Почему реклама не окупается: девять причин и порядок проверки

Почему реклама не окупается, хотя крутится и приносит заявки - причин девять, и лежат они в четырёх слоях: учёт, трафик, воронка и экономика продукта.

Главное при разборе - идти сверху вниз и не перепрыгивать. Половина случаев «реклама не окупается» оказывается ошибкой в подсчётах, и чинить в этой ситуации кампании означает лечить симптом.

Четыре слоя, по которым идёт разбор

Причина неокупаемости почти никогда не одна, и лежат они на разных уровнях. Разбор идёт сверху вниз: пока не проверен верхний слой, лезть в нижние бесполезно.

Понятия, которые понадобятся по дороге. Квалифицированная заявка - обращение от человека, который подходит под ваш продукт по деньгам, задаче и срокам. Доходимость - доля зарегистрировавшихся, которые дошли до вебинара или встречи. Юнит-экономика - расчёт, сходится ли бизнес на одном клиенте с учётом всех расходов. Атрибуция - правило, по которому продажа приписывается каналу. Подробнее об этом - в разборе «как рекламировать вебинар».

Слой первый: данные врут

Прежде чем чинить рекламу, надо убедиться, что вы смотрите на правду.

Причина 1. Метки не доезжают до сделки. Человек пришёл по рекламе, ушёл подумать, вернулся прямым заходом и купил. Метка потерялась, продажа записалась в «без источника». В отчёте реклама выглядит убыточной, хотя привела клиента. Признак: растущая доля сделок без источника.

Причина 2. Периоды не совпадают. Расходы взяты за календарный месяц, доходы тоже, а цикл сделки длиннее месяца. При растущем бюджете это систематически показывает картину хуже реальной.

Причина 3. Цели считаются неправильно. Событие не отправляется с кнопки, дубли засчитываются дважды, блокировщики режут счётчик. Конверсия в отчёте не равна конверсии в жизни.

Как устроена связка рекламы с деньгами и где она рвётся, подробно разобрано в материале про сквозную аналитику.

Слой второй: трафик нецелевой

Данные в порядке, значит смотрим, кого приводит реклама.

Причина 4. Слишком широкие настройки. Алгоритм получил задачу «приведи побольше дешёвых заявок» и честно её выполнил. Заявки есть, покупателей нет. Признак: стоимость заявки радует, стоимость покупателя ужасает.

Причина 5. Обещание в объявлении расходится с продуктом. Человек кликнул на одно, попал на другое. Признак: высокие отказы на посадочной и почти нулевая доходимость.

Причина 6. География не разделена. В русскоязычном сегменте конверсия между странами различается кратно. Средняя цена заявки выглядит приличной, а платят одно-два гео из десяти, и половина бюджета уходит туда, откуда не покупают.

Слой третий: воронка теряет людей

Трафик целевой, но до денег доходят единицы.

Причина 7. Просела конверсия на конкретном этапе. Лендинг, форма, доходимость до вебинара, скорость ответа отдела продаж. Ищется сравнением конверсий по этапам с тем, что было два месяца назад.

Причина 8. Отдел продаж не успевает. Заявка обрабатывается через сутки, человек за это время ушёл к конкуренту. В нишах с коротким циклом это убивает окупаемость быстрее любых настроек рекламы.

Слой четвёртый: экономика не сходится

Самый неприятный слой, потому что реклама здесь ни при чём.

Причина 9. Юнит-экономика не сходится в принципе. Средний чек слишком мал, чтобы платить за клиента столько, сколько он стоит в этом канале. Никакая оптимизация ставок этого не исправит: нужно менять чек, продукт или канал.

Проверяется просто. Возьмите максимум, который вы готовы заплатить за одного покупателя, чтобы бизнес остался в плюсе. Сравните с тем, во сколько он обходится сейчас. Если разрыв в разы, дело не в рекламе. Считать этот потолок лучше до запуска, а не после: порядок расчёта разобран в материале про бюджет рекламной кампании.

Что смотрим	Признак поломки
Доля сделок без источника	растёт месяц к месяцу
Стоимость заявки против стоимости покупателя	разрыв больше чем в три раза
Конверсия по этапам	просадка на одном конкретном шаге
Время до первого контакта с заявкой	больше часа в короткой нише
Максимально допустимая цена покупателя	ниже фактической в разы

Пример разбора на цифрах

Чтобы порядок был не абстрактным, разберём типичный случай.

Онлайн-школа тратит 400 тысяч в месяц, получает 1 600 регистраций по 250 рублей и 24 оплаты по 25 тысяч. Выручка 600 тысяч, доля рекламных расходов 67 процентов. При маржинальности 60 процентов бизнес в минусе.

Первая реакция обычно такая: заявки дорогие, надо снижать цену клика. Разберём по слоям.

Слой данных. Смотрим долю сделок без источника: 30 процентов. Значит реальная выручка от рекламы выше на треть, и настоящий ДРР ближе к 50 процентам. Уже не катастрофа, но всё ещё много.

Слой трафика. Разбиваем по географиям. Выясняется, что 45 процентов бюджета ушло на страны, откуда пришло 4 процента оплат. Отключение этих гео поднимает окупаемость почти вдвое без единого нового объявления.

Слой воронки. Доходимость до вебинара 11 процентов при обычных для проекта 22. Копаем: два месяца назад поменяли цепочку писем-напоминаний, и одно из них перестало отправляться.

Слой экономики. Максимально допустимая цена покупателя при этом чеке и марже - около 12 тысяч рублей. Фактическая после исправления первых трёх слоёв - примерно 8 тысяч. Экономика сходится.

Как выглядит здоровая воронка

Чтобы понять, что просело, нужна точка отсчёта. Универсальных норм нет, но есть способ построить свою.

Возьмите лучший месяц за последний год и выпишите конверсию каждого этапа. Это ваш ориентир, а не чужие цифры из интернета. Дальше любое отклонение больше чем на четверть от этого уровня - повод разбираться.

Этапы, которые надо мерить отдельно:

1. Показ в объявление - клик.
2. Клик - заявка или регистрация.
3. Заявка - контакт с человеком либо доходимость до вебинара.
4. Контакт - оплата.
5. Оплата - возврат.

Последний пункт забывают чаще всего, а он способен съесть всю прибыль в нишах, где возвраты выше десяти процентов.

Устройство воронки и нормы конверсий по нишам собраны в отдельном материале - воронка продаж. А если разбор упёрся в дорогую заявку, порядок работы на месяц вперёд описан в статье про то, как снизить стоимость заявки.

Внешние причины, на которые вы не влияете

Отдельная категория, которую полезно проверить до того, как искать вину внутри.

Сезонность. В большинстве ниш есть месяцы, когда покупают хуже, и это не связано с рекламой. Сравнивать надо с тем же периодом прошлого года, а не с прошлым месяцем.

Аукцион разогрелся. В нишу зашёл крупный игрок с большим бюджетом, ставки выросли у всех. Признак: цена клика поднялась при неизменных настройках, показы упали.

Изменились правила площадки. Модерация ужесточилась, формат перестал работать, часть аудитории стала недоступна. Отслеживается по резким изменениям в один день.

Изменился курс валюты. Для каналов, где расход считается в долларах, рублёвая стоимость растёт без изменений в кампании. Подробнее об этом в разборе форматах и ценах рекламы на YouTube.

Ни одна из этих причин не отменяет разбора по слоям, но знать о них полезно: они объясняют часть просадки и снимают лишнюю панику.

Порядок проверки, который экономит недели

Пять шагов, строго по очереди.

Сколько ждать, прежде чем делать вывод

Вопрос, на котором ломается больше тестов, чем на настройках.

Сроки складываются из трёх слагаемых, и каждое надо учитывать.

Обучение алгоритма. Кампании нужен объём конверсий, чтобы начать показывать рекламу тем, кто покупает. До этого показы идут широко и результат не показателен. Обычно это первые одна-две недели.

Цикл сделки. Время от первого касания до оплаты. В коротких нишах это дни, в инфобизнесе недели, в B2B месяцы. Пока не прошёл хотя бы один полный цикл, доходы в отчёте относятся к прошлой рекламе, а расходы к текущей.

Набор статистики. Тридцать сделок - минимум, на котором цифры перестают быть случайностью. На пяти оплатах разница между кампаниями объясняется удачей, а не настройками.

Три ошибки при разборе

Отключать кампанию на второй неделе. Регистрации идут, продаж ещё нет, потому что цикл сделки длиннее. Пауза обнуляет статистику, алгоритм переобучается, тест приходится начинать заново. Это самая дорогая ошибка из всех.

Судить по одной цифре. Стоимость заявки выросла - значит стало хуже. Не обязательно: если одновременно выросла конверсия в оплату, экономика могла улучшиться.

Менять всё сразу. Поменяли креатив, аудиторию, ставку и посадочную в один день. Результат изменился, а что именно сработало, узнать невозможно.

Правило одного изменения: меняйте что-то одно и ждите достаточной выборки. Скучно, зато через месяц вы знаете, что работает, а не гадаете.

Когда честно признать, что канал не подходит

Такое бывает, и это нормальный исход теста. Но диагноз ставится только после того, как проверены все четыре слоя, и при двух условиях.

Условие первое: тест был достаточным. Бюджет позволил алгоритму обучиться, срок покрыл хотя бы один цикл сделки, кампании не останавливались посреди теста.

Условие второе: причина не воспроизводится в других каналах. Если конверсия из заявки в оплату низкая везде, дело в воронке или продукте, и смена канала ничего не изменит.

Как считать долю рекламных расходов в выручке и с чем её сравнивать, разобрано в материале про ДРР.

Что спросить с подрядчика, если реклама не окупается

Разговор, который стоит вести по фактам, а не по эмоциям. Пять вопросов, ответы на которые показывают, разбирается человек в проблеме или отбивается.

Какая доля сделок пришла без источника и почему. Если подрядчик не знает этой цифры, он не видит связки с деньгами и оценивает свою работу по заявкам.

Как выглядит разбивка результата по географиям и аудиториям. Средние цифры прячут провальные сегменты. Отсутствие разбивки означает, что бюджет распределяется вслепую.

Какая конверсия на каждом этапе воронки и как она менялась. Даже если воронка не в зоне ответственности подрядчика, он обязан её видеть: без этого невозможно понять, где теряются деньги.

Что уже проверено и с каким результатом. Ответ «мы тестируем» без списка гипотез и выводов означает, что систематической работы нет.

Какой следующий шаг и когда будет понятен результат. Конкретная дата и конкретная метрика. Ответ «нужно ещё потестировать» без цифр - красный флаг.

Когда проблема в продукте

Самый неудобный вывод, к которому иногда приводит разбор.

Признаки: трафик целевой, конверсия в заявку нормальная, люди доходят до разговора и отваливаются на цене или после демонстрации. Реклама при этом работает исправно, она просто приводит людей к тому, что им не подходит.

Отличить это от проблем рекламы можно так: посмотрите на конверсию из заявки в оплату по другим источникам. Если она низкая везде, включая рекомендации и прямые обращения, дело не в канале.

Реклама умеет приводить людей. Она не умеет делать продукт нужным, чинить цену и заменять отдел продаж. Ожидание, что новый канал вытянет систему, в которой не сходится всё остальное, - самая частая причина разочарования в платном трафике.

Когда проблема на стороне подрядчика

Отдельный случай, который в разборе всплывает регулярно: настройки в порядке, аудитории живые, а деньги всё равно не возвращаются. Тогда смотреть надо на то, как устроена сама работа с исполнителем.

Схема оплаты задаёт, за что человек борется. Фиксированная сумма за ведение - от 20-40 тысяч рублей в месяц у частных специалистов, выше у агентств - предсказуема, но при росте объёма работы вознаграждение не меняется, и интерес к проекту гаснет. Процент от бюджета, обычно 10-20 при крупных объёмах, удобно масштабируется и несёт встроенный конфликт: подрядчику выгоден рост открутки, вам выгоден рост прибыли. Оплата за заявку выглядит безопасной, а на деле перекашивает в объём вместо качества, и работает только при жёстком определении квалифицированной заявки с правом отбраковки. Самая здоровая - комбинированная: небольшая фиксированная часть плюс бонус за показатель.

Разовая настройка без ведения стоит от 15 до 60 тысяч и почти всегда оказывается деньгами на ветер: кампании требуют регулярной работы, особенно первый месяц.

Признаки, при которых окупаемости ждать не стоит. Гарантия конкретного числа заявок - цену клика определяет аукцион, конверсию определяет ваш сайт, гарантировать итог невозможно. Точная цена заявки, названная на первой встрече, до первых открутов её не знает никто. Отказ показать кабинет. Отчёты только про клики и показы: значит про деньги разговора не будет. Нежелание обсуждать сайт - реклама и посадочная работают вместе.

Что фиксировать до начала работы, чтобы разбор потом был возможен. Зоны ответственности: цена клика и качество трафика на подрядчике, конверсия сайта на том, кто отвечает за сайт, продажи на отделе продаж. Источник данных, по которому оцениваем результат: кабинет, аналитика или CRM - цифры в них расходятся, и договориться надо заранее. Доступы: кампании живут в вашем рекламном аккаунте, а не в агентском.

Когда менять исполнителя, а когда терпеть. Менять - если три месяца нет внятного отчёта, если показатели стоят при регулярных обещаниях два-три месяца подряд, если в истории изменений кабинета правок не видно. Терпеть - если реклама не окупилась в первый месяц, это нормальный срок обучения кампаний, и если цена заявки выросла в сезон: аукцион разогревается предсказуемо. При расставании забирайте доступы, выгрузку истории и список минус-слов - собранная семантика стоит месяцев работы.

Когда перестала отвечать база

В инфобизнесе и онлайн-школах разбор часто заканчивается тем, что кампании ни при чём: трафик приходит нормальный, продажи держатся на рассылке по накопленной базе, и вот эта база замолчала.

Под словом «база выгорела» прячутся четыре разных ситуации, и лечатся они по-разному. Техническая: письма перестали доходить, почтовые службы складывают их в спам, открываемость падает у всех сразу. Усталость от однообразия: одно и то же предложение в одинаковой упаковке, отклик падает при росте частоты. Естественное старение: люди, пришедшие два года назад, сменили задачи, и падает отклик только у старых когорт. И четвёртая - предложение перестало подходить: открывают нормально, а конверсия на нуле.

Разделить их помогает разбивка по когортам. Возьмите месяц попадания человека в базу и посмотрите отклик каждой группы на последний запуск. Здоровая картина - свежие когорты реагируют заметно лучше старых. Тревожная - плохо реагируют все, включая пришедших месяц назад.

Прогноз, который делается за час: по последним трём запускам выпишите число активных, число покупок и выручку, разделите выручку на активных. Если выручка на одного активного держится, база в порядке, а падение сборов объясняется её сжатием - надо доливать трафик. Если падает и она, дело в предложении, и новые люди проблему отложат, а не решат.

Отсюда самая дорогая ошибка этого сценария: увеличить рекламный бюджет, не разобравшись. Новая аудитория улучшает средние цифры на месяц-полтора, потом сгорает по той же причине, что и старая, только теперь вы за неё заплатили.

Что делать в первую неделю после разбора

Разбор заканчивается списком гипотез, и дальше начинается самая частая ошибка: их пытаются проверить все сразу. Через две недели цифры меняются, а понять причину невозможно, потому что менялось всё одновременно.

Порядок, который работает:

1. Отобрать одну гипотезу с самой большой ценой вопроса. Не самую простую, а ту, где на кону больше денег. Обычно это переход, через который проходит больше всего людей.
2. Записать текущее значение. Конверсия, стоимость заявки, доля дозвонов - то, что должно измениться. Без записанной точки отсчёта через месяц начнётся спор о том, было лучше или хуже.
3. Внести одно изменение. Одно, даже если руки чешутся поправить пять.
4. Дождаться полного цикла сделки и ещё недели сверху. Неделя нужна на то, чтобы в отчёт попали люди, пришедшие уже после правки.
5. Замерить и записать результат рядом с исходным.

Такой цикл занимает от двух недель до полутора месяцев в зависимости от ниши. Кажется медленным, но альтернатива - полгода правок наугад с непонятным итогом.

Отдельно про ожидания от первой итерации. Если реклама убыточна вдвое, одна правка её редко выводит в плюс. Реалистичная цель первого цикла - понять, отзывается ли система на вмешательство вообще. Сдвиг на десять процентов в нужную сторону уже говорит, что гипотеза верна и её стоит развивать дальше.

К кому идти, если разобрать не получается

Три ситуации, где я советую не тратить дальше собственное время.

Слои проверены, а причина не нашлась. Обычно это означает, что проблема на стыке: данные говорят одно, продажи другое, и расхождение никто не сводил. Разбирается это за одну встречу человеком, который не участвовал в прошлых решениях.

Причина понятна, но лежит вне вашей зоны. Скажем, экономика не сходится при текущем чеке. Тут нужен разговор про продукт и цену, а специалист по рекламе бессилен, и вести его лучше с тем, кто видел похожие развороты.

Разбор превращается в спор между отделами. Маркетинг винит продажи, продажи винят качество заявок, и обе стороны правы наполовину. Внешний человек в этой ситуации полезен уже тем, что ему нечего защищать.

Самое частое открытие при таком разборе: реклама работала нормально, а деньги терялись между заявкой и оплатой. Проверять это дешевле и быстрее, чем перебирать настройки кампаний.