Воронка продаж: как устроена, как посчитать и где теряются деньги

Воронка продаж - это путь клиента от первого касания до оплаты, разбитый на этапы, с числом людей на каждом. Общая конверсия равна произведению переходов: пять этапов по 50 процентов дают на выходе три процента.

«У нас воронка в CRM настроена, семь этапов, всё цветное. Толку ноль. Мы смотрим на неё раз в месяц и ничего не понимаем». Эту фразу я слышу от собственников чаще любой другой, когда речь заходит про аналитику продаж.

Проблема почти никогда не в самой воронке. Она в том, что её собрали как картинку для отчёта, а не как инструмент для поиска дыры. Разница видна сразу: рабочая воронка отвечает на вопрос «какой один переход чинить в первую очередь», нерабочая показывает разноцветные столбики, из которых не следует ни одного действия.

Ниже - полный разбор: из чего воронка состоит, как считать переходы, с чем сравнивать свои цифры, где деньги вытекают чаще всего и как найти собственную дыру примерно за час.

Три человека говорят «воронка» и имеют в виду разное

Первая же путаница возникает на уровне слова, и из-за неё разговоры на планёрках идут по кругу.

Маркетинговая воронка. Путь от показа рекламы до заявки. Живёт в рекламных кабинетах и в веб-аналитике. Этапы: показ, клик, визит, целевое действие. Ей оперирует специалист по рекламе.

Продажная воронка. Путь от заявки до денег. Живёт в CRM. Этапы: новая заявка, взят в работу, отправлено предложение, договор, оплата. Ей оперирует руководитель отдела продаж.

Сквозная воронка. Обе половины, соединённые в одну цепочку от показа до оплаченного счёта. Живёт в системе аналитики или в сводной таблице. Ей оперирует собственник, и именно она отвечает на вопрос про деньги.

Пока в компании существуют только первые две по отдельности, происходит типовой разговор: маркетолог показывает рост заявок, отдел продаж говорит, что заявки мусорные, и оба правы в своих цифрах. Соединение половин этот спор закрывает за один вечер, потому что становится видно, какие именно источники дают заявки, доходящие до оплаты. Как технически связать половины, разбирал в материале про сквозную аналитику.

Этапы: от классической схемы к рабочей

В учебниках воронку рисуют по схеме «внимание - интерес - желание - действие». Как модель поведения покупателя она верна, как рабочий инструмент бесполезна: посчитать «желание» нельзя.

Рабочая воронка строится из измеримых событий, а каждое событие - это то, что оставляет след в системе. Правило простое: если шаг нельзя посчитать, он в воронку не идёт, сколько бы логично он ни выглядел.

Ещё одно правило, которое экономит месяцы: этапов должно быть от четырёх до семи. Три - слишком грубо, дыру видно не будет. Двенадцать - на каждом этапе окажется по три человека, и любая цифра станет случайной. Компании с бесконечной детализацией в CRM обычно приходят к тому, что воронку никто не смотрит вообще. Что происходит внутри каждого перехода и какие конверсии считать нормой - разобрал по шагам в материале про этапы воронки продаж.

И третье: этапы описывают действия клиента, а не действия менеджера. «Отправлено коммерческое предложение» - это про менеджера. «Клиент открыл предложение» - про клиента. Второе полезнее: воронка из менеджерских действий показывает занятость отдела, а не движение денег.

Три бизнеса, три воронки

Общий шаблон не работает - структура берётся из реального пути клиента. Вот три типовые.

Интернет-магазин. Визит → карточка товара → корзина → оформленный заказ → выкуп. Последний этап забывают чаще всего, и из-за него план по выручке завышается на треть: в одежде и обуви до трети заказов не выкупается.

Услуга с выездом или расчётом. Визит → заявка → дозвон → замер или встреча → расчёт отправлен → договор → оплата. Здесь самая длинная и самая дырявая цепочка, и потери обычно сидят не там, где их ищут.

Онлайн-школа. Визит → регистрация на бесплатное мероприятие → доходимость → досмотр до оффера → оплата. Доходимость - самый недооценённый параметр во всей модели: разница между 30 и 50 процентами меняет экономику запуска целиком.

Разница между этими тремя схемами не косметическая. В магазине почти вся потеря случается до оплаты и лечится сайтом. В услугах половина потерь происходит в разговорах, куда маркетолог не заглядывает. В школе всё решает один переход - доходимость до эфира, - и оптимизировать рекламу, не тронув его, бессмысленно.

Как считать конверсию перехода

Формула одна, ошибок в её применении две.

Было 1 000 визитов, 40 заявок - конверсия визита в заявку 4 процента. Было 40 заявок, 12 встреч - конверсия заявки во встречу 30 процентов.

Первая ошибка: считать общую конверсию как среднее. Общая конверсия воронки - это произведение всех переходов, а не их среднее арифметическое. Четыре перехода по 50 процентов дают на выходе 6,25 процента, а вовсе не половину. Именно поэтому длинные воронки с виду приличными переходами дают на выходе доли процента, и это нормальная арифметика, а не катастрофа.

Вторая ошибка: считать от разных периодов. Заявки за март, встречи за март - а часть мартовских заявок дойдёт до встречи в апреле. При растущем потоке это систематически занижает конверсию. В бизнесах с циклом сделки длиннее двух недель считать надо по когортам: берётся группа заявок одного месяца и отслеживается до конца, сколько бы времени это ни заняло. Такой подсчёт называют когортным, и в длинных сделках он единственный честный.

С чем сравнивать свои цифры

Вопрос «а сколько должно быть» возникает сразу, и ответ на него честный, но неудобный: единой нормы не существует. Тем не менее ориентиры полезны - они показывают, вы в коридоре или далеко за его пределами.

Тип бизнеса	Переход	Ориентир
Электронная коммерция	визит → заказ	2-3 %
B2B в среднем по отраслям	лид → сделка	около 2,9 %
B2B-услуги, медиана по России	лид → сделка	3-5 %
Программное обеспечение	лид → сделка	около 1,1 %
Юридические услуги	лид → сделка	до 7,4 %
Консалтинг	лид → сделка	5-10 %

Разброс от 1,1 до 7,4 процента внутри одного только B2B объясняет, почему чужие кейсы приносят больше вреда, чем пользы. За словом «лид» у разных компаний прячутся разные вещи: у одних это любой оставленный контакт, у других - только квалифицированный, прошедший разговор.

Единственное по-настоящему полезное сравнение - со своей же цифрой за прошлый период. Вторая воронка, за предыдущий квартал, рядом с текущей, показывает «лучше или хуже» вместо бесполезного «хорошо или плохо», и это ровно тот ответ, из которого следуют действия.

Сквозная воронка: от показа до денег на счёте

Полная цепочка выглядит так, и деньги на ней двигаются в обе стороны.

Этап	Цифра	Откуда берётся
Показы	400 000	рекламный кабинет
Клики	6 000	кабинет, кликабельность 1,5 %
Визиты	5 400	аналитика, потери на загрузке
Заявки	216	аналитика, конверсия 4 %
Дозвонились	173	CRM, 80 %
Встреча или расчёт	61	CRM, 35 %
Договор	18	CRM, 30 %
Оплата	16	бухгалтерия, 90 %

Из этой таблицы сразу читается несколько вещей, которых не видно ни в одном отдельном отчёте.

Общая конверсия от визита до денег - 0,3 процента. При бюджете 300 тысяч рублей цена клиента получается 18 750 рублей, и вот с этой цифрой уже можно сравнивать допустимую цену покупателя из своей экономики.

Самый дорогой переход виден невооружённым глазом: с 173 дозвонов до 61 встречи теряется 112 человек. Это самая большая абсолютная потеря во всей цепочке, и она находится в отделе продаж, а не в рекламе.

И третье: улучшение перехода «дозвонились → встреча» с 35 до 45 процентов даёт 23 договора вместо 18, то есть плюс 28 процентов продаж без единого дополнительного рубля в рекламу. Ради этого вывода воронку и строят.

Пять мест, где деньги вытекают чаще всего

За годы разборов чужих воронок список повторяется почти дословно.

Несоответствие объявления и страницы. Человек кликнул по «изготовление за 3 дня», попал на общую страницу компании, где про сроки ни слова. Отказ. Потеря видна как высокий процент отказов и низкая конверсия визита в заявку (какой показатель отказов считать нормой и когда он врёт - разобрано отдельно), а лечится приведением страницы в соответствие обещанию.

Форма заявки. Каждое лишнее поле режет конверсию. Форма из восьми полей на холодном трафике собирает в разы меньше, чем форма из двух. Особенно дорого обходятся поля, которые человек не готов заполнять до разговора: бюджет, должность, название компании.

Скорость первого ответа. Переход «заявка → дозвон» проседает из-за времени реакции, а качество заявок тут обычно ни при чём. Заявка, обработанная в первые пять минут, доходит до сделки в разы чаще той, до которой добрались на следующий день. Это самая дешёвая в починке дыра из всех: она чинится регламентом и уведомлением, а не деньгами.

Переход от разговора к следующему шагу. Поговорили, человек сказал «пришлите на почту», и на этом всё закончилось. Отсутствие назначенного следующего шага - главная причина, по которой тёплые заявки растворяются.

Работа с «я подумаю». База отказников копится месяцами и не используется. При этом реклама по своей базе контактов обычно даёт самую дешёвую продажу из всех возможных - механику разбирал в материале про ретаргетинг.

Как найти свою дыру за час

Порядок действий простой, и он работает даже без CRM и аналитики - на листе бумаги.

Выпишите этапы. Четыре-семь штук, по действиям клиента. Не придумывайте идеальную схему, опишите то, как реально происходит сейчас.

Проставьте абсолютные числа за месяц. Сколько визитов, заявок, разговоров, договоров, оплат. Цифры берите откуда угодно: аналитика, CRM, журнал звонков, память руководителя отдела. Приблизительные числа лучше отсутствующих.

Посчитайте конверсию каждого перехода.

Найдите два кандидата. Первый - переход с самой низкой конверсией. Второй - переход с самой большой абсолютной потерей людей. Это разные вещи, и второй обычно важнее: потерять 5 человек из 10 на последнем этапе дешевле, чем 200 из 400 в середине.

Сделайте вторую такую же воронку за прошлый квартал. Сравнение покажет, что ухудшилось, а это гораздо более сильная подсказка, чем абсолютные цифры.

Пошаговая сборка такой таблицы, со всеми формулами и источниками цифр, разобрана отдельно в материале о том, как построить воронку продаж за один вечер. А какие показатели класть в ежемесячный отчёт по воронке продаж, чтобы он показывал провал, а не общую конверсию, разобрано в отдельном материале.

Что делать с найденной дырой

Ошибка на этом шаге стоит дороже, чем неправильно посчитанная конверсия: люди берутся чинить всё сразу.

Правило одного перехода. За раз чинится один переход. Иначе через месяц вы не поймёте, что именно сработало, и не сможете это повторить.

Порядок ходов по стоимости. Сначала то, что чинится регламентом и не стоит денег: скорость ответа на заявку, обязательный следующий шаг после разговора, сокращение формы. Потом то, что чинится текстом: соответствие объявления и страницы, ответы на возражения. И только потом то, что требует бюджета: переделка сайта, новые каналы.

Ожидания по величине эффекта. Переход, который сейчас даёт 30 процентов, реалистично поднять до 40-45. Обещания «поднимем конверсию в три раза» на живой воронке почти всегда означают, что считали неправильно до этого.

Срок проверки. Не меньше цикла сделки, иначе вы сравниваете разные вещи. В нишах с длинным циклом смотреть надо на промежуточный показатель, по которому данных больше.

Воронка как калькулятор: сколько можно платить за клик

Обратный ход по цепочке отвечает на самый практичный вопрос в рекламе.

Берём допустимую цену клиента - скажем, 15 000 рублей. Умножаем на конверсию заявки в клиента: 216 заявок дали 16 оплат, значит 7,4 процента. Получаем предельную цену заявки: 15 000 × 0,074 = 1 110 рублей.

Дальше умножаем на конверсию визита в заявку - 4 процента. Получаем предельную цену визита: 44 рубля.

Вот это и есть потолок ставки, выше которого реклама уходит в минус. Считать его надо до запуска, а не после: половина кампаний, которые «не окупились», просто изначально не могли окупиться при цене клика в нише. Тот же расчёт в развёрнутом виде лежит в основе медиаплана.

Полезное следствие: улучшение любого перехода поднимает допустимую цену клика. Подняли конверсию сайта с 4 до 6 процентов - и можете платить за клик 66 рублей вместо 44, то есть выигрывать аукционы, которые раньше были недоступны. Так работа с воронкой превращается в конкурентное преимущество в рекламе, а не только в экономию.

Одна общая цифра прячет две разные истории

Разбор, который делают реже всего, а отдача от него самая быстрая: развалить воронку на сегменты.

Общая конверсия 4 процента может состоять из 9 процентов по брендовому трафику и 1,5 по холодному. Или из 7 процентов по одному городу и 2 по остальным. Или из 6 процентов на настольных компьютерах и 1,8 на телефонах, потому что форма на телефоне разъезжается.

По каким срезам разваливать в первую очередь:

• источник трафика - поиск, сети, соцсети, прямые заходы. Самый частый источник открытий;
• устройство - телефон против компьютера. Разрыв больше чем вдвое означает поломку вёрстки, а не поведение аудитории;
• регион - если работаете шире одного города;
• товар или услуга - в широком каталоге воронки по разным категориям различаются кратно;
• новые против вернувшихся - вторые конвертируются в разы лучше, и их доля искажает общую цифру.

Правило при разборе одно: сегмент должен набирать хотя бы тридцать конверсий за период, иначе разница между сегментами будет случайной. На меньших числах ориентируются по абсолютным потерям, а проценты там ничего не значат.

Что с этим делают дальше. Сегмент с конверсией втрое выше среднего - кандидат на увеличение бюджета. Сегмент втрое ниже - либо чинится, либо отключается, и решение принимается по тому, сколько денег он забирает: слабый сегмент на пяти процентах бюджета можно просто выключить, слабый сегмент на половине бюджета придётся чинить.

Воронка продаж компании, у которой несколько продуктов

Отдельный вопрос возникает, когда компания продаёт разное: коробочный продукт и проектную работу, курс и личное сопровождение, оборудование и его обслуживание. Попытка уложить это в одну воронку заканчивается тем, что она перестаёт показывать что-либо.

Причина простая: у разных продуктов разный цикл сделки и разные этапы. Коробка продаётся за два дня в три шага, проект - за два месяца в семь шагов с согласованиями. Сложенные вместе, они дают среднюю конверсию, не описывающую ни один из двух процессов.

Рабочих решений здесь два, и выбор между ними зависит от того, как устроены продажи.

Отдельная воронка на каждое направление. Подходит, когда продукты продаются разным людям и разными менеджерами. Каждая воронка живёт своей жизнью, у каждой свои этапы и свои нормы. Минус - нет общей картины, приходится собирать её вручную поверх.

Общая верхушка и развилка ниже. Подходит, когда обращения приходят в одно место, а расходятся уже после первого разговора. Первые два этапа общие: обращение и квалификация. Дальше сделка уходит в свою ветку. Так устроено большинство компаний с несколькими направлениями, и это же даёт самую полезную цифру - на каком именно направлении теряется больше.

Что считать по компании целиком

Даже при разделённых воронках руководителю нужна сводная картина. Собирается она из трёх цифр, и складывать конверсии между собой для этого не надо.

Показатель по компании	Как получается	О чём говорит
Обращений всего	сумма входов во все воронки	объём спроса, который до вас доходит
Выручка по направлениям	сумма закрытых сделок в каждой ветке	где реально делаются деньги
Стоимость клиента по направлениям	расходы направления ÷ его клиенты	какое направление кормит, а какое кормится

Третья строка чаще всего и приносит открытие. Направление, дающее половину выручки, нередко съедает две трети маркетингового бюджета, и по общей отчётности этого не видно.

Частая ошибка: воронка нарисована под структуру компании

Этапы иногда выделяют по отделам: «у нас первый этап - маркетинг, второй - продажи, третий - внедрение». Такая воронка описывает, кто чем занят, и не описывает, что происходит с клиентом.

Проверка простая: каждый этап должен отвечать на вопрос «что изменилось в голове у клиента». Узнал о нас, понял, что задача решаема, поверил, что мы её решим, согласовал деньги. Если этап формулируется через действие сотрудника, а не через состояние клиента, он рано или поздно перестанет двигаться вовремя.

В чём вести воронку

Инструмент выбирается по размеру потока, а не по солидности решения, и переусложнение тут вредит сильнее, чем недооснащённость.

Таблица. Рабочий вариант при потоке до полусотни заявок в месяц и на старте всегда. Строки - этапы, столбцы - месяцы, формулы считают переходы сами. Главное достоинство: собирается за вечер и не требует ничьего согласования. Главный недостаток: цифры вносятся руками, а значит рано или поздно перестают вноситься.

CRM. Обязательна, когда заявок больше сотни в месяц или менеджеров больше двух. Воронка строится сама из карточек сделок, история переписки лежит рядом с цифрой, и можно посмотреть не только «сколько отвалилось», но и «как именно разговаривали с теми, кто отвалился». Это второе гораздо ценнее статистики.

Связка со сквозной аналитикой. Нужна, когда каналов больше трёх и стоит вопрос перераспределения бюджета. Она достраивает верхнюю половину воронки: становится видно, какой источник даёт заявки, доходящие до оплаты, а какой - дешёвые и мёртвые.

Практическое замечание про порядок. Компании часто начинают с третьего пункта, покупают систему аналитики и через полгода обнаруживают, что данные в ней есть, а решений по ним никто не принимает. Порядок обратный: сначала таблица на семь строк, которая заставляет проговорить этапы, потом CRM под выросший поток, и только потом связка каналов с деньгами.

Почему воронка не заканчивается на оплате

Классическая схема сужается к точке «клиент заплатил», и на этом рисунок обрывается. Для бизнесов с повторными покупками это ошибка, которая стоит больше всех дыр, вместе взятых.

Первая продажа во многих нишах убыточна: цена привлечения выше маржи с одной сделки. Деньги приходят со второй, третьей и десятой покупки. Воронка, которая заканчивается первой оплатой, честно показывает убыток и подталкивает отключить канал, который на самом деле лучший.

Что дописывают снизу:

• повторная покупка - какая доля клиентов возвращается и через сколько;
• средний срок жизни клиента - сколько месяцев или покупок он с вами;
• суммарная выручка с клиента за этот срок.

Дальше цену клиента сравнивают с суммарной выручкой за весь срок его жизни, а разовый чек в этом сравнении уже не участвует. Разница в выводах бывает противоположной: канал с ценой клиента 18 тысяч при чеке 12 тысяч выглядит провальным ровно до момента, когда выясняется, что средний клиент покупает четыре раза за два года.

Практический ориентир для проверки: посчитайте долю выручки, которую в прошлом году принесли клиенты, пришедшие позапрошлым. Получилось больше четверти - воронку без нижней части считать нельзя, она систематически врёт про окупаемость рекламы.

Почему воронка в CRM обычно не работает

Возвращаюсь к вопросу, с которого начал. Причин, по которым красивая схема не приносит пользы, ровно пять, и все они устраняются.

Этапы описывают работу менеджера. «Позвонил», «отправил», «поставил задачу». Такая воронка показывает занятость отдела и молчит про клиента.

Нет верхней половины. Воронка начинается с заявки, и вопрос «какая реклама даёт заявки, доходящие до денег» остаётся без ответа. Половина рекламного бюджета при этом уходит в источники, которые дают дешёвые и мёртвые заявки.

Сделки висят в этапах вечно. Никто не закрывает проигранные, и картина в CRM не имеет отношения к реальности. Правило простое: у каждой сделки есть срок, после которого она автоматически уходит в проигранные с причиной.

Причины отказа не заполняются или заполняются формально. «Не устроила цена» стоит в девяти сделках из десяти, потому что это самый быстрый способ закрыть карточку. Без честных причин воронка показывает, где теряются люди, но не почему.

На воронку смотрят раз в квартал. Инструмент, к которому обращаются четыре раза в год, не влияет ни на одно решение. Рабочая частота - раз в неделю по верхней половине и раз в месяц по всей цепочке.

Я считаю воронку способом спорить цифрами вместо мнений, и отчётностью она становится только по недоразумению. Она нужна ровно тогда, когда в компании есть разногласие: маркетинг винит продажи, продажи винят заявки, собственник видит, что денег меньше плана. Как только цепочка выложена целиком и в ней проставлены абсолютные числа, спор заканчивается сам собой - обычно на том переходе, о котором никто не думал.

Если хотите, чтобы вашу воронку разобрал человек со стороны, - пишите в телеграм, посмотрю цифры и скажу, какой переход чинить первым.