Что такое медиаплан в 2026: три способа его посчитать

Медиаплан - это расчёт рекламной кампании до её запуска: какие каналы, какие бюджеты, сколько ожидается кликов, заявок и денег. Проще говоря, попытка честно посчитать, что получится, пока ничего ещё не потрачено. Подробнее об этом - в разборе «перформанс-маркетинг».

Главная польза тут в проверке, а точность прогноза дело десятое. Часто уже на этапе расчёта выясняется, что экономика не сходится ни при каких настройках: цена клика в нише такая, что заявка выходит дороже допустимой. Узнать об этом за два часа работы дешевле, чем за месяц открутов.

Почему у медиаплана три разные отправные точки

Формулы внутри одинаковые, а вот с какого конца в них заходить - вопрос открытый, и от ответа зависит, какие решения план вам подскажет.

Ситуаций три. Либо сумма уже утверждена и надо понять, что она даст. Либо есть план продаж и надо узнать, сколько это будет стоить. Либо ни того ни другого нет, зато понятно, что канал физически ограничен и выше потолка не прыгнет.

Каждой ситуации соответствует свой способ расчёта. Разберу все три с честными минусами, а в конце дам таблицу, по которой выбирают.

Способ первый: считаем от бюджета

Самый распространённый. У вас есть сумма - триста тысяч в месяц, полтора миллиона на квартал, неважно, - и вы разворачиваете её вниз по цепочке.

Логика движения: бюджет делим на цену клика, получаем клики. Клики умножаем на конверсию сайта, получаем заявки. Заявки умножаем на конверсию в продажу, получаем сделки. Сделки умножаем на средний чек, получаем выручку. В конце делим бюджет на количество сделок и получаем цену покупателя - строку, ради которой всё считалось.

Чем хорош. Быстро, понятно, не требует договорённостей о целях. Показывает потолок того, что можно ждать от согласованной суммы, и снимает завышенные ожидания у руководства.

Чем плох. Отвечает на вопрос «что будет», но молчит про «сколько надо». Если получившаяся цена покупателя выше допустимой, план говорит только «не сходится». Насколько надо изменить вводные, приходится подбирать вручную.

Второй минус тоньше. Бюджет обычно наследуется из прошлого года, и вместе с ним в план переезжают прошлогодние ошибки распределения.

Способ второй: считаем от цели по продажам

Здесь цепочка разворачивается снизу вверх. Известно, сколько продаж нужно, и вы поднимаетесь к бюджету.

Логика такая: нужное количество продаж делим на конверсию заявки в сделку - получаем требуемое число заявок. Заявки делим на конверсию сайта - получаем нужные клики. Клики умножаем на цену клика - получаем бюджет.

Чем хорош. Даёт прямой ответ на вопрос собственника: «нам нужно сто продаж, сколько это стоит». Сразу показывает разрыв между хотелками и деньгами, причём в рублях, а не в общих словах.

Чем плох. Легко получить цифру, которой в природе не существует. План может потребовать двадцать тысяч кликов в месяц по запросу, где всего пять тысяч показов. Формула этого не заметит и честно посчитает бюджет под несуществующий трафик.

Второй минус: способ соблазняет подкручивать конверсии. Не сходится бюджет - поднимаем конверсию сайта на пару пунктов, и всё стало красиво. На бумаге.

Способ третий: считаем от ёмкости канала

Самый редкий и самый недооценённый. Отправная точка - сколько трафика канал вообще может дать в вашей нише и вашем регионе.

Считается так: смотрим частотность запросов или оценку охвата в кабинете, берём реалистичную долю показов, которую можно выкупить, и разворачиваем вниз до продаж и до бюджета.

Чем хорош. Единственный способ, который показывает потолок. После него становится видно, что канал закрывает, скажем, тридцать продаж в месяц - и сотню он не даст ни за какие деньги, надо подключать второй канал.

Чем плох. Требует данных о ёмкости, а они есть не по всем каналам. По поиску частотность доступна, по социальным сетям оценка охвата очень приблизительна, по посевам ёмкость приходится собирать руками.

Второй минус: оценка ёмкости почти всегда завышена. Выкупить сто процентов показов нельзя - часть заберут конкуренты, часть отсечёт бюджет на ставке. Реалистичная доля для среднего рекламодателя - от десяти до тридцати процентов ёмкости.

Про механику самой оценки писал подробнее в материале про прогноз бюджета в Яндекс Директе: там же разобрано, почему инструмент завышает и как это поправить.

Одна школа, три расчёта

Возьмём онлайн-школу, которая продаёт курс за 30 тысяч рублей. Себестоимость обучения съедает 40 процентов, значит с продажи остаётся 18 тысяч. Готовы отдать на привлечение половину: 9 тысяч за покупателя - это и есть контрольная цифра. Подробнее об этом - в разборе «сколько стоит привлечь ученика в онлайн-школу».

Считаем от бюджета. Утверждено 300 тысяч в месяц.

Показатель	Значение	Откуда
Бюджет на месяц	300 000 ₽	решение
Цена клика	60 ₽	прогноз кабинета
Кликов	5 000	бюджет / цена клика
Конверсия сайта в заявку	4 %	своя статистика
Заявок	200	клики × конверсия
Цена заявки	1 500 ₽	бюджет / заявки
Конверсия заявки в продажу	12 %	своя статистика
Продаж	24	заявки × конверсия
Цена покупателя	12 500 ₽	бюджет / продажи
Выручка	720 000 ₽	продажи × чек

Покупатель обходится в 12 500 при допустимых 9 000. Экономика не сходится. План говорит «нет», но не говорит, насколько.

Считаем от цели. Школе нужно 40 продаж в месяц. Делим на конверсию в продажу 12 процентов - нужно 333 заявки. Делим на конверсию сайта 4 процента - нужно 8 325 кликов. Умножаем на 60 рублей - бюджет 500 тысяч. Цена покупателя при этом та же самая, 12 500, и она по-прежнему выше допустимой. Зато теперь видно, что дело не в размере бюджета: экономика ломается на конверсиях, а не на сумме.

Считаем от ёмкости. По целевым запросам в регионе набирается около 12 тысяч показов в месяц. Реалистично выкупить четверть - три тысячи кликов. Это 14 заявок и меньше двух продаж. Вывод жёсткий и полезный: поиск в этой нише физически не закрывает план по продажам, и обсуждать надо подключение каналов, которые спрос создают, а размер бюджета тут уже вторичен.

Три способа дали три разных вывода из одних и тех же цифр. Первый сказал «не сходится», второй показал, где именно ломается, третий - что канал в принципе не тянет нужный объём. Ради этого их и считают вместе, а не по очереди.

Из чего состоит документ и в чём его вести

Структура одинакова для любого масштаба, различается только глубина проработки.

Шапка. Период, цель кампании, продукт, целевая аудитория одной строкой. Кажется формальностью, но без явно записанной цели дальше начинается путаница: под узнаваемость и под заявки считают по-разному.

Каналы и форматы. Список того, где размещаемся. Для каждого канала дальше идёт своя строка расчёта.

Бюджет. Сколько денег в каждый канал за период. Отдельной строкой - комиссии, обязательный рекламный сбор и производство материалов, которые чаще всего забывают.

Прогноз трафика. Показы, клики, кликабельность, цена клика.

Прогноз заявок. Конверсия сайта, количество заявок, цена заявки.

Прогноз денег. Конверсия из заявки в продажу, количество продаж, средний чек, выручка.

Проверка. Сравнение полученной цены покупателя с допустимой. Самая важная строка во всём документе.

Про инструмент. Таблица закрывает девяносто процентов случаев при одном условии: формулы связывают строки между собой, и при изменении одного параметра пересчитывается вся цепочка. План, где цифры вбиты руками, невозможно пересчитать под новый сценарий, и его перестают трогать через неделю. Презентация годится только для показа заказчику: считать в ней нельзя, а слайды устаревают на второй неделе.

Практический совет: держите план и факт в одном файле на соседних столбцах. Тогда сверка занимает минуту, а не полдня на сведение двух документов.

Откуда брать цифры

Источников три, и они сильно различаются по надёжности.

Собственная статистика. Самый точный источник. Если вы уже запускали рекламу, у вас есть реальные цены кликов, конверсии и цикл сделки. Даже данные полугодовой давности лучше любых отраслевых ориентиров.

Инструменты прогноза в кабинетах. Прогноз бюджета в Директе, оценка охвата в других системах. Показывают порядок цены клика по вашим фразам и вашему региону. Бесплатны, занимают полчаса.

Отраслевые ориентиры. Публикации, исследования, чужие кейсы. Годятся только для понимания порядка величин. За одинаковыми словами у разных компаний скрываются разные вещи, поэтому опираться на них при расчёте рискованно.

Практический подход: цену клика берём из прогноза кабинета, конверсию сайта из своей аналитики, конверсию в продажу из CRM. Если какого-то звена нет, ставим пессимистичную оценку и помечаем эту строку как гипотезу.

Три сценария вместо одного

Один набор цифр создаёт ложную уверенность. Полезнее считать три варианта.

Пессимистичный. Конверсии на треть ниже ожидаемых, цена клика на четверть выше. Отвечает на вопрос: если всё пойдёт плохо, сколько мы потеряем и переживём ли это.

Базовый. Реалистичные допущения, на которые вы действительно рассчитываете.

Оптимистичный. Всё сработало лучше плана. Нужен, чтобы понимать потолок канала и заранее решить, что делать при перевыполнении.

Разброс между пессимистичным и оптимистичным сценарием показывает степень неопределённости. Трёхкратный разброс означает, что гипотез слишком много, и начинать надо с маленького теста, а полный бюджет пока подождёт.

Почему первые две недели плану не соответствуют

Про это забывают чаще всего, и потом делают выводы по цифрам, которые ничего не значат.

У современных кампаний есть жизненный цикл, потому что ставками управляют алгоритмы, а алгоритмам нужно время на обучение:

• первые 7-14 дней - фаза обучения. Система пробует аудитории, цена конверсии скачет, кликабельность нестабильна. Сравнивать этот период с планом бессмысленно;
• вторая-четвёртая неделя - оптимизация. Показатели подтягиваются к ожидаемым, появляются первые устойчивые цифры;
• после пятой недели - выход на плато. Вот здесь и начинается честная сверка с медиапланом.

Отсюда практическое следствие: медиаплан на месяц почти всегда недостижим по факту, потому что треть срока уходит на обучение. Считайте либо на квартал, либо закладывайте в первый месяц отдельный, заведомо худший сценарий.

Акценты под разные типы бизнеса

Структура одна, но самые чувствительные строки смещаются в зависимости от того, что вы продаёте.

Товарный бизнес с корзиной. Цепочка короткая: клик, корзина, заказ, выкуп. Ключевые параметры - конверсия в корзину, доля брошенных корзин и процент выкупа. Последний часто забывают, и план завышает выручку на треть.

Услуги с выездом или замером. Цепочка длиннее: клик, заявка, разговор, замер, договор. Главные потери обычно между замером и договором, потому что там человек сравнивает вас с конкурентами.

Онлайн-образование. Цепочка через бесплатное мероприятие: клик, регистрация, доходимость до вебинара, покупка. Доходимость - самый недооценённый параметр: разница между 30 и 50 процентами меняет всю экономику запуска.

Подписочные сервисы. Считать надо срок жизни клиента целиком, одна покупка тут ничего не описывает. Медиаплан для подписки без строки среднего срока жизни бессмыслен: первая оплата почти всегда убыточна.

B2B с длинным циклом. Между заявкой и деньгами проходят месяцы, иногда кварталы. Период расчёта берётся не меньше цикла сделки, иначе расходы и доходы попадают в разные отчётные периоды.

Как раскидать бюджет между каналами и сколько дать на тест

Типовая ошибка - раскидать поровну. Каналы работают по-разному, и логика распределения зависит от задачи.

Нужны продажи сейчас. Основная доля идёт в каналы с готовым спросом: поиск, контекстная реклама. Плюс обязательно ретаргетинг: он почти всегда даёт самую дешёвую заявку.

Продукт новый. Готового спроса нет, запросов в поиске тоже. Основная доля идёт в каналы, создающие спрос: таргетированная реклама, видео, контент.

Задача - узнаваемость. Охватные форматы, но с честным пониманием: заявок они дадут мало, и мерить их надо охватом и ростом брендовых запросов.

Рабочая пропорция для большинства проектов со сформированным спросом: 60-70 процентов в каналы готового спроса, 15-20 в ретаргетинг, оставшееся в тесты новых каналов. Доля на тесты обязательна: без неё вы никогда не найдёте следующий рабочий канал.

Размер теста считается от количества конверсий, а не от суммы. Чтобы увидеть цену заявки хоть сколько-нибудь достоверно, нужно 30-50 заявок. Умножаем это число на ожидаемую цену заявки и получаем минимальный тестовый бюджет: при цене заявки 1 500 рублей это 45-75 тысяч. Такой суммы нет - берите канал с более дешёвым контактом или сужайте географию до одного города, где конкуренция ниже.

Договорённости с подрядчиком и сверка после запуска

Медиаплан часто становится основой договора, и здесь есть несколько тонкостей.

План - это гипотеза, а не обязательство. Требовать от подрядчика точного попадания в прогноз некорректно: цену клика определяет аукцион, а конверсию сайта - сайт, за который подрядчик обычно не отвечает. Разумно фиксировать коридор.

Зафиксируйте зоны ответственности. Цена клика и качество трафика - зона подрядчика. Конверсия сайта - зона того, кто делает сайт. Конверсия из заявки в продажу - зона отдела продаж. Без этого разделения при недоборе плана начинается взаимное перекладывание.

Договоритесь о точках сверки заранее. Расписание, согласованное до старта, снимает половину будущих споров:

• первая неделя - сверяем цену клика и кликабельность, помня про фазу обучения;
• вторая-третья неделя - появляется цена заявки, при сильном расхождении смотрим конверсию сайта;
• через месяц - появляются продажи и цена покупателя, это главная сверка;
• через цикл сделки - финальная сверка с учётом отложенных продаж.

После каждой сверки в план вносятся фактические значения рядом с плановыми. Через три месяца этот файл становится вашей главной ценностью: в нём накоплены реальные конверсии, и следующий медиаплан вы посчитаете уже по своим данным.

Ошибки, которые превращают план в арифметику

Оптимистичные конверсии. Берутся лучшие значения из прошлого опыта или из чужих кейсов. План сходится на бумаге и разваливается в жизни.

Забыты сопутствующие расходы. Комиссия подрядчика, рекламный сбор, производство креативов, сервисы аналитики, работа дизайнера. В сумме это добавляет 20-40 процентов к бюджету.

Нет строки допустимой цены покупателя. План показывает красивые цифры выручки, но сравнить их не с чем. Без этой строки весь расчёт превращается в упражнение по арифметике.

Один сценарий. Создаёт ложную уверенность и не готовит к плохому развитию событий.

Слишком мелкое дробление. План на двадцать каналов с бюджетом по десять тысяч на каждый. Ни один не наберёт статистики, и выводов не будет ни по одному.

Не указано, откуда взята каждая цифра. Строки без источника - это скрытые гипотезы, и именно они обычно рушат план. Рядом с каждым числом должно стоять: прогноз кабинета, своя статистика или оценка.

Простая финальная проверка, которую делают редко: перемножьте клики на конверсию и сверьте с количеством заявок в плане. Расхождения в таких местах встречаются чаще, чем кажется, особенно когда план собирали в несколько заходов и правили руками.

Какой способ выбрать

Ваша ситуация	Способ расчёта	Что получите на выходе
Бюджет уже утверждён	от бюджета	реалистичные ожидания и цена покупателя
Есть план продаж от руководства	от цели	требуемая сумма и разрыв с текущим бюджетом
Спорите, хватит ли канала	от ёмкости	потолок канала в продажах
Заходите в новую нишу	от ёмкости, потом от бюджета	сначала есть ли рынок, потом что даст тест
Планируете год	все три	коридор, в котором лежит правда
Считаете один канал из пяти	от бюджета	сравнимые между собой строки

Практическая рекомендация: если времени мало, считайте от бюджета - это быстрее всего и почти всегда даёт полезный ответ. Если решение стоит дорого, считайте от цели и от ёмкости тоже: расхождение между тремя способами и есть та зона неопределённости, в которой живёт ваш риск.

Я за годы работы пришёл к тому, что ценность медиаплана вообще не в прогнозе. Она в разговоре, который случается, пока его составляешь: выясняется, что никто не знает конверсию из заявки в продажу, что допустимую цену покупателя ни разу не считали и что половина бюджета уходит в канал по инерции с позапрошлого года. Прогноз потом разойдётся с фактом, а эти находки останутся.

Если хотите, чтобы расчёт до запуска посмотрел человек со стороны, - пишите в телеграм, разберу и покажу, где допущения оптимистичнее реальности.