Запуск курса в 2026: сколько закладывать на рекламу

Рабочий ориентир для запуска онлайн-курса - от 20 до 40% планируемой выручки в рекламу. Школа с большой собственной базой укладывается в 15-20%, продажа холодной аудитории впервые обычно съедает 40% и больше.

Цифра из процентов годится для прикидки. Настоящий бюджет считается снизу вверх: от плана продаж через доходимость и конверсию к нужному числу регистраций и их цене.

Из чего состоит бюджет запуска

Бюджет запуска складывается из нескольких статей, которые часто путают между собой.

Открутка - деньги, которые уходят непосредственно на показы рекламы. Это то, что видно в кабинете, и обычно только про неё и думают.

Регистрация - оставленный контакт для доступа к эфиру, единица, в которой считается результат закупки. Доходимость - доля зарегистрировавшихся, которые пришли на эфир, и именно она превращает регистрации в деньги.

Доля рекламных расходов в выручке показывает, сколько процентов заработанного ушло на привлечение. Это главный контрольный показатель запуска: по нему видно, сходится экономика или нет.

И резерв - часть бюджета, отложенная под непредвиденные траты. Запуск почти никогда не идёт по плану, и отсутствие резерва обычно означает остановку рекламы в самый неподходящий момент.

Три способа посчитать бюджет

Способы дают разные цифры, и разумно посчитать всеми тремя, а потом сравнить.

Первый способ хорош скоростью и годится, пока нет собственных цифр. Третий даёт настоящий ответ, но требует замеренных конверсий с прошлых запусков или хотя бы честной оценки.

Расхождение между способами больше чем вдвое означает, что где-то ошибка в вводных. Чаще всего завышена конверсия эфира в оплату: школы закладывают 10%, а получают 3-5%.

Расчёт снизу вверх

Считаем с конца, от числа мест на курсе.

Разбор на числах. Школа продаёт курс за 60 тысяч рублей и хочет 20 оплат. Конверсия эфира в оплату 5%, доходимость 30%, регистрация стоит 400 рублей.

Считаем по шагам: 20 ÷ 0,05 = 400 человек на эфире. Дальше 400 ÷ 0,3 = 1 333 регистрации. Умножаем на 400 рублей и получаем 533 тысячи рублей на открутку.

Выручка при выполнении плана - 1,2 миллиона рублей. Доля рекламы 44%, и это уже за верхней границей комфортного диапазона. Запуск формально сходится, но без запаса: падение конверсии эфира с 5% до 3,5% уводит его в ноль.

Что с этим делать. Поднимать цену курса, чинить конверсию эфира, искать канал с более дешёвой регистрацией или брать часть регистраций из собственной базы почти бесплатно. Добавление денег в рекламу при таких цифрах только увеличивает убыток.

Куда уходит бюджет запуска

Открутка - самая крупная строка, но далеко не единственная. Структура расходов у типичного запуска онлайн-школы.

Про комиссию отдельно. Кампании в Google Ads из России заводятся через посредника, и комиссия 15-20% закладывается сверх суммы на открутку. При 500 тысячах рублей показов реальный расход составит 575-600 тысяч, и эту разницу забывают в смете чаще всего.

Производство тоже недооценивают. Три-четыре варианта креативов, ролик-приглашение и посадочная страница стоят от 30 до 100 тысяч рублей у подрядчиков на август 2026 года. Делать всё внутри школы дешевле по деньгам и дороже по срокам.

Сколько нужно на первый запуск

Отдельный вопрос для тех, кто ещё не знает своих конверсий. Здесь бюджет считается от объёма данных, который нужен для выводов, и план продаж отходит на второй план.

Минимальная задача первого запуска - набрать 150-200 регистраций. По тридцати регистрациям нельзя понять ничего: разброс слишком велик, и любой результат объясняется случайностью.

При цене регистрации 300-400 рублей это 50-80 тысяч рублей на открутку плюс производство. Сумма выглядит небольшой ровно до момента, когда становится ясно, что продаж с неё может не быть вовсе.

Реклама на YouTube через Google Ads из России работает прямо сейчас и остаётся одним из самых недооценённых источников трафика. Google Ads показывает рекламу людям, которые физически находятся в России: по замерам нашего агентства около 70% аудитории, на которую идёт таргетинг, находится внутри страны.

Порог входа у посредников важен для планирования первого запуска: канал не получится попробовать на двадцати тысячах рублей. Либо закладываете от 50 тысяч на открутку, либо начинаете с другого источника.

Как распределить бюджет по неделям

Ровное деление суммы на дни - худший из вариантов. Регистрации приходят неравномерно, и деньги должны следовать за этой кривой.

Логика простая. Первые две недели вы покупаете информацию о том, что работает, последние трое суток - собственно регистрации. Урезание бюджета в финале обходится дороже всего, потому что режет самый дешёвый трафик запуска.

Резерв: зачем и сколько

Резерв в 15-20% от суммы на открутку закрывает три типовые ситуации.

Цена регистрации поползла вверх раньше срока. Аудитория выгорела за неделю, нужны новые креативы и деньги на их открутку.

План по регистрациям не выполняется за трое суток до эфира. Единственный рабочий ход здесь - добавить бюджет в лучшую связку, и он требует свободных денег.

Один из каналов не запустился. Модерация, техническая проблема, отказ площадки. Резерв позволяет перекинуть объём в оставшиеся каналы без потери запуска.

Резерв, который не понадобился, переносится на следующий запуск. Резерв, которого не было в нужный момент, стоит недобранных продаж.

Держать резерв стоит именно деньгами, а не обещанием «в случае чего добавим». Согласование дополнительной суммы внутри компании занимает от одного до трёх дней, и за трое суток до эфира этого времени просто нет.

Логика движения человека от рекламы до оплаты разобрана в материале про рекламу для онлайн-школы, а способ считать долю рекламных расходов - в разборе ДРР.

Что делать, если бюджета не хватает

Ситуация типовая: расчёт снизу вверх дал 500 тысяч рублей, а есть 150. Докладывать нечего, отменять запуск не хочется. Четыре хода, которые реально работают.

Урезать план продаж и запуститься на меньшую группу. Двадцать мест превращаются в шесть, бюджет пересчитывается под них. Группа меньше, но она настоящая, и после запуска у вас появляются свои конверсии для следующего расчёта. Это самый честный ход из четырёх.

Поднять цену курса. Кажется контринтуитивным при нехватке денег, но арифметика на стороне этого решения: рост чека на треть при той же конверсии снижает нужное число регистраций на треть. Работает, когда продукт объективно дороже, чем за него просят, и такое встречается чаще, чем кажется.

Заменить часть платного трафика собственной базой. Регистрация оттуда стоит копейки. Школа с базой в пять тысяч контактов при отклике 10% получает 500 регистраций почти бесплатно, и это половина типичного запуска. Оборотная сторона в том, что база истощается и восстанавливается только платным трафиком.

Сдвинуть дату эфира. Две недели отсрочки дают время собрать аудиторию контентом, договориться о посевах и подготовить нормальные креативы. Сдвиг на месяц обычно дешевле, чем провальный запуск в срок.

Чего делать не стоит - размазывать недостаточный бюджет по трём каналам сразу. Каждый получит сумму ниже порога обучения кампании, все три отработают плохо, и понять причину будет невозможно. При ограниченных деньгах работает один канал, выбранный заранее.

Как считать результат запуска

После эфира приходит время сверки, и здесь школы регулярно обманывают себя удобными цифрами.

Считать надо три показателя, и все три - по одному и тому же периоду. Первый: доля рекламных расходов в выручке. Второй: стоимость привлечения одного оплатившего ученика. Третий: прибыль запуска после вычета всех расходов, включая производство контента и работу команды.

Типичная ошибка - сравнивать выручку с одной только откруткой. При таком счёте запуск с выручкой 1,2 миллиона и откруткой 530 тысяч выглядит прибыльным, хотя после комиссии, производства, площадок и работы людей от него остаётся заметно меньше, чем казалось.

Вторая ошибка - считать рассрочки как полученные деньги. Часть учеников перестаёт платить после второго месяца, и реальная выручка запуска становится известна только через полгода. В момент подведения итогов честнее закладывать 10-20% потерь на невыплаченные рассрочки, а точную цифру подставлять позже.

Отдельно стоит посчитать стоимость ученика по каждому каналу. Именно эта таблица определяет распределение бюджета в следующем запуске, и она почти всегда переворачивает интуитивные представления о том, какой источник был лучшим. Канал с самой дорогой регистрацией регулярно оказывается на первом месте по числу оплат.

Частые ошибки в бюджете запуска

Бюджет назначается от свободных денег. «У нас есть 300 тысяч, давайте потратим» вместо расчёта от плана продаж. Такой запуск невозможно оценить: непонятно, он провалился или изначально был недофинансирован.

Забыта комиссия посредника. 15-20% сверх открутки, которые всплывают в момент оплаты и съедают резерв.

Завышенная конверсия эфира в оплату. Закладывают 10%, получают 4%. Это самая частая причина расхождения плана с фактом.

Весь бюджет в один канал. Отказ или сбой одного источника обрушивает запуск целиком.

Отключение кампаний на третий день. Алгоритму нужно время на обучение, и ранние выводы почти всегда ошибочны.

Реклама останавливается в день эфира. Регистрации последних часов обычно самые дешёвые в запуске, а открутку сворачивают именно тогда, когда она работает лучше всего.

Бюджет считается на один эфир вместо серии. Продажи идут не только с самого вебинара: часть оплат приходит с записи и из писем в следующие пять-семь дней. Запуск, подведённый вечером эфира, показывает половину результата и заставляет делать неверные выводы о канале.

Нет учёта по источникам. Без меток непонятно, какой канал дал оплаты, и бюджет следующего запуска снова распределяется наугад. Разбор типовых причин убыточной рекламы собран в материале про то, почему реклама не окупается.

Посчитать бюджет запуска с пессимистичным сценарием

Ты продюсер запусков онлайн-школ.
Посчитай бюджет рекламы под мой запуск.
 
Продукт: [что за курс]
Цена: [сумма]
Маржинальность: [процент]
План продаж в штуках: [число]
Дата эфира: [дата]
Конверсия эфира в оплату: [процент или «не знаю»]
Доходимость до эфира: [процент или «не знаю»]
Своя база подписчиков: [размер или нет]
Каналы, которые рассматриваю: [перечислить]
 
Посчитай бюджет на открутку снизу вверх и добавь
производство, комиссию посредника и резерв.
Дай пессимистичный сценарий со сниженными на треть
конверсиями и скажи, сходится ли запуск в нём.
 
Распредели бюджет по неделям до эфира и назови
три места, где расчёт развалится вероятнее всего.

Если конверсии не замерены, ставьте 5% для эфира и 30% для доходимости - это средние по рынку значения на август 2026 года. После первого запуска подставляйте свои.

Что делать, если бюджет не сходится

Три ситуации и порядок действий в каждой.

Денег хватает на регистрации, но не на нужное их количество. Сокращайте план продаж и пересчитывайте бюджет от него. Запуск на сто регистраций с честным планом лучше запуска на триста в кредит.

Регистрации получаются дороже расчётных. Первым делом смотрите страницу регистрации, а не рекламу. Рост конверсии страницы с 20 до 35 процентов снижает цену регистрации почти вдвое при том же трафике, и это самый быстрый рычаг из доступных.

Бюджета нет вовсе. Первый запуск можно провести на собственной аудитории: подписчики, чат, знакомые, бывшие клиенты. Он даст меньше денег, зато покажет реальные конверсии, и следующий запуск вы будете считать по своим цифрам, а не по чужим ориентирам.

Общее правило, к которому я пришёл: на первый запуск разумно закладывать столько, сколько не жалко потерять целиком. Первый запуск почти всегда стоит дороже, чем приносит, и его настоящая ценность в собранных цифрах.

Если непонятно, сходится ли экономика вашего запуска и какой канал даст регистрацию дешевле, напишите мне в телеграм. Веду рекламу на YouTube и Google Ads с 2013 года, посчитаю бюджет по вашим цифрам и скажу прямо, если план продаж не обеспечен трафиком.