Сегментация аудитории: как разбить клиентов на группы в 2026

Сегментация аудитории - это деление клиентов на группы, которые покупают по разным причинам и приносят разные деньги. В расчёте ниже одна и та же реклама за 90 тысяч рублей дала среднюю цену клиента 6 900 рублей, а внутри этой средней цена клиента по группам расходилась в 8 раз.

Средняя цифра по всей аудитории выглядит нормально и ничего не подсказывает. Разбитая на группы, она сразу говорит, где деньги зарабатываются, а где сгорают.

Откуда берётся разрыв в 8 раз

Возьму условный расчёт, собранный из типичной картины, которую я много раз видел в онлайн-школах. Школа английского языка, реклама на 90 000 рублей в месяц, одно объявление «Английский онлайн с преподавателем» на всех.

Итог месяца: 100 заявок по 900 рублей и 13 оплат. Цена клиента около 6 900 рублей при чеке 24 000. Экономика сходится, владелец доволен, кампания работает дальше.

Теперь разложим те же 100 заявок по тому, зачем человек пришёл. Это видно по анкете на сайте или по первому звонку менеджера.

Группа	Расход	Заявок	Цена заявки	Оплат	Цена клиента
Родители школьников	30 000 ₽	40	750 ₽	8	3 750 ₽
Взрослые, английский для работы	30 000 ₽	45	667 ₽	4	7 500 ₽
Взрослые, для путешествий	30 000 ₽	15	2 000 ₽	1	30 000 ₽
Вся аудитория	90 000 ₽	100	900 ₽	13	6 923 ₽

Родители школьников приводят клиента за 3 750 рублей. Путешественники за 30 000, то есть дороже чека. Треть бюджета уходит в группу, которая не окупается ни при каком раскладе. Средняя цифра это прячет.

Самое неприятное в том, что по цене заявки картина обманчива. Взрослые «для работы» дают самую дешёвую заявку, 667 рублей, и при этом покупают в два раза хуже родителей. Если оптимизировать кампанию по цене заявки, бюджет перетечёт именно к ним.

Почему средняя цифра врёт почти всегда

Любая реклама собирает людей с разными задачами. Даже в узком запросе вроде «курсы английского онлайн» сидят школьник перед экзаменом, менеджер перед собеседованием и пенсионер, который хочет понимать сериалы.

Каждый из них приходит со своей ценой, сроком решения и возражениями. Родитель решает быстро, потому что у ребёнка экзамен. Путешественник откладывает до лета и сравнивает с бесплатными приложениями.

Когда всё это сливается в одну строку отчёта, рекламная система оптимизирует по самому массовому поведению. Автостратегия Директа или Google Ads ищет людей, похожих на тех, кто оставил заявку, и не знает, что половина заявок пустые.

Отсюда первое правило, которое я держу в любом проекте: сегменты размечаются до запуска рекламы. Разметка задним числом возможна, но данные за прошлые месяцы обычно уже потеряны.

Какие признаки делят аудиторию на самом деле

Классические учебники перечисляют пять групп признаков: география, демография, социально-экономические, психографические и поведенческие. Для рекламы они не равноценны.

Признак	Пример	Насколько объясняет покупку	Где взять
Задача клиента	подготовка к экзамену, работа, переезд	сильно	анкета, запросы, звонок
Стадия готовности	ищет решение, сравнивает, готов платить	сильно	тип запроса, поведение на сайте
Деньги	чек, частота покупок	сильно	CRM, история заказов
Поведение	был на сайте, смотрел цены, бросил корзину	средне	Метрика, пиксель
География	Москва против регионов	средне	настройки рекламы
Пол и возраст	женщины 25-34	слабо	настройки рекламы

Пол и возраст внизу таблицы по простой причине. Две женщины 30 лет из одного города могут хотеть английский для переезда и для ребёнка, и объявление, которое цепляет одну, пройдёт мимо другой.

Сегментация по задаче клиента

Самый полезный признак для текста объявления. Вопрос звучит так: какую проблему человек закрывает покупкой и что будет, если он её не закроет.

У родителя школьника страх плохой оценки и потерянного года. У менеджера страх провалить собеседование на должность с окладом выше. Одно предложение «английский с преподавателем» закрывает обе задачи, а продавать его надо разными словами.

Сегментация по стадии готовности

Человек, который пишет в поиске «курсы английского цена», уже выбирает. Человек, который смотрит ролик «как выучить английский самому», ещё решает, нужна ли ему школа.

Первому нужно предложение и цена. Второму нужен прогрев: бесплатный урок, тест уровня, разбор ошибок. Смешать их в одной кампании значит переплатить за второго и недодать первому.

Сегментация по деньгам

Разделяет людей по чеку и по тому, сколько они принесут за всё время. Клиент, который купит годовой курс и потом приведёт ребёнка, стоит больше разового покупателя интенсива.

Как посчитать, сколько клиент приносит за всё время и сколько можно платить за его привлечение, я разбирал в материале про LTV клиента.

Сегментация по поведению

Работает на тёплой аудитории: те, кто уже был на сайте, смотрел страницу цен, досмотрел вебинар до конца. Это основа ретаргетинга, и здесь сегменты собираются автоматически по событиям Метрики.

RFM: сегментация клиентской базы за вечер

Если у вас уже есть база покупателей, самый быстрый способ её разделить - RFM-анализ. Три буквы означают три цифры по каждому клиенту.

• R, Recency - сколько дней прошло с последней покупки;
• F, Frequency - сколько покупок всего;
• M, Monetary - сколько денег принёс.

По каждой цифре клиентов делят на три равные части и ставят оценку от 1 до 3, где 1 лучшая. Клиент «111» покупал недавно, часто и много. Клиент «333» купил однажды давно и на маленькую сумму.

Делается это в обычной таблице. Выгрузка из CRM со столбцами «клиент, дата заказа, сумма», сводная таблица по клиенту, три столбца с оценками через процентили. На базу в несколько тысяч строк уходит вечер.

Группа	Код	Что с ней делать
Ядро	111, 112, 121	ранний доступ, программа рекомендаций, продажа дорогого продукта
Уходящие ценные	311, 312, 211	личное письмо или звонок, предложение вернуться
Новички	131, 132	вторая покупка в первые 30 дней, пока помнят
Разовые спящие	333, 332	дешёвая рассылка раз в квартал или исключить из рекламы

Самая денежная группа почти всегда «уходящие ценные». Они уже платили много, знают продукт, и вернуть их дешевле, чем найти нового клиента.

Как понять, что сегмент настоящий

Разделить аудиторию можно на что угодно. Проверка на пригодность у меня из четырёх вопросов, и сегмент, который не проходит хотя бы один, склеиваю с соседом.

1. Отличается ли поведение. Если у двух групп одинаковая конверсия в оплату и одинаковый чек, делить их незачем, это одна группа с разными названиями.
2. Хватает ли объёма. Минимум 30-50 заявок в месяц на сегмент. При цене заявки 900 рублей это 27-45 тысяч рублей бюджета на каждую группу.
3. Можно ли до сегмента дотянуться. Если группу нельзя выделить ни запросами, ни аудиторией, ни посадочной страницей, она существует только в презентации.
4. Окупается ли отдельная работа. Свой текст, свой креатив и своя страница стоят денег и времени. Сегмент, который приносит 5% выручки, редко этого заслуживает.

Второй пункт срезает больше всего красивых схем. Двенадцать сегментов при бюджете в 100 тысяч рублей дают по 8-9 заявок на каждый, и через месяц по ним нельзя сказать ничего.

Как писать рекламу под каждый сегмент

Сегмент, под который не переписан текст, ничего не даёт. Отдельная строка в отчёте полезна для анализа, а деньги появляются, когда человек видит объявление про свою задачу.

Вернусь к школе английского. Под три группы объявления выглядят так.

Сегмент	Заголовок	Аргумент	Первый шаг
Родители школьников	Подготовка к ОГЭ и ЕГЭ по английскому	план до экзамена, отчёт родителю каждый месяц	пробный урок и тест уровня
Английский для работы	Английский для собеседования за 3 месяца	разговорная практика на рабочих темах	разбор резюме на английском
Путешествия	Разговорный английский к отпуску	фразы для аэропорта, отеля, ресторана	бесплатный мини-курс

Третий сегмент при этом получил первым шагом бесплатный мини-курс. Группа не окупалась на прямой продаже, поэтому её перевели в долгий прогрев с дешёвым входом, а бюджет на прямую рекламу срезали.

Для YouTube то же правило работает на уровне ролика. Родителям показывается видео с преподавателем и ребёнком, взрослым для работы - запись реального урока с разбором собеседования. Реклама на YouTube из России сейчас доступна через Google Ads, и это один из самых недооценённых каналов: ориентир из нашей практики около 1 рубля за просмотр и около 20 рублей за переход на сайт.

Где настроить сегменты в рекламных кабинетах

Яндекс Директ

Основной инструмент - Яндекс Аудитории. Сегменты собираются из нескольких источников: список телефонов или почт из CRM, посетители сайта по данным Метрики, люди из определённых мест на карте, похожие на загруженный список.

Сегмент становится доступен для показа, когда в нём набирается 100 человек. Для ровной статистики на практике нужны тысячи, при нескольких сотнях показы идут рывками. Для look-alike исходный список лучше брать от тысячи человек.

В поиске сегментация идёт в первую очередь через запросы. «Английский для ребёнка» и «английский для собеседования» разводятся в разные группы объявлений с разными текстами и страницами.

Google Ads и YouTube

В Google Ads сегменты задаются в разделе аудиторий: по интересам, по намерениям на основе поисковых запросов, по посещению сайта и по собственным спискам. Около 70% аудитории, на которую мы настраиваем таргетинг, находится физически в России, так что сегменты по городам и интересам здесь рабочие.

Удобная связка для YouTube - сегмент по намерениям. Туда добавляются ключевые фразы, которые человек искал в Google, и реклама показывается ему в роликах.

Чем сегментация отличается от портрета клиента

Портрет описывает одного типичного покупателя: возраст, работа, страхи, привычки. Сегментация отвечает на вопрос, сколько таких разных людей в аудитории и сколько денег приносит каждая группа.

Портрет полезен копирайтеру, чтобы писать живым языком. Сегмент полезен маркетологу, чтобы решить, куда направить бюджет. Обычно сначала делят аудиторию на сегменты, а потом для каждого пишут отдельный портрет.

Если хочется глубже разобрать, какие шаги проходит человек от первого касания до оплаты в каждой группе, это тема пути клиента.

Сегментация за две недели: порядок работ

Дни 1-2. Выписать 3-5 гипотез сегментов по задаче клиента. Источник - звонки менеджеров, переписка, отзывы. Спросите отдел продаж, какие три типа клиентов они узнают с первой фразы.

Дни 3-4. Встроить метку сегмента в каждую заявку. Вопрос в форме «для чего вам английский», скрытое поле с источником, отдельные страницы под каждую группу. Без этого шага дальше смотреть не на что.

Дни 5-6. Развести рекламу: отдельные группы объявлений или кампании, свой текст и своя страница под сегмент.

Дни 7-14. Копить данные. Раньше 30-50 заявок на сегмент выводов не делать.

После 14 дня. Посчитать цену клиента по каждой группе и перераспределить бюджет: убыточную группу срезать или перевести в долгий прогрев, лучшей добавить.

Как посчитать разброс у себя

Проверка занимает час и не требует никаких сервисов. Нужна выгрузка заявок за последние два-три месяца.

1. Возьмите все заявки и оплаты. Если в CRM есть поле «откуда узнали» или «что интересует», это уже готовая разметка.
2. Разметьте каждую заявку одной из трёх-пяти групп по задаче клиента. Где метки нет, помогут записи звонков или комментарии менеджеров. Неразмеченный хвост до 20% допустим.
3. Раскидайте рекламный расход по группам. Если группы шли одной кампанией, делите расход пропорционально кликам или заявкам и помечайте цифру как оценку.
4. Посчитайте по каждой группе цену заявки, конверсию в оплату и цену клиента. Формула цены клиента: расход на группу, делённый на число оплат.
5. Сравните самую дорогую группу с чеком и с допустимой ценой клиента из расчёта CPL. Если разброс между лучшей и худшей группой больше двух раз, сегментация окупится в первый же месяц.

Я ни разу не видел проекта, где после такой разметки все группы оказались бы равными. Разброс в два-три раза встречается почти всегда, и чаще всего деньги сгорают в группе, которую все считали основной. Если после расчёта хочется обсудить цифры, пишите мне в Telegram, посмотрю.