Как построить воронку продаж: свою за один вечер в обычной таблице

Как построить воронку продаж за один вечер - первая версия собирается в обычной таблице, без сервисов за сто тысяч рублей. Ведите по шагам: к концу у вас будет список этапов, цифра на каждом и один найденный переход, который съедает деньги.

Что понадобится до начала: доступ в рекламный кабинет, доступ к заявкам (форма сайта, почта, CRM или хотя бы переписка), данные об оплатах за два последних месяца и часа полтора-два времени. Ничего больше на первом заходе не нужно.

Шаг 1. Выписать этапы так, как продаётся у вас

Единого правильного набора не существует. Онлайн-школа с оплатой в один клик и завод с полугодовым тендером живут в разных мирах.

Минимальный рабочий вариант, который подходит почти всем:

1. Показ. Человек увидел рекламу, ролик, пост.
2. Переход. Кликнул и попал на сайт.
3. Заявка. Оставил телефон, написал в мессенджер, записался на консультацию.
4. Контакт. С ним реально поговорили.
5. Оплата. Деньги пришли.

Третий и четвёртый этапы часто склеивают, и это дорого стоит. Заявка и разговор - разные состояния: между ними стоит менеджер, скорость ответа и качество базы контактов. Половина историй про «плохие лиды» на проверке оказывается историей про заявки, до которых никто не дозвонился.

Проверка шага: каждый выписанный этап где-то фиксируется. Этап, который никто не отмечает, не существует - вычёркивайте его или заводите фиксацию. Что именно происходит внутри каждого перехода и какие цифры считать нормой, разобрано отдельно - этапы воронки продаж.

Длинный цикл сделки требует промежуточных состояний: в ремонте это замер и смета, в образовании - вебинар и пробное занятие, в оборудовании - техзадание и коммерческое предложение. Импульсная покупка за небольшие деньги, наоборот, живёт в трёх шагах: увидел, перешёл, купил.

Шаг 2. Найти источник цифры для каждого этапа

Самый скучный шаг и самый важный: половина воронок разваливается именно здесь.

Этап	Откуда берём число
Показы	рекламный кабинет
Переходы	кабинет и счётчик на сайте (сверить, расхождение нормально до 10-15%)
Заявки	форма сайта, почта, CRM
Разговоры	CRM или отметка менеджера
Оплаты	бухгалтерия или платёжный сервис

Проверка шага: сложите заявки из всех источников и сравните с общим количеством заявок в CRM за тот же период. Расхождение больше десяти процентов означает, что часть касаний не размечена, и воронка построена на неполных данных.

Если расхождение большое, до продолжения стоит разметить ссылки метками. Как это устроено, разобрано в материале про сквозную аналитику.

Шаг 3. Свести всё за один период

Один календарный месяц, одни и те же даты во всех источниках. Это звучит очевидно, но именно тут чаще всего сбиваются: рекламный кабинет показывают за месяц, а оплаты берут за квартал.

Проверка шага: у вас пять чисел в столбик, и каждое следующее меньше предыдущего. Если где-то следующее больше - вы смешали периоды или источники.

Шаг 4. Посчитать конверсию каждого перехода

Формула одна и та же: количество людей на следующем этапе делим на количество на текущем и умножаем на сто процентов.

Разберём на живых числах. Пусть за месяц реклама отработала так:

Этап	Людей	Конверсия в следующий
Показы	200 000	1,2 %
Переходы на сайт	2 400	4,2 %
Заявки	100	60 %
Состоявшиеся разговоры	60	15 %
Оплаты	9	-

Общая конверсия от перехода до оплаты здесь 0,37 процента. Само по себе это число почти ничего не говорит: в одной нише оно отличное, в другой катастрофа. Работать надо со столбцом справа.

Смотрим на строки. Переход с заявки в разговор - 60 процентов, то есть с четырьмя заявками из десяти никто не поговорил. Вот адрес поломки. Никакая правка объявлений его не лечит: лечится он регламентом обработки заявок и скоростью первого звонка.

Если устройство самой воронки пока непонятно - из чего она состоит, какие нормы конверсий по нишам и где деньги вытекают чаще всего, - это разобрано в материале про воронку продаж.

Шаг 5. Построить вторую воронку, за прошлый период

Тот же порядок действий для предыдущего месяца. Занимает вдвое меньше времени, потому что источники уже найдены.

Этот шаг важнее первых четырёх. Одна воронка за один месяц показывает только форму. Две воронки за два месяца показывают динамику, а решения принимаются именно по ней.

Проверка шага: у вас две колонки конверсий рядом, и видно, какой переход изменился сильнее остальных.

Шаг 6. Найти узкое место и убедиться, что оно настоящее

Берёте переход с самой резкой просадкой относительно прошлого периода. Дальше вопрос: это поломка или изменение состава трафика?

Короткий список мест, где деньги теряются чаще всего. Порядок примерно соответствует частоте.

Слишком широкий вход. Реклама настроена на всех подряд, трафика много, он дешёвый, наверху воронки красиво. Признак этой поломки - хорошая конверсия в заявку при плохой конверсии в оплату.

Разрыв между обещанием и страницей. Объявление обещает «расчёт за 15 минут», человек попадает на общую страницу услуг и уходит. Переход в заявку падает, хотя реклама и сайт по отдельности выглядят прилично.

Долгий первый ответ. Заявка пришла в 11 утра, звонок случился на следующий день. Самая обидная потеря: трафик уже оплачен.

Нет второго касания. Человек посмотрел, подумал, отложил. Больше вы с ним не встретились, потому что ретаргетинг никто не настроил. В нишах с долгим выбором так теряется большая часть тёплой аудитории.

Проверка шага: вы можете назвать один переход и одну причину. Если причин три - вы ещё не дошли до дна, копайте дальше.

Шаг 7. Починить одно место и дождаться цикла сделки

Правило: чинить надо самый нижний из проблемных переходов. Деньги там уже почти дошли до кассы, и процент улучшения стоит дороже.

Посчитайте сами: при конверсии из клика в оплату 0,4 процента каждая сотня новых кликов приносит меньше половины сделки. А десять процентов к переходу «заявка - разговор» при сотне заявок в месяц дают четыре дополнительные сделки без единого нового рубля в рекламу.

Дальше самое сложное: подождать. Если цикл сделки две недели, замерять раньше бессмысленно - в отчёт попадут люди, пришедшие ещё до правок. И не вносите правки пачкой: через неделю вы не поймёте, что именно сработало.

Ещё одно правило, про которое забывают: набор этапов нельзя менять посреди замера. Добавили новый статус в CRM в середине месяца - половина сделок прошла мимо него, конверсия перехода упала на пустом месте. Меняете схему, начинайте отсчёт периода заново.

Почему воронка врёт, если считать по последнему клику

Стандартные отчёты рекламных кабинетов приписывают продажу последнему источнику. Клиент месяц смотрел ролики на YouTube, потом набрал название компании в поиске и купил. По отчёту всю заслугу забирает поиск, а видео выглядит бесполезной тратой.

Именно так убивают верх воронки: отключают то, что приводит людей, и оставляют то, что их дожимает. Дожимать через месяц становится некого, и через квартал падает всё.

Сколько данных нужно, чтобы цифрам верить

Проценты обманчивы на маленьких числах. Три оплаты из десяти заявок дают конверсию 30 процентов, четыре из десяти - уже 40. Разница в одну сделку выглядит как рост на треть, хотя это обычная случайность.

Грубый ориентир: пока на этапе меньше тридцати событий за период, конверсия этого перехода читается как направление, а не как измерение.

Что делать, когда сделок мало:

• Растянуть период. Считать квартал вместо месяца. Сезонность смазывается, зато цифра перестаёт прыгать.
• Смотреть верхние этапы. Показов и кликов всегда много, там статистика набирается быстро, и поломку часто видно уже наверху.
• Считать в штуках. При десяти сделках честнее говорить «было шесть, стало четыре», чем «конверсия упала на двадцать процентов».

Как это выглядит в трёх разных нишах

Онлайн-школа. Показ - переход на лендинг - регистрация на вебинар - присутствие на вебинаре - оплата. Главный обрыв обычно между регистрацией и присутствием: доходит от четверти до половины записавшихся. Работа тут в напоминаниях и в дате проведения.

Услуга с выездом. Показ - переход - заявка - разговор - замер - расчёт - договор. Длинная воронка с несколькими днями между этапами. Главная потеря сидит между замером и договором, где человек сравнивает вас с двумя конкурентами.

Товар за небольшие деньги. Показ - переход - корзина - оплата. Три перехода, все внутри одного визита. Здесь воронка меряется днями и правится скоростью сайта и способами оплаты.

Общее у всех трёх одно: главный обрыв почти никогда не находится на первом переходе. Реклама приводит людей, а теряются они дальше.

Практический смысл всей работы в том, что улучшение воронки снижает долю рекламных расходов без единого изменения в кабинете. Та же реклама, тот же бюджет, больше оплат на выходе. Обратное тоже верно: реклама может быть настроена образцово, а деньги теряться после заявки - типичные случаи собраны в материале о том, почему реклама не окупается.

Четыре вопроса, которые возникают при первой сборке

Считать ли отказавшихся отдельно? Стоит. Причина отказа - самый дешёвый источник идей для правок. Пять причин, записанных менеджером за месяц, обычно объясняют половину потерь. Заведите для этого отдельный столбец с тремя-четырьмя вариантами: дорого, не подошло по срокам, выбрал конкурента, передумал. Свободное поле для комментария менеджеры почти никогда не заполняют. Выбор из готового списка ставят охотно.

Что делать с людьми, которые вернулись через полгода? Заводить отдельную когорту. Смешивать их с новыми нельзя: они портят статистику цикла сделки и создают ложное ощущение, что реклама работает медленнее, чем на самом деле. На практике достаточно пометки «повторное обращение» в карточке.

Нужна ли воронка, если продаж мало? При десяти сделках в месяц статистика шумная, проценты прыгают от случайности. Смысл всё равно есть: воронка на малых числах показывает структуру вместо конверсий - где вообще происходят потери и какие этапы у вас выпадают из учёта. Это половина пользы, и она не зависит от объёма.

Сколько этапов оптимально? Ровно столько, сколько вы способны честно измерять каждый месяц без напоминаний. У большинства компаний это пять-семь. Схема на пятнадцать этапов красиво выглядит на совещании и разваливается на втором месяце, потому что заполнять её некому.

Что делать, если на шаге затык

Не сходятся заявки между источниками. Начните с одного канала вместо всех. Одна размеченная кампания с полной воронкой полезнее пяти каналов с дырами в данных.

Нет CRM, заявки в переписке. Считайте руками за один месяц. Это скучно, занимает пару часов и даёт ровно тот же результат, что дорогая система.

Непонятно, где заканчивается заявка и начинается разговор. Договоритесь о формулировке и запишите её: «разговор - это состоявшийся диалог голосом или в переписке, где человек ответил». Любое определение лучше отсутствия определения.

Данных мало, всё прыгает. Возьмите квартал и считайте в штуках. Проценты вернёте, когда наберётся объём.

Нашли пять проблем сразу. Это нормально для первой воронки. Возьмите самую нижнюю и займитесь только ей, остальные запишите в список.

Цифры сошлись, а узкого места не видно. Бывает и так: все переходы в пределах нормы, а денег мало. Тогда искать надо за пределами воронки: на входе или в экономике сделки. Смотрите две вещи: хватает ли объёма трафика вообще и укладывается ли стоимость привлечения в маржу. Идеальная воронка на пятидесяти показах в месяц не спасёт, как и отличная конверсия при цене клиента выше прибыли с него. Подробнее об этом - в разборе «стоимость привлечения клиента в 2026».

Воронка построена, но никто ей не пользуется. Самый частый исход первой сборки. Лечится тем, что таблица обновляется по расписанию, раз в месяц в один и тот же день, и на неё смотрят вдвоём с тем, кто отвечает за продажи. Воронка, которую ведёт один человек в одиночку, умирает за два месяца.

Я собирал такие таблицы десятки раз и почти всегда находил поломку не там, где её ожидал заказчик. Вечер работы в таблице обычно окупается быстрее, чем месяц правок в рекламном кабинете.