Вовлечённость аудитории в 2026: как считать ER и какие цифры нормальны

Вовлечённость аудитории это доля людей, которые отреагировали на публикацию: лайкнули, прокомментировали, переслали или сохранили. Считается она формулой ER: сумма реакций делится на базу и умножается на 100. В 2026 году средний ER по подписчикам в Instagram 0,48%, в TikTok 2,6%.

База бывает разной, и от неё цифра меняется в разы. Один и тот же пост может показать 1,2% от подписчиков и 4% от охвата. Поэтому прежде чем радоваться или пугаться, надо понять, какой формулой посчитано ваше число и с какой нормой его сравнивать.

Ниже порядок по шагам: от выбора формулы до связи вовлечённости с заявками. На каждом шаге есть проверка, получилось или нет.

Какие данные собрать перед расчётом ER

Расчёт занимает час, если данные под рукой. Подготовьте три вещи.

• Доступ к статистике аккаунта. Нужны охват и реакции по каждой публикации. В Telegram это встроенная статистика канала от 50 подписчиков или TGStat, на YouTube раздел аналитики в Творческой студии, в соцсетях статистика профиля.
• Период от 30 дней и от 20 публикаций. На меньшем объёме один удачный пост перекосит всё.
• Пустая таблица. Google Таблицы или Excel, по строке на публикацию.

Проверка: вы можете открыть любой пост за последний месяц и увидеть рядом с ним охват и число реакций. Если охвата не видно, у вас нет доступа владельца, и дальше получится посчитать только ER по подписчикам.

Шаг 1. Выбрать, какой вопрос вы задаёте цифре

Формул несколько, и каждая отвечает на свой вопрос. Ошибка номер один, которую я встречаю в отчётах подрядчиков: ER посчитан одной формулой, а сравнивается с нормой, посчитанной другой.

В реакции входят лайки, комментарии, репосты и сохранения. Некоторые сервисы считают только лайки и комментарии, отсюда ещё один разброс. Для себя фиксируйте состав один раз и больше его не меняйте.

Проверка: вы можете одной фразой сказать, зачем считаете. «Хочу понять, какие рубрики заходят» ведёт к ER по охвату. «Выбираю блогера» ведёт к ER по подписчикам и ERR. «Оцениваю ролики» ведёт к ER по просмотрам.

Шаг 2. Собрать данные в таблицу

Сделайте столбцы: дата, ссылка, формат (пост, карусель, видео, опрос), лайки, комментарии, репосты, сохранения, охват или просмотры, число подписчиков на дату публикации.

Подписчиков на дату важно брать именно на дату. Если аккаунт за месяц вырос с 10 до 14 тысяч, а вы делите всё на сегодняшние 14, ранние посты получат заниженный ER, и вы решите, что вовлечённость растёт.

Сразу посчитайте сумму реакций отдельным столбцом, чтобы формулы дальше были короткими. Формулы для Google Таблиц, если данные начинаются со второй строки:

Столбцы: A дата, B ссылка, C формат, D лайки, E комментарии,
F репосты, G сохранения, H охват, I подписчики на дату
 
Сумма реакций (столбец J):
=СУММ(D2:G2)
 
ER по подписчикам, % (столбец K):
=ЕСЛИОШИБКА(J2/I2*100; 0)
 
ER по охвату, % (столбец L):
=ЕСЛИОШИБКА(J2/H2*100; 0)
 
Медиана за период:
=МЕДИАНА(L2:L31)

Проверка: в таблице 20-30 строк, пустых ячеек в столбцах реакций и базы нет. Где охват неизвестен, лучше убрать строку, чем поставить ноль: ноль уронит медиану.

Шаг 3. Посчитать ER поста и средний за период

Для каждой строки считаете ER выбранной формулой. Для итога берёте медиану, среднее арифметическое здесь врёт.

Почему медиана. Один пост, который случайно разошёлся по репостам, может дать ER в десять раз выше обычного. Среднее за месяц подскочит, и вы получите показатель, которого аккаунт в обычной жизни не показывает. Медиана такие выбросы игнорирует.

Разберу на условном примере. Канал на 20 000 подписчиков, шесть недель, в таблице средние по неделе значения на один пост.

Если смотреть только на ER по охвату, канал на подъёме: почти вдвое за шесть недель. Если посмотреть на охват, за те же недели он упал на 27%. Алгоритм стал показывать посты меньшему кругу, и в этот круг попадает в основном ядро, которое и так реагирует охотнее.

Что с этим делать в примере. Первое желание, поднять частоту публикаций, обычно делает хуже: охват на пост падает ещё сильнее. Я бы сначала посмотрел, какие посты недель 4-6 собрали больше всего репостов, и сделал два-три материала в том же формате. Репосты приводят людей за пределы ядра, и охват начинает расти обратно. Если за две недели охват не вернулся к 28-30% от подписчиков, стоит подключать внешний трафик: рекламу или взаимные упоминания с каналами той же тематики.

Проверка: у вас есть одно число медианы за период и понимание, куда двигался охват в штуках за те же недели.

Шаг 4. Сравнить с нормой площадки на 2026 год

Нормы разнятся у исследователей, потому что у каждого своя выборка и своя формула. Беру цифры, где методика раскрыта.

По данным Socialinsider на 2026 год, ER по подписчикам:

• TikTok - 2,6%, минус 10% к прошлому году;
• Instagram - 0,48%, минус 4%;
• Facebook - 0,15%, без изменений;
• X - 0,12%, минус 20%.

У другого исследователя, Quid, Instagram в 2026 году показал 0,30% против 0,36% годом ранее. Разница с Socialinsider почти вдвое, и это ровно та ситуация, из-за которой сравнивать свой ER с «нормой из интернета» без формулы бессмысленно. Общее у обоих одно: вовлечённость на площадках снижается второй год подряд.

Для Telegram единой открытой нормы по ERR нет. По тому, что я вижу при закупке посевов, у живых тематических каналов ERR за сутки обычно держится примерно в диапазоне 10-30%, и чем крупнее канал, тем ближе к нижней границе. Всё, что заметно выше 40% у канала на десятки тысяч подписчиков, я проверяю отдельно.

Размер аккаунта сдвигает норму сильнее, чем площадка. Первыми подписываются самые заинтересованные, потом приходит холодная аудитория, а часть ранних перестаёт заходить, оставаясь в базе расчёта. У аккаунта на тысячу подписчиков ER в разы выше, чем у аккаунта на сто тысяч, и сравнивать их напрямую нельзя.

Проверка: вы знаете, выше или ниже нормы ваша медиана, и сравнивали с цифрой, посчитанной той же формулой.

Шаг 5. Отделить живую вовлечённость от накрутки

Шаг нужен в двух случаях: вы выбираете площадку для рекламы или получили отчёт, который выглядит слишком хорошо.

Признаки, по которым я отсеиваю каналы и блогеров:

1. ER ровный от поста к посту. У живой аудитории удачный пост собирает в два-три раза больше среднего, слабый в два раза меньше. Одинаковые 4,1%, 4,0%, 4,2% подряд выглядят как купленный пакет.
2. Реакции одного типа. Одни и те же эмодзи в одинаковых пропорциях под постами на разные темы.
3. Комментарии без содержания. «Супер», «полезно», «спасибо» без отсылки к тексту поста.
4. Всплеск реакций в первый час и полная тишина после. Живая аудитория догоняет пост сутки-двое.
5. Высокий ER без объяснения. Большой канал с ER выше нормы маленького и без вирусного контента.

Подробнее про то, как проверять площадки перед покупкой, я разбирал в статье сколько стоит реклама у блогеров, а отдельно про Telegram в материале реклама в Telegram.

Проверка: по каждому кандидату у вас есть отметка «чисто» или «сомнительно» с конкретным признаком.

Шаг 6. Найти, что поднимает вовлечённость у вас

Теперь медиана посчитана и сравнена с нормой. Переходим к полезной части: что именно у вас работает.

Разбейте таблицу по формату и по теме. Сводная таблица с медианой ER по охвату в разрезе формата обычно сразу показывает, что карусели и опросы собирают больше, а длинные текстовые посты меньше. У каждого аккаунта картина своя, поэтому переносить чужие выводы опасно.

Дальше разложите реакции по типам. Сумма прячет главное: разные реакции говорят о разном.

Сохранения

Человек собирается вернуться к материалу. Высокая доля сохранений у полезных разборов и чек-листов. Для продаж экспертного продукта это самый ценный сигнал: сохранивший уже считает вас источником знаний.

Репосты и пересылки

Материал хочется показать другому. Это единственная реакция, которая приводит новую аудиторию бесплатно. Алгоритмы соцсетей и YouTube тоже считают её сильным сигналом.

Комментарии

Тема задела или вызвала вопрос. Много комментариев с вопросами «а сколько стоит» и «а как у вас» означают готовый спрос, и отвечать на них надо быстро.

Лайки

Самая дешёвая реакция, по ней трудно что-то понять. Если растут одни лайки при стоящих сохранениях и репостах, аудитории приятно, но полезного она не нашла.

Как алгоритм YouTube использует эти сигналы для рекомендаций, я разбирал отдельно в статье как работают алгоритмы ютуба.

Проверка: у вас есть два-три формата или темы с медианой ER выше вашей общей и понимание, какой тип реакций их поднимает.

Шаг 7. Связать вовлечённость с заявками

Вовлечённость полезна бизнесу ровно настолько, насколько она ведёт к действию. Бывает, что аккаунт с ER вдвое выше нормы не продаёт вообще, потому что собрал аудиторию на развлекательный контент, а продаёт консультации.

Что делаю я:

• ставлю отдельную UTM-метку на ссылку в каждом посте с призывом;
• через месяц сравниваю две таблицы: ER публикаций и заявки по меткам в Метрике;
• смотрю, совпадают ли посты с лучшим ER и посты с заявками.

Если совпадают, всё хорошо: можно масштабировать эти форматы и добавлять к ним рекламу. Если посты с лучшей вовлечённостью заявок не дают, значит вы собираете реакции на темы, которые к продукту не ведут. Тогда контент надо сдвигать к задачам покупателя, даже ценой части лайков. Как делить аудиторию на группы с разными задачами, разобрано в статье про сегментацию аудитории.

Органика и вовлечённость растут медленно. Когда живое ядро уже есть и понятно, какие темы ведут к заявкам, быстрее всего разогнать охват платным трафиком. На YouTube через Google Ads это сейчас один из самых недооценённых источников: из практики агентства около 1 ₽ за просмотр и 5-20 ₽ за подписчика, причём примерно 70% аудитории, на которую идёт таргетинг, находится в России.

Проверка: вы знаете, какие два-три формата дают одновременно высокий ER и заявки.

Что делать, если застряли на каком-то шаге

Нет доступа к охвату

Считайте ER по подписчикам и сравнивайте только сами с собой по месяцам. Для чужих аккаунтов охват не узнать иначе как попросить у владельца скриншот статистики. Отказ показать скриншот при переговорах о рекламе уже ответ.

Слишком мало публикаций

Меньше 20 постов за месяц - расширьте период до двух-трёх месяцев. Если постов меньше десяти за квартал, ER как метрика вам пока не нужен, сначала регулярность.

ER упал резко за неделю

Сначала проверьте охват. Упал охват вместе с реакциями - смотрите, что изменилось в частоте и времени публикаций или в правилах площадки. Упал только ER при стабильном охвате - дело в самих постах: теме, первой строке, обложке.

ER высокий, а продаж нет

Это шаг 7. Реакции собираются на контент, который не ведёт к продукту. Переносите вес на темы с вопросами о цене и процессе, даже если они собирают меньше лайков.

Цифры подрядчика расходятся с вашими

Попросите формулу и состав реакций. В девяти случаях из десяти, которые я видел, расхождение объяснялось тем, что подрядчик считал от охвата, а заказчик от подписчиков.

Как я сам пользуюсь этой цифрой

Для меня ER это датчик. Он хорошо показывает, какие темы и форматы цепляют, и плохо показывает, заработает ли на этом бизнес. Поэтому считаю его всегда в паре с охватом в штуках и с заявками по меткам, а норму площадки использую только как точку на карте: где аккаунт находится сейчас. Планом её ставить подрядчику я бы не стал, слишком легко её накрутить.