Бюджет рекламной кампании в 2026: как посчитать до запуска

Бюджет рекламной кампании считается тремя способами: от плана продаж, от предельной ДРР и от ёмкости канала. Каждый даёт цифру за полчаса, и каждому нужны две вводные - цена клика в вашей нише и конверсия сайта в заявку. Подробнее об этом - в разборе «масштабирование рекламных кампаний».

«Сколько нам заложить на рекламу?» - в девяти случаях из десяти этот вопрос клиент задаёт в конце разговора, когда канал уже выбран и запуск назначен. И почти всегда ожидает услышать одну цифру, желательно небольшую. Подробнее об этом - в разборе «как выбрать подрядчика по рекламе».

Честный ответ устроен иначе: бюджет вычисляется, назначить его нельзя. Из плана продаж, конверсий и цены клика он выводится арифметикой за полчаса. Всё остальное - «давайте попробуем с пятьдесят тысяч и посмотрим» - это лотерейный билет вместо бюджета, у которого даже выигрыш не получится опознать: непонятно, с чем сравнивать результат.

Разберу три способа посчитать цифру до запуска, покажу расчёт на живых числах и перечислю расходы, которых не видно в кабинете, хотя в бюджете они есть.

Способ первый: декомпозиция от плана продаж

Идём от цели к деньгам, по воронке снизу вверх.

Допустим, цель - 20 продаж в месяц. Дальше цепочка вопросов. Какая конверсия из заявки в продажу? Скажем, 25 процентов - значит, нужно 80 заявок. Какая конверсия сайта из клика в заявку? Пусть 4 процента - значит, нужно 2 000 кликов. Сколько стоит клик в вашем канале? Например, 60 рублей.

Бюджет открутки: 2 000 × 60 = 120 000 рублей в месяц. Это и есть расчётная цифра, у которой каждая составляющая проверяема и обсуждаема.

Сила способа в его прозрачности. Когда через месяц факт разойдётся с планом, вы увидите, где именно: кликов пришло меньше расчётного - вопрос к ставкам и охвату, кликов достаточно, а заявок мало - вопрос к сайту, заявки есть, а продаж нет - вопрос к отделу продаж. Спор «реклама не работает» превращается в разбор конкретного множителя. Подробнее об этом - в разборе «как выбрать подрядчика по рекламе». Подробнее об этом - в разборе «личный бренд в 2026».

Откуда брать конверсии до запуска, если истории нет: из отраслевых ориентиров и здравого пессимизма. Для холодного трафика конверсия сайта 2-4 процента - реалистичная рамка, обещания «сделаем десять» до запуска не стоят ничего. Устройство всей цепочки я подробно разбирал в статье про воронку продаж.

Способ второй: предел по ДРР

Первый способ отвечает «сколько нужно». Второй отвечает «сколько можно» - и это разные цифры.

ДРР, доля рекламных расходов - это отношение расходов на рекламу к выручке, которую она принесла, умноженное на сто. Формула из учебника, но работает она только в связке с маржой: ДРР 30 процентов при марже 60 - здоровый бизнес, та же ДРР при марже 25 - убыток с каждой продажи. Подробный разбор с примерами - в статье про ДРР.

Считаем предел для нашего примера. Средний чек 15 000 рублей, 20 продаж - выручка 300 000. Маржинальность до рекламы 50 процентов - значит, маржи 150 000 рублей. Расчётный бюджет 120 000 съедает из неё четыре пятых: ДРР выходит 40 процентов при пределе 50. Кампания проходит по границе, но проходит.

А теперь тот же расчёт при чеке 8 000: выручка 160 000, маржи 80 000, бюджет 120 000. Кампания убыточна до первого показа - и это лучший момент узнать об этом, потому что бесплатный.

Есть случай, когда предел по ДРР законно нарушается: если клиент покупает повторно. Тогда потолок считается от прибыли за жизненный цикл клиента, а не от первого чека - как это устроено, смотрите в статье про юнит-экономику. Но нарушать предел «на глаз», без посчитанного цикла повторных покупок, означает финансировать рекламу из оборотки и узнать об этом в конце квартала.

Способ третий: ёмкость канала

Третья граница, о которой забывают чаще всего: канал физически вмещает ограниченный спрос.

Если по вашему запросу в Директе 800 показов в месяц, никакой бюджет не купит 2 000 кликов - их там нет. Прогноз ёмкости и ставок для контекста снимается инструментом Яндекса до запуска, я разбирал его в статье про прогноз бюджета в Директе. Для охватных каналов вроде YouTube ёмкость упирается в размер аудитории таргетинга и выгорание креативов: первые недели клик дешевле, дальше дорожает.

Практическое следствие: расчётный бюджет из способа один сверяется с ёмкостью. Нужно 2 000 кликов, а канал отдаёт 900 - либо добавляете второй канал, либо режете план продаж вдвое. Оба решения нормальные, ненормально узнать про ёмкость на третьей неделе открутки.

Сводим три границы вместе

Теперь вся конструкция целиком, на тех же числах.

Декомпозиция сказала: нужно 120 000. ДРР сказала: можно до 150 000. Ёмкость сказала: канал отдаст кликов на 100 000-130 000. Коридор существует - бюджет 120 000 утверждается, кампания имеет расчётные шансы.

Три границы могут и не пересечься. Нужно 120, можно 60, канал отдаст 200 - экономика не сходится, и реклама тут ни при чём: чек мал или конверсия слаба. Чинить надо продукт или воронку, а запуск «на пробу» просто оплатит подтверждение диагноза деньгами. Подробнее об этом - в разборе «воронка для онлайн-школы».

Расходы, которых нет в кабинете

Расчётные 120 000 - это открутка. Бизнес заплатит больше, и вот из чего складывается разница.

Комиссии и налоги поверх открутки. Для Google Ads из России заведение бюджета идёт через посредников с комиссией 15-20 процентов. НДС и обязательный сбор за интернет-рекламу добавляются сверху и в Директе. Грубый ориентир из практики: миллион открутки обходится бизнесу примерно в миллион двести. Подробнее об этом - в разборе «sMM-продвижение в 2026».

Производство. Креативы, ролики, баннеры, тексты. Для видеоканалов это заметная статья: даже простая съёмка на телефон стоит времени команды, а креативы выгорают и требуют замены каждые несколько недель.

Посадочные страницы и аналитика. Лендинг под кампанию, коллтрекинг, сквозная аналитика, CRM. Разовые и подписочные расходы, без которых кампания крутится вслепую.

Работа. Агентство или штатный специалист. Считать её частью бюджета честнее, чем делать вид, что настройка и ведение бесплатны.

Как делить бюджет между каналами

Следующий вопрос клиента обычно звучит так: «Хорошо, 120 тысяч. Куда их - в Директ, на YouTube, блогерам?»

Ошибка, которую я вижу постоянно, - делить поровну ради «диверсификации». Три канала по 40 тысяч - это три недотеста: каждый канал получает бюджет ниже планки в 10-15 конверсий, и через месяц у вас три случайных результата вместо одного надёжного.

Рабочая логика другая. Сначала весь бюджет в канал с самым горячим спросом - обычно это поиск: люди там уже ищут решение, цикл от клика до заявки короткий, обратная связь быстрая. Когда поисковая ёмкость выбрана и цена заявки упёрлась в потолок, подключается следующий канал - и на него идёт отдельный полноценный тестовый бюджет, посчитанный по той же арифметике.

Охватные каналы вроде YouTube подключаются вторым эшелоном не потому, что слабее, они играют другую роль: создают спрос, который поиск потом собирает. Смешивать их бюджеты в одну строку означает сравнивать несравнимое - цена заявки по последнему клику у охватного канала всегда выглядит хуже, хотя без него поисковая кампания через полгода упрётся в потолок ёмкости.

Как распределить бюджет внутри месяца

Месячная цифра - ещё не план открутки. Равномерная раздача по дням работает только в нишах с ровным спросом, а таких мало.

Посмотрите на свой спрос по неделям: в B2B он проседает в пятницу и умирает в праздники, в товарах для дома растёт к выходным, в образовании оживает к вечеру. Кабинеты позволяют управлять ставками по времени, и 10-15 процентов эффективности лежат именно тут - те же деньги, показанные в часы принятия решений, дают больше заявок.

Вторая поправка - разгон. Новая кампания первые одну-две недели обучается: алгоритмы ищут аудиторию, цена заявки плавает. Закладывать на первый месяц расчётную цену заявки в полном объёме наивно - у меня в планах первый месяц всегда стоит с поправкой в 20-30 процентов дороже расчёта, дальше цена приходит к норме.

И третья - остановки. Кампания, которую выключают каждый раз, когда «дорого пошло», не обучается никогда и стоит дороже ровной. Если бюджет позволяет крутиться только через день - бюджет мал для этого канала, лучше сузить гео или семантику, но крутиться стабильно.

Тестовый бюджет: отдельная арифметика

«Давайте начнём с маленького теста» - разумная мысль с одной оговоркой: у теста есть минимальный размер, ниже которого он не даёт информации.

Ориентир - деньги на 10-15 конверсий по прогнозной цене. Прогнозная цена заявки 1 000 рублей - тест на канал от 10-15 тысяч открутки. Прогнозная цена 5 000 - от 50-75 тысяч. Тест меньше этой планки покажет случайный результат: две заявки вместо трёх - это не «канал плох», это статистический шум, на котором нельзя строить решение.

И вторая оговорка: тест измеряет цену заявки, а не окупаемость. Окупаемость видна через цикл сделки, у некоторых ниш это месяцы. Поэтому решение после теста принимается по цене заявки против расчётной, а не по кассе первого месяца.

Откуда брать цену клика для расчёта

Вся декомпозиция стоит на одной рыночной цифре - цене клика, и её тоже можно узнать до запуска, а не гадать.

Для Директа - прогноз бюджета Яндекса: вбиваете запросы и регион, получаете вилку ставок и охвата. Прогноз систематически оптимистичен по цене, закладывайте верх вилки. Для Google Ads и YouTube ориентиры дают посредники по вашей нише и наша практика: около рубля за просмотр ролика, порядка 20 рублей за переход на сайт. Для рекламы у блогеров цена перехода считается от стоимости размещения и ожидаемых просмотров - разброс там самый большой. Подробнее об этом - в разборе «запуск курса».

Отдельная ловушка - брать цену клика из чужих кейсов. Кейс писан по лучшей кампании автора, в другом регионе и год назад. Разница с вашей реальностью бывает двукратной, а весь расчёт бюджета масштабируется на эту ошибку. Чужие цифры годятся для порядка величин, для расчёта - только прогнозы инструментов и собственные тесты.

И проверяйте цифру на здравый смысл через цену заявки: клик 60 рублей при конверсии сайта 4 процента - заявка 1 500. Если ваш отдел продаж закрывает каждую четвёртую, клиент обходится в 6 000 рублей. Сравните с маржой одной сделки - и вы ещё до запуска увидите, есть ли в этой цепочке деньги. Подробнее об этом - в разборе «воронка продаж в B2B».

Почему «процент от выручки» не работает

Классический вопрос-продолжение: «А просто закладывать процент от выручки нельзя?» Способ живуч, потому что прост, и вот почему он подводит.

Процент от выручки смотрит назад: он финансирует рекламу пропорционально прошлым продажам. Падают продажи - режется бюджет - падают продажи дальше. Спираль вниз, встроенная в саму формулу. Рост она ограничивает так же: канал может отдать вдвое больше при хорошей цене заявки, но бюджет упёрся в норматив.

Второй дефект - процент одинаково слеп к сезону и к каналу. Одинаковые суммы на рекламу каждый месяц игнорируют сезонность спроса и конкурентный разогрев аукциона, про это же пишут в разборах медиапланирования, например Mindbox; как сезонность закладывается в медиаплан, разобрано отдельно. Декабрь и январь в большинстве ниш - разные планеты по цене клика, а норматив выдаёт им одинаковые деньги.

Процент от выручки годится для одного: грубой проверки себя. Если расчётный бюджет из трёх границ вышел в 40 процентов выручки при марже 30 - вы где-то ошиблись. Как рамка для сверки работает, как способ планирования - нет.

Что делать с расчётом дальше

Расчётный бюджет живёт максимум квартал. Через месяц открутки у вас появляются собственные конверсии вместо отраслевых ориентиров - пересчитайте декомпозицию на них. Через квартал добавляется сезонность и выгорание креативов - пересматривайте ёмкость. Бюджет, посчитанный в январе и не тронутый до декабря, к осени описывает чужую кампанию.

Пересчёт занимает те же полчаса, что и первый расчёт, только цифры в нём уже ваши. Именно в этот момент модель начинает окупаться по-настоящему: вы видите, какой множитель воронки просел против плана, и вкладываете следующий рубль туда, где он даст больше всего - в ставки, в сайт или в отдел продаж.

И держите резерв: 20-30 процентов сверх расчётной цифры. Аукцион разогревается, креатив выгорает раньше срока, конкурент запускает распродажу - расчёт даёт коридор, а не гарантию, и резерв позволяет реагировать без пересогласования всего плана.

Отвечу, наконец, на вопрос из первой строки так, как отвечаю клиентам. Заложить нужно столько, сколько выводит декомпозиция от вашего плана продаж, если эта цифра проходит по ДРР и влезает в канал. Посчитаем за полчаса до запуска - или посчитает рынок за три месяца открутки, но его консультация сильно дороже.