Реклама в РСЯ: отвечаю на семь возражений, которые слышу чаще всего

Реклама в РСЯ - это показы объявлений на сайтах и в приложениях партнёров Яндекса, а не в поиске. Клик там стоит в 2-5 раз дешевле поискового, и ровно поэтому в неё чаще всего сливают бюджет: дешёвый клик приводит случайного человека.

«В РСЯ одни боты, мы там уже сливали» - фраза, которую я слышу на каждом втором первом созвоне. Возражение настоящее, у людей за ним стоит потраченный бюджет, и отмахиваться от него нечестно.

Разбираю семь претензий к сети по одной. Часть я подтверждаю, часть - нет, и в конце говорю, с чем из услышанного согласен полностью.

«Там одни боты и мусорные площадки»

Претензия справедлива ровно наполовину.

Отчёт по площадкам показывает, на каких сайтах и в приложениях показывались объявления. Там всегда обнаруживается интересное: детские игры, сомнительные новостные агрегаторы, приложения-фонарики. Клики оттуда настоящие, но случайные - человек промахнулся пальцем.

Признаки мусорной площадки:

• много кликов при нулевых конверсиях;
• аномально высокая кликабельность при отказах под 90 процентов;
• время на сайте в пределах нескольких секунд;
• тематика, никак не связанная с вашим продуктом.

Лечится это регулярной чисткой: раз в два-три дня в первый месяц, дальше раз в неделю. Площадки с расходом выше стоимости одной заявки и без единой конверсии отключаются. В поиске главная работа - чистка запросов, в сети - чистка площадок, и без неё канал действительно превращается в слив.

«Клики дешёвые, а заявок ноль»

Претензия отклоняется. Дешёвый клик здесь - следствие механики, а достоинством его считать не стоит.

Итоговая цена заявки в сети может оказаться и ниже, и выше поисковой. Зависит от того, насколько точно настроена аудитория и насколько хорошо работает посадочная страница.

Сравнивать каналы по цене клика бесполезно. Смотреть надо на цену заявки, а лучше на цену покупателя, и делать это раздельно по каждому каналу. Логика такого расчёта разобрана в материале про стоимость лида.

«Мы настроили те же фразы, что в поиске, и ничего не показалось»

Претензия отклоняется. Это разная механика, поломки тут нет.

Система решает, кому показать объявление, опираясь на пять источников: ключевые фразы, интересы и поведение человека, ретаргетинг, тематику площадки и автотаргетинг.

Отсюда следствие: фразы в сети работают иначе, чем в поиске. Там они означают «показать по этому запросу», здесь - «найти людей, которым эта тема интересна». Узкие точные фразы в сети дают слишком мало показов, а более широкие работают лучше.

По той же причине минус-слова из поиска сюда переносить не стоит: в сети они режут охват сильнее, чем вы ожидаете, и кампания просто не разгоняется.

«Бюджет улетел за один день»

Претензия справедлива, и предотвращается она настройками до запуска.

Сеть способна открутить бюджет заметно быстрее поиска, особенно на старте, пока система ищет аудиторию. Что ставится сразу:

Отдельная кампания. Первое и обязательное правило: настройки, ставки и объявления у сети свои.

Дневной лимит. До первого показа, а не после.

Ограничение частоты. Чтобы одно объявление не преследовало человека десятки раз в день.

Ретаргетинг отдельной группой. Люди, которые уже были на сайте, конвертируются в разы лучше холодной аудитории сети, и смешивать их нельзя.

Несколько картинок на группу. Система сама найдёт лучшую, если ей есть из чего выбирать.

«Объявления в сети никто не замечает»

Претензия отклоняется, но с оговоркой: замечают те, что сделаны под этот формат.

Объявление в сети конкурирует с содержимым страницы, которую человек читает, а вовсе не с соседними объявлениями. Отсюда требования.

Картинка решает больше текста. Крупный объект, контраст, минимум мелких деталей. Изображение должно быть понятным в маленьком размере.

Заголовок с конкретикой. Общие фразы про качество пролистываются. Цифра, срок или конкретная выгода работают лучше.

Обещание совпадает со страницей. Расхождение даёт клик и мгновенный уход. Оплаченный и бесполезный.

Смена креативов раз в три-четыре недели. Аудитория в сети выгорает быстрее, чем в поиске: одни и те же люди видят объявление многократно.

Форматов несколько, и начинать стоит с одного. Текстово-графическое объявление подходит почти всем. Графический баннер даёт полный контроль над видом, но требует дизайнера и нескольких размеров. Товарная галерея выигрывает в магазинах с фидом. Смарт-баннеры показывают человеку именно тот товар, который он смотрел. Запуск всех форматов сразу размывает бюджет и мешает понять, что сработало.

Отдельно про размеры изображений: система показывает объявления в блоках разной формы, и картинка в одном соотношении сторон в других местах обрезается. Загружайте несколько вариантов кадрирования, иначе часть показов пройдёт с обрезанным самым важным.

«Автотаргетинг приводит кого попало»

Претензия справедлива в первые две недели и перестаёт быть верной дальше, если посадочная страница написана понятно.

Автотаргетинг подбирает аудиторию, опираясь на текст объявления и содержимое страницы. Он находит людей, до которых вы не додумались бы через фразы, и расширяет охват там, где ключевых слов мало. Взамен даёт меньше контроля и на старте приводит случайных.

Практический подход: включать отдельной группой, а не поверх существующих. Первые две недели держать под наблюдением, сравнивая цену заявки с остальными группами. Хуже - отключать без сожалений.

Качество автотаргетинга напрямую зависит от того, насколько понятно написана посадочная страница. Расплывчатый текст даёт расплывчатую аудиторию, и претензия к системе оказывается претензией к своему сайту.

«Сеть нужна только тем, у кого не получилось в поиске»

Претензия отклоняется. Есть ситуации, где сеть даёт результат сопоставимый или лучший.

Спрос не сформирован. Продукт новый, запросов в поиске мало.

Поиск упёрся в потолок. Все, кто ищет, уже видят ваши объявления.

Длинный цикл принятия решения. Человек выбирает неделями, напоминания поддерживают интерес.

Визуальный продукт. Мебель, одежда, интерьеры, ремонт. Картинка продаёт лучше текста.

Ретаргетинг. Самое сильное применение сети: возврат тех, кто был на сайте. Обычно даёт самую дешёвую заявку во всей связке. Механика разобрана в материале про ретаргетинг.

Отдельно про сезонность: в низкий сезон сеть часто становится выгоднее поиска, потому что поисковый спрос падает, а стоимость сетевых показов меняется слабее. Удобный момент, чтобы набрать аудиторию для ретаргетинга к началу высокого сезона.

«Кроме фраз там нечем управлять»

Претензия отклоняется: способов описать аудиторию пять, и комбинация работает лучше любого из них по отдельности.

По ключевым фразам. Основной способ. Фразы описывают тему интереса. Берите средние по ширине формулировки: слишком узкие не наберут показов, слишком широкие приведут случайных людей.

По интересам из готовых категорий. Система предлагает наборы вроде «ремонт и строительство» или «образование». Работают грубо, годятся для широкого старта в новой нише.

По посетителям сайта. Ретаргетинг: люди, которые уже были у вас. Самая тёплая часть аудитории.

По похожим на покупателей. Система берёт вашу базу или сегмент посетителей и находит людей со схожим поведением. Требует базы от нескольких сотен человек.

По загруженным контактам. Список телефонов или почт из CRM. Отдельный источник, который не зависит от посещаемости сайта.

Рабочая структура кампании: отдельные группы под каждый тип аудитории. Тогда видно, что именно работает, и бюджет можно перераспределять осознанно, а не наугад.

«У нас узкая ниша, в сети нам некого ловить»

Претензия справедлива примерно в четверти случаев, и проверяется она за один день.

Логика такая. В поиске объём ограничен числом людей, которые набирают ваши запросы. В сети ограничение другое: сколько людей система вообще может отнести к вашей теме по интересам и поведению. Эти два числа связаны слабо, и узкий поисковый спрос не означает узкой аудитории в сети.

Проверка простая: запустите одну группу с широкими фразами и дневным лимитом в пару тысяч рублей. За два-три дня станет видно, набирает кампания показы или стоит на месте. Если показов почти нет даже на широких фразах и снятых ограничениях по площадкам, аудитории действительно мало.

Чаще бывает наоборот: показов много, но приходят люди с соседним интересом. Это уже вопрос настройки, объём тут ни при чём: лечится сужением фраз и чисткой площадок.

Отдельный случай - узкий B2B с коротким списком компаний-клиентов. Там сеть по холодной аудитории почти всегда убыточна, а ретаргетинг и загруженные контакты из CRM работают нормально. То есть канал подходит, просто не той своей частью.

Во что обходится канал целиком

Рекламный бюджет - не единственная строка, и это стоит посчитать до запуска.

К открутке добавляется работа специалиста: чистка площадок раз в неделю, смена креативов раз в месяц, разбор отчётов. Плюс производство самих креативов: несколько картинок в разном кадрировании на каждую группу, обновление раз в три-четыре недели. Плюс, если делаете правильно, отдельная посадочная страница под сетевой трафик - более широкая по объяснению, чем страница под поисковый запрос.

Отсюда практический вывод: на маленьком бюджете сеть часто невыгодна не потому, что канал плохой, а потому, что постоянные затраты на его ведение не окупаются объёмом. Порог, ниже которого я обычно отговариваю от сети, - когда бюджет поиска меньше 30-40 тысяч рублей в месяц: тестовые 20-30 процентов от него не дадут статистики, на которой можно что-то решить.

Как за пятнадцать минут в неделю понять, работает ли сеть

Набор проверок, который я делаю по каждому проекту.

Цена заявки против поиска. Сравнивать надо отдельно, по каждому каналу, а не в среднем по кабинету.

Качество заявок. Отдел продаж должен отмечать источник. Если из сети приходят нецелевые обращения, проблема в настройках или площадках.

Отчёт по площадкам. Растёт ли доля расхода на сайтах без конверсий.

Отказы. Высокий процент отказов по сетевому трафику означает несоответствие обещания и страницы.

Доля ретаргетинга. Если основная часть конверсий приходит с догоняющей рекламы, а холодная часть только тратит, бюджет стоит перераспределить.

Если цена заявки оказалась выше приемлемой, разбор идёт по порядку: сначала площадки, потом соответствие страницы (сеть приводит людей с несформированным спросом, и посадочная под поисковый запрос им не подходит), потом ширина аудитории, потом креативы, и последним - отделён ли ретаргетинг от холодной части.

Сколько выделять и по какому расписанию работать

Ориентиры, проверенные на проектах.

Стартовый тест: 20-30 процентов от бюджета поиска. Хватает, чтобы за две-три недели понять, работает канал или нет.

При хорошем результате: доля наращивается ступенями по 20-30 процентов с проверкой цены заявки после каждой ступени.

Потолок: обычно сеть не превышает половины общего бюджета в проектах со сформированным спросом.

Сеть Яндекса - лишь один из способов покупать внимание. Чем отличаются остальные и по какому признаку между ними выбирают, разобрано в обзоре видов интернет-рекламы.

Ретаргетинг считается отдельно. Его доля почти всегда окупается и обычно составляет 10-20 процентов общего бюджета. Смешивать его с холодной частью сети вредно: тёплая аудитория вытягивает средние показатели, и убыточная холодная часть остаётся незамеченной месяцами.

Расписание первого месяца, около часа в неделю после первой:

Первая неделя. Каждые два дня смотрим отчёт по площадкам, отключаем явный мусор. Ставки не трогаем.

Вторая неделя. Появляется первая оценка цены заявки. Сравниваем с поиском. Отключаем группы с расходом и без конверсий.

Третья неделя. Смотрим, какие аудитории работают: фразы, интересы, ретаргетинг. Перераспределяем бюджет.

Четвёртая неделя. Меняем креативы там, где упала кликабельность. Первая осмысленная корректировка ставок.

Такой ритм обычно снижает расход на четверть за месяц. Развёрнутая логика разбора по слоям описана в материале про то, почему реклама не окупается.

Где претензии всё-таки справедливы

С двумя пунктами полностью.

Первое: без регулярной чистки площадок сеть действительно сливает бюджет. Так устроен канал, и обиженные рекламодатели тут ничего не преувеличивают. Если у вас нет часа в неделю на эту работу и нет подрядчика, который её делает, сеть лучше не включать.

Второе: запускать сеть раньше поиска - ошибка. Без настроенного поиска непонятно, какая цена заявки нормальна для вашей ниши, и оценить результат сети не с чем. Половина историй «мы слили в РСЯ» начинается именно отсюда.

А вот с чем не соглашусь: с выводом «сеть не работает». Если после проверки площадок, соответствия страницы, ширины аудитории, креативов и отделения ретаргетинга канал остаётся дороже допустимого - тогда да, отключить его нормальное решение. Сеть подходит не всем нишам, и признать это дешевле, чем полгода надеяться.

Я почти всегда захожу в сеть вторым шагом и только через ретаргетинг: он окупается почти в любой нише и даёт время спокойно разобраться с холодной частью. Обратный порядок за годы работы не оправдал себя ни разу.