Юнит-экономика простыми словами: зарабатывает бизнес или нет

Юнит-экономика - это расчёт прибыли с одного клиента. Берётся всё, что человек принёс, вычитается себестоимость товара или услуги и расходы на его привлечение. Остаток и есть ответ на вопрос, зарабатывает бизнес или теряет.

Смысл расчёта простой. Если каждый клиент приносит убыток, увеличение рекламы увеличит убыток. Если приносит прибыль, деньги в рекламу можно вкладывать смело.

С чего начинается расчёт

Юнит-экономика считает деньги на одной единице, и первое решение - выбрать эту единицу. Юнитом может быть клиент, заказ или подписка, и от выбора зависит вся дальнейшая арифметика.

Дальше в расчёт входят четыре величины.

Стоимость привлечения одного клиента - все расходы на маркетинг, делённые на число привлечённых. Средняя выручка с одного клиента показывает, сколько он приносит. Маржа - выручка за вычетом переменных расходов, то есть тех, которые растут вместе с числом заказов. И суммарная прибыль с клиента за всё время работы с ним, которая в бизнесах с повторными покупками меняет картину радикально.

Смысл всего упражнения в одном сравнении: приносит ли один юнит больше, чем стоит его привлечение. Если нет, рост объёма только увеличивает убыток, и это главный вывод, ради которого расчёт и делается.

Формула по шагам

Расчёт занимает полчаса и требует пяти цифр, которые есть у любого бизнеса.

Главная тонкость - в четвёртом шаге. Стоимость привлечения считается от количества клиентов. Число заявок для этого расчёта не годится. Между заявкой и оплатой стоит конверсия отдела продаж, и она сильно двигает результат.

Считаем на живом примере

Интернет-магазин товаров для дома. Данные за месяц.

Показатель	Значение
Выручка	1 400 000 ₽
Заказов	400
Средний чек	3 500 ₽
Себестоимость товара	2 100 ₽
Доставка и упаковка	350 ₽
Эквайринг и комиссии	105 ₽
Расход на рекламу	320 000 ₽

Маржа с заказа: 3 500 − 2 100 − 350 − 105 = 945 рублей.

Стоимость привлечения: 320 000 ÷ 400 = 800 рублей.

Прибыль с клиента: 945 − 800 = 145 рублей.

Экономика сходится, но с очень тонким запасом. При 400 заказах в месяц бизнес зарабатывает 58 000 рублей до постоянных расходов: аренды, зарплат, налогов. Постоянные расходы почти наверняка съедят эту сумму целиком.

Что чинить, когда экономика не сходится

Четыре рычага, и они дают разный эффект при разной трудоёмкости.

Поднять средний чек

Самый быстрый рычаг. Рост чека на 15% в примере выше поднимает маржу с 945 до 1 470 рублей, а прибыль с клиента - со 145 до 670. Почти в пять раз при скромной на вид правке.

Как поднимают: сопутствующие товары, наборы, платная доставка от определённой суммы, тарифы вместо одной цены.

Риск - падение конверсии. Проверять надо связку: чек вырос, конверсия упала, итог может оказаться хуже.

Снизить себестоимость

Работает в товарном бизнесе, где закупка занимает основную долю. Скидка поставщика в 5% в примере даёт плюс 105 рублей к марже - это 70% прироста прибыли с клиента.

Как снижают: объёмные скидки, смена поставщика, отказ от лишней упаковки, оптимизация доставки.

Риск - качество. Экономия, которая роняет качество, возвращается возвратами и отсутствием повторных покупок.

Уменьшить стоимость привлечения

Самый очевидный рычаг и самый ограниченный. Опустить цену заявки вдвое на зрелом канале обычно невозможно.

Реальные пути: отключение неокупаемых источников, работа с конверсией сайта, подключение ретаргетинга, чистка мусорного трафика.

Рост конверсии сайта с 2% до 3% снижает стоимость привлечения на треть без единого рубля дополнительных вложений в рекламу.

Увеличить повторные покупки

Самый мощный рычаг в долгую и самый медленный. Если клиент покупает дважды вместо одного раза, ценность его удваивается, а платить за привлечение надо один раз.

Как увеличивают: рассылки, программа лояльности, напоминания о расходниках, подписочная модель.

Механика расчёта ценности клиента за всё время разобрана в материале про LTV.

Что делать с результатом расчёта

Цифра сама по себе решений не принимает. Дальше начинается развилка из трёх сценариев.

Экономика отрицательная. Каждый новый клиент увеличивает убыток, и первое действие - остановить рост расходов на рекламу. Дальше по порядку: чек, конверсия, себестоимость, стоимость привлечения. Наливать трафик до исправления бессмысленно, деньги сгорят быстрее, чем появятся выводы.

Экономика положительная с тонким запасом. Такой была ситуация в разобранном примере: 145 рублей с клиента. Бизнес живой, но любое ухудшение выбивает его в минус - подорожал клик, вырос возврат, поставщик поднял цену. Здесь работают над запасом прочности до того, как масштабировать.

Экономика с хорошим запасом. Прибыль с клиента покрывает постоянные расходы при текущем объёме, и остаётся свободная маржа. Это единственная ситуация, где увеличение рекламного бюджета - правильный ход. Причём вкладывать имеет смысл агрессивно: каждый месяц промедления - недополученные клиенты.

Практический ориентир для оценки запаса: доля стоимости привлечения в марже. До 30% - хороший запас, 30-50% - рабочая ситуация, выше 50% - бизнес держится на честном слове и одном канале.

Как часто пересчитывать

Юнит-экономика - живая цифра, и устаревает она быстрее, чем кажется.

Раз в месяц - стоимость привлечения по каналам. Она гуляет сильнее всего: меняются ставки, конкуренты, сезон.

Раз в квартал - себестоимость и средний чек. Поставщики поднимают цены незаметно, а прайс обновляется реже.

После каждого изменения продукта - весь расчёт целиком. Новый тариф, новая доставка, новая комиссия площадки меняют математику мгновенно.

Перед каждым увеличением бюджета - обязательно. Решение о масштабировании принимается по свежим цифрам, потому что именно масштабирование убыточной экономики убивает бизнесы быстрее всего.

Разумный формат - одна таблица, куда раз в месяц заносятся пять базовых цифр. Через полгода в ней видна динамика, и становится заметно то, что не видно в моменте: постепенное сползание маржи или медленный рост стоимости привлечения.

Как выбрать юнит

Ошибка в выборе единицы расчёта портит всю дальнейшую математику.

Клиент - основной вариант для услуг и всего, где есть повторные обращения. Считается вся ценность за срок жизни.

Заказ - подходит рознице и разовым покупкам. Проще считать, но занижает картину там, где люди возвращаются.

Подписка за месяц - для сервисов с регулярной оплатой. Ключевой показатель здесь - отток, потому что он определяет срок жизни.

Товарная позиция - для маркетплейсов и товарного бизнеса с разной маржинальностью. Позволяет увидеть, что часть ассортимента продаётся в убыток.

Правило выбора: юнит должен быть тем, что ты умножаешь при росте. Продавая больше заказов - считай по заказу. Наращивая базу клиентов - считай по клиенту.

Где брать цифры для расчёта

Самая частая причина, по которой расчёт откладывается, - ощущение, что данных нет. На практике четырёх источников хватает почти всегда.

Выписка по счёту и касса. Отсюда берутся выручка и число заказов за период. Даже без учётной системы банковская выписка за три месяца даёт средний чек с достаточной точностью.

Накладные поставщика. Себестоимость товара, доставка до склада, упаковка. В услугах вместо накладных берётся фонд оплаты исполнителей, поделённый на число выполненных заказов.

Рекламные кабинеты. Расход по каждому каналу за месяц. Важно брать сумму со всеми комиссиями: агентской, платёжной, налогом на рекламу.

Система учёта заявок. Число заявок и число оплат для расчёта конверсии. При отсутствии системы считается вручную по журналу звонков за две недели и умножается.

Точности «плюс-минус десять процентов» достаточно для решений. Ждать идеальных данных - способ никогда не начать: расчёт с приблизительными цифрами показывает порядок величин, а именно порядок обычно и определяет, сходится экономика или нет.

Пять ошибок в расчёте

Забытые расходы. В себестоимость не попадают эквайринг, возвраты, брак, бесплатная доставка, работа менеджера. Каждый забытый пункт делает картину красивее реальной.

Стоимость привлечения от заявок. Расход, делённый на заявки, - это цена заявки. Для юнит-экономики нужна цена клиента, между ними стоит конверсия продаж.

Средний чек по всей выручке. Если 20% выручки делают оптовики, средний чек оказывается завышен, а розничная экономика на деле убыточна. Считать надо по сегментам отдельно.

Учёт по выручке вместо маржи. Самая частая ошибка в рекламных решениях. Сравнивать стоимость привлечения надо с маржой: выручку целиком тратить на рекламу нельзя, часть её уходит на себестоимость.

Расчёт на прогнозах. Конверсия, взятая из статьи, и срок жизни клиента, взятый из головы, дают красивую таблицу без связи с реальностью. Каждая цифра берётся из своей статистики.

Юнит-экономика в разных типах бизнеса

Формула одна, а узкие места разные.

Услуги

Себестоимость - это время исполнителя. Основной рычаг здесь чек и повторные обращения, потому что стоимость привлечения в услугах обычно высокая. Отдельная сложность - учёт времени на клиентов, которые ушли, ничего не купив: работа менеджера с ними тоже расход.

Розница и товарка

Маржинальность низкая, объём большой. Основной рычаг - себестоимость и средний чек. Стоимость привлечения должна укладываться в 20-30% маржи, иначе бизнес живёт без запаса прочности.

Онлайн-образование

Себестоимость почти нулевая, вся математика держится на стоимости привлечения и на конверсии из подписчика в покупателя. Ключевой показатель - цена клиента относительно чека курса. Разбор экономики в этой нише есть в материале про рекламу для онлайн-школы и цену ученика.

Подписочные сервисы

Клиент окупается за несколько месяцев, разовой выгоды тут нет. Главный показатель - срок окупаемости привлечения. Ориентир: расходы на привлечение должны возвращаться за 3-6 месяцев подписки, иначе рост съедает оборотные деньги быстрее, чем приносит прибыль.

Как использовать расчёт в управлении рекламой

Юнит-экономика превращается в конкретное число, с которым работают каждый день, - допустимую стоимость привлечения клиента.

1. Посчитай маржу с клиента.
2. Отдели долю, которую готов отдавать за привлечение: обычно треть маржи.
3. Раздели её на конверсию из заявки в оплату - получишь допустимую цену заявки.
4. Поставь эту цифру целью в рекламном кабинете.
5. Каждый месяц сверяй фактическую цену заявки с допустимой по каждому каналу.

Такой порядок снимает вечный спор о том, дорогая заявка или нет. Дорогая - это выше допустимой, посчитанной от собственной маржи. Все остальные оценки субъективны.

Разбор ситуаций, когда цифры сходятся на бумаге и расходятся в жизни, собран в материале про рекламу, которая не окупается.

Как объяснить расчёт команде

Юнит-экономика работает, когда её цифры знают не только в бухгалтерии. Три вещи, которые стоит вынести на общий экран.

Допустимая цена заявки. Специалист по рекламе должен знать её наизусть. Без этой цифры он оптимизирует на минимальную стоимость заявки и приводит дешёвый нецелевой трафик.

Маржинальность по группам товаров или услуг. Отдел продаж, зная разницу, естественным образом двигает разговор к более выгодным позициям. Один этот шаг поднимает среднюю маржу на 5-10% без изменений в рекламе.

Стоимость одного потерянного клиента. Когда менеджер видит, что необработанная заявка стоит компании 900 рублей рекламных денег плюс упущенную маржу, скорость ответа меняется без напоминаний.

Обратная сторона: цифры, вынесенные на общий экран, начинают влиять на поведение сильнее, чем планировалось. Показатель, за который спрашивают, оптимизируют любыми способами, включая нежелательные. Поэтому вместе с цифрой всегда проговаривается ограничение: цена заявки при сохранении доли квалифицированных, средняя маржа без потери объёма.

Спорный тезис про юнит-экономику

Скажу непопулярную вещь: подробная юнит-экономика на старте чаще мешает, чем помогает, и я готов это защищать.

Причина в том, что на старте почти все числа в модели - предположения. Конверсия неизвестна, стоимость привлечения неизвестна, повторные покупки неизвестны вовсе. Модель на предположениях даёт красивую таблицу, которая обосновывает любое желаемое решение, стоит поменять одну цифру на десять процентов.

Что я считаю полезным вместо этого на самом раннем этапе: посчитать одну цифру, предельную стоимость привлечения клиента от маржи, и запустить минимальный тест, чтобы узнать реальную. Две недели и небольшой бюджет дают больше, чем месяц моделирования.

Возразить тут есть чем, и возражение серьёзное: без модели вы не поймёте, какой результат теста считать успешным. Поэтому речь о том, чтобы считать коротко и на одном листе, пока не появились свои данные.

Подробная модель со всеми переменными становится по-настоящему полезной позже, когда есть три-четыре месяца фактических цифр. Тогда она перестаёт быть гаданием и начинает отвечать на вопрос, куда добавить денег.