вебинар конкурента.

Была и четвёртая, более тихая потеря - на самой оплате. Часть людей соглашалась на курс, уходила оформлять рассрочку и не возвращалась: банк отказывал или анкета казалась слишком длинной. Менеджеры записывали таких в «думает». Мы добавили второй банк и вариант оплаты частями напрямую школе, но в разборе ниже я этот шаг отдельно не считаю, эффект от него размазался по двум месяцам и честно выделить его не получилось.

Три стыка, на которых рвётся путь

Потери в школе распределились по трём местам. Я встречаю их почти в каждом проекте, поэтому разберу по отдельности.

Реклама обещает одно, страница предлагает другое

В ролике звучало «бесплатный урок по планировке», на странице стоял заголовок «вебинар о профессии дизайнера». Человек кликал за уроком, видел вебинар и уходил. В Метрике это видно по отказам в разрезе источника: у трафика с роликов они были заметно выше, чем у поиска.

Лечится дёшево. Первый экран страницы повторяет обещание рекламы теми же словами, дальше можно рассказывать что угодно.

Заявка лежит без хозяина

Заявка с сайта падала в CRM общим потоком. Кто из двух менеджеров её берёт, не было решено, и каждый думал, что возьмёт другой. Отсюда перезвон через сутки.

Звонок уходит мимо отчёта

Часть людей после эфира сразу звонила по номеру со страницы, минуя форму. Эти звонки нигде не фиксировались как заявки, и в отчёте школа недосчитывала продажи с рекламы. Без подмены номеров такой путь не восстановить, как это устроено и что показывает на практике, есть в разборе про коллтрекинг.

Месяцы второй и третий: что поменяли

Бюджет мы не трогали все три месяца. Меняли только стыки, по одному-два за раз, чтобы видеть, что именно сработало.

Во втором месяце:

• переписали первый экран лендинга под обещание ролика;
• добавили напоминания за час и за десять минут до эфира, в бот и на почту;
• поставили второй эфир по субботам в 12:00 по Москве.

В третьем месяце:

• назначили правило: заявку берёт менеджер по очереди, первый звонок в течение 15 минут в рабочее время;
• заявки, пришедшие ночью, получают сообщение с выбором времени звонка;
• подключили коллтрекинг, звонки со страницы стали попадать в CRM.

Цифры по месяцам, округлённые:

Показатель	Месяц 1	Месяц 2	Месяц 3
Расходы с комиссией	300 тыс. ₽	300 тыс. ₽	300 тыс. ₽
Переходы с рекламы	9 000	9 200	9 400
Регистрации	720	830	850
Дошли до эфира	230	350	370
Заявки после эфира	46	70	78
Оплаты	9	15	21
Выручка при чеке 45 тыс. ₽	405 тыс. ₽	675 тыс. ₽	945 тыс. ₽
Доля рекламных расходов	74%	44%	32%

Второй месяц дал рост за счёт эфира: доходимость поднялась с 32 до 42%. Третий - за счёт звонка: из заявки в оплату стало переходить 27% вместо 20%.

Если бы на входе мы удвоили бюджет, при старых конверсиях получили бы примерно 15-17 оплат вместо 9, и доля расходов выросла бы: новые люди с рекламы всегда дороже первых. Через карту школа пришла к 21 оплате на том же бюджете.

Как путь клиента выглядит в услугах

У сервисного бизнеса дорога короче, но стыков не меньше. Возьму типичную компанию по ремонту квартир или клинику, обобщённо, по нескольким проектам.

Путь обычно такой: поиск в Директе или ролик, сайт или квиз, звонок или заявка, консультация или замер, договор, оплата, отзыв и рекомендация знакомым.

Отличия от онлайн-школы, которые меняют карту:

• Главная точка контакта - телефон. До 60-70% обращений в таких нишах, по моему опыту, приходит звонком. Без коллтрекинга карта теряет большую часть пути.
• Появляется офлайн-шаг. Замер, приём, визит в офис. Цифры по нему живут в CRM или в тетради администратора, и их надо оттуда достать.
• Цикл длиннее. От заявки до договора в ремонте проходят недели, поэтому смотреть карту за один месяц бессмысленно, нужен квартал со сдвигом.
• Последний этап важнее, чем кажется. Рекомендации в услугах дают заметную часть клиентов, и если после оплаты с человеком никто не связывается, путь обрывается там, где мог бы начаться новый.

Стыки в услугах те же по смыслу. Реклама обещает «замер бесплатно», а на сайте об этом ни слова. Администратор принимает звонок и не записывает источник. Замерщик приезжает, а договор отправляют через неделю.

Когда карте нужна сквозная аналитика

Карта, собранная руками, - это снимок. Он честный, но устаревает через пару месяцев: меняются креативы, менеджеры, цены.

Пока оплат в месяц единицы или пара десятков, ручной сборки хватает с запасом. Раз в квартал вечер на выгрузки, и карта снова актуальна. Когда оплат становится больше и сверка Метрики с CRM начинает занимать дни, вручную её уже не делают, ну или делают с ошибками.

Тогда нужна связка, которая сама довозит рекламный клик до сделки и оплаты. Что это за инструмент, кому он окупается и сколько стоит в 2026 году, разобрано в материале про сквозную аналитику. Коротко о том, что меняется для карты:

• цифры по этапам обновляются сами, без выгрузок;
• видно, какой канал знакомит, а какой дожимает;
• стоимость оплаты считается по каждому источнику отдельно.

Причины потерь аналитика всё равно не покажет. Почему человек не пришёл на эфир или отказался после звонка, по-прежнему слышно только в записях разговоров.

Ошибки, из-за которых карта не работает

Я видел много CJM, которые красиво висели в Miro и ничего не меняли. Причины обычно одни и те же.

Карта нарисована из головы. Маркетолог садится и описывает, как клиент «должен» идти. Получается путь, которого нет, и потери оказываются там, где их никто не искал.

Персонажи без данных. «Анна, 32 года, любит уют» ничем не помогает, если не видно, сколько таких Анн доходит до эфира. Портреты полезны, когда их собрали из звонков и анкет.

Нет ответственных. Карта показала стык, все согласились, никто ничего не поменял.

Карту строят один раз. Через полгода у вас другой лендинг, другие менеджеры и другая реклама, а карта описывает прошлое.

Что из опыта этой школы подойдёт вам, а что нет

Переносится почти на любой бизнес:

• основные потери сидят на стыках между командами и подрядчиками, поэтому искать их надо там в первую очередь;
• первый экран страницы должен повторять обещание рекламы;
• скорость первого звонка сильнее влияет на оплаты, чем текст скрипта;
• до увеличения бюджета стоит проверить, куда уходят те, кто уже пришёл;
• для первой карты хватает Метрики, CRM и двадцати записей разговоров.

Не переносится или переносится с оговорками:

• конкретные конверсии: 8% в регистрацию и 32% доходимости - цифры школы с вебинаром, в услугах и B2B они будут другими;
• бот с напоминаниями, второй эфир и прочие приёмы про вебинары: в услугах их аналог - напоминание о замере или приёме;
• срок в три месяца: при цикле сделки в несколько недель эффект от правок проявится позже, и судить о нём по месяцу рано;
• совет не трогать бюджет: если реклама сама по себе даёт мало переходов, карта это покажет, и тогда деньги в рекламу добавлять придётся.

В агентстве мы начинаем с такой карты почти каждый проект, где реклама уже крутится, а денег в кассе меньше ожидаемого, и нередко находим резерв раньше, чем трогаем кабинеты. Если хотите разобрать свой путь, напишите мне в Telegram.

Я много лет смотрю, как бизнес ищет новые каналы, пока старые теряют людей на полдороге. Карта пути клиента - самый дешёвый способ это остановить: один вечер на таблицу, один стык за месяц. Для меня она давно стала первым шагом перед любым разговором о бюджете.