Что такое ROMI: формула, норма и чем отличается от ROI и ROAS

ROMI - это возврат маркетинговых вложений: сколько денег вернулось на каждый рубль, вложенный в маркетинг. Формула: доход от маркетинга минус расходы на маркетинг, делённое на расходы, умноженное на сто процентов.

Значение выше нуля означает, что реклама окупилась. Рабочим ориентиром для большинства ниш считается 100% и больше: вложенный рубль вернулся и принёс рубль сверху. Значение ниже нуля означает, что вы заплатили за привлечение клиентов больше, чем на них заработали.

Из чего собирается показатель

ROMI отвечает на один вопрос: сколько прибыли принесли деньги, вложенные в маркетинг. В числителе стоит валовая прибыль, то есть выручка за вычетом прямых затрат на производство или исполнение заказа. Подставлять туда выручку - самая частая ошибка, из-за которой убыточная реклама выглядит успешной.

Три понятия понадобятся по ходу расчёта.

Атрибуция - правило, по которому продажа приписывается конкретному каналу. От выбора правила цифры по каналам меняются в разы, и спорят об этом бесконечно.

Цикл сделки - время от первого касания до оплаты. Если он длиннее отчётного периода, расчёт занижает результат, потому что расходы уже понесены, а продажи ещё не пришли.

Доля рекламных расходов в выручке - соседний показатель, который считается проще и годится для оперативного контроля. Разницу между ними я разбираю в отдельной таблице ниже.

Формула и как ей пользоваться

Разберём на числах. Потратили на рекламу 100 тысяч рублей, получили заказов на 400 тысяч рублей выручки, себестоимость этих заказов 150 тысяч рублей.

• Валовая прибыль: 400 000 - 150 000 = 250 000 рублей.
• ROMI: (250 000 - 100 000) / 100 000 × 100% = 150%.

Каждый вложенный рубль вернулся и принёс полтора рубля сверху.

Если бы считали по выручке, получилось бы (400 000 - 100 000) / 100 000 × 100% = 300%, вдвое красивее и вдвое неправдивее.

Что входит в расходы на маркетинг

Знаменатель формулы обычно занижают, и это вторая по частоте ошибка.

В расходы честно включаются:

• Рекламный бюджет во всех каналах.
• Комиссия агентства или подрядчика. При работе через посредника это 15-20% сверху.
• Производство материалов: съёмка роликов, дизайн баннеров, тексты.
• Сервисы: аналитика, коллтрекинг, платформа рассылок.
• Зарплата маркетолога или его доля времени на этот проект.

Расчёт только по кабинету рекламной системы даёт завышенный ROMI на 20-40%, и решения по нему принимаются неверные.

ROMI, ROI, ROAS и ДРР: чем отличаются

Четыре показателя, которые постоянно путают.

ROI и ROMI отличаются только тем, что попадает в знаменатель. ROI берёт все вложения: оборудование, аренду, персонал, товарные запасы. ROMI берёт только маркетинг.

ROAS не вычитает расходы, поэтому его значения всегда положительные. ROAS 300% и ROMI 200% описывают одну ситуацию: доход втрое больше расходов, чистый прирост двукратный.

ДРР смотрит с обратной стороны: какую долю выручки съела реклама. Удобен там, где важно держать расходы в проценте от оборота. Разобран отдельно в статье про ДРР, а механика ROAS в материале про ROAS.

Какой ROMI считать нормальным

Универсальной нормы нет, но ориентиры есть.

Последняя строка не шутка. ROMI выше трёхсот процентов на регулярной основе чаще всего означает, что в расчёт не попала часть расходов или в доход записали продажи, пришедшие из других каналов.

От чего зависит приемлемое значение:

Цикл сделки. В нишах, где от первого касания до оплаты проходит три-шесть месяцев, ROMI за месяц всегда будет заниженным: расходы уже понесены, продажи ещё не случились.

Повторные покупки. Если клиент возвращается, считать нужно по всей его жизни. Первая продажа может идти в ноль, а прибыль приходить со второй и третьей.

Стадия проекта. На запуске отрицательный ROMI нормален: часть бюджета уходит на тесты, которые не окупаются, но дают знание.

Ниша. В услугах с высокой маржой рабочими бывают значения в сотни процентов, в товарной рознице с маржой 20-25% и сто процентов хороший результат.

Пример расчёта по каналам

Самая полезная форма отчёта это разбивка по каналам, общая цифра говорит мало. Общий ROMI 120% может скрывать один канал с 300% и два убыточных.

Из такой таблицы сразу видно решение: убрать медийную сеть, перераспределить бюджет в YouTube и телеграм, разобраться с поиском.

Реклама на YouTube в этом примере не случайно наверху. Показывать её из России можно прямо сейчас, и это один из самых недооценённых источников трафика. Google Ads показывает ролики людям, которые физически находятся в России: по замерам нашего агентства около 70% аудитории, на которую настраивается таргетинг, находится внутри страны.

Ориентиры на август 2026 года из практики агентства: около 1 рубля за просмотр ролика, около 20 рублей за переход на сайт, 5-20 рублей за подписчика, комиссия за ведение 15-20%, порог входа от 50 тысяч рублей в месяц.

Что нужно, чтобы посчитать ROMI честно

Показатель требует данных, и половина проблем возникает от их отсутствия.

1. Метки на всех ссылках. Без них невозможно понять, из какого канала пришёл клиент.
2. Учёт заявок с источником. Заявка должна попадать в таблицу или систему учёта вместе с каналом.
3. Связь заявки с оплатой. Самое узкое место: заявки считает маркетолог, оплаты бухгалтерия, и данные не сходятся.
4. Известная себестоимость. Без неё в формулу попадёт выручка со всеми последствиями.
5. Учёт звонков. В нишах, где звонят, а не пишут, без коллтрекинга половина продаж остаётся без источника.
6. Единый период. Расходы и доходы берутся по одной когорте, а не по календарю.

Как размечать ссылки, чтобы источник не терялся, разобрано в статье про UTM-метки.

Три случая, когда ROMI считать бесполезно

Показатель хороший, но у него есть границы применимости, и внутри них он врёт предсказуемо.

Первый месяц запуска

Расходы уже понесены полностью, а продажи только начинают идти. Отрицательный ROMI в первый месяц говорит о стадии проекта, а не о качестве рекламы. Решения по нему принимать рано, минимум нужны два-три месяца или тридцать-пятьдесят сделок.

Длинный цикл сделки

В нишах, где решение принимают месяцами, месячный ROMI показывает расходы одного периода против продаж другого. Лечится когортным подсчётом: берёте клиентов, пришедших в конкретном месяце, и следите за ними до оплаты, сравнивая с расходами того же месяца.

Охватные каналы наверху воронки

Ролик, знакомящий человека с компанией, редко даёт прямую продажу. Человек посмотрел, запомнил, через две недели искал по названию и купил. При подсчёте по последнему касанию заслуга уходит поиску, а видеореклама выглядит убыточной.

Проверяется это сравнением периодов: отключаете охватный канал на месяц и смотрите, что происходит с общим числом заявок и с брендовыми запросами. Если проседают оба, канал работал.

Частые ошибки в подсчёте

Выручка вместо валовой прибыли. Завышает цифру в разы.

Забытая комиссия подрядчика. Занижает знаменатель на 15-20%.

Приписывание чужих продаж. Клиент увидел ролик, потом искал компанию по названию и пришёл из поиска. Последний канал получает всю заслугу, первый ничего.

Подсчёт за слишком короткий период. Неделя показывает шум, а не результат.

Игнорирование повторных покупок. В нишах с возвратом клиента реальная окупаемость вдвое-втрое выше посчитанной по первой продаже.

Смешение постоянных и переменных расходов. Аренда офиса к маркетингу отношения не имеет, зарплата маркетолога имеет.

Сравнение ROMI разных каналов без учёта их роли. Верхняя часть воронки редко показывает высокий ROMI напрямую, потому что её задача приводить людей, которые купят позже.

Округление в свою пользу. Расходы считают по нижней границе, доход по верхней, себестоимость берут прошлогоднюю. Каждое округление даёт несколько процентов, вместе они превращают убыток в прибыль на бумаге.

Подсчёт по заявкам вместо оплат. Заявка это ещё не деньги. Канал, дающий много дешёвых заявок низкого качества, по заявкам выглядит лучшим, а по оплатам худшим. Считать всегда нужно по факту оплаты.

Как часто пересчитывать

Периодичность зависит от объёма данных, а не от желания смотреть цифры чаще.

Раз в неделю имеет смысл при потоке от сотни сделок в месяц. Меньший объём даёт случайные колебания, на которые начинают реагировать правками, и кампании не успевают выйти на стабильные показатели.

Раз в месяц это нормальный ритм для большинства проектов: хватает данных, чтобы отличить тенденцию от шума, и решения принимаются осмысленно.

Раз в квартал нужен отдельно, потому что в квартальном горизонте видны повторные покупки и отложенные сделки. Именно там канал, выглядевший убыточным по месяцу, часто оказывается прибыльным.

Полезная привычка: держать одну таблицу с расходами и продажами по каналам и месяцам, и не пересобирать отчёт заново каждый раз. Через полгода такая таблица отвечает на большинство вопросов о бюджете сама.

Как поднять ROMI

Три множителя, и работать с каждым можно отдельно.

Снизить стоимость привлечения. Чистка нерелевантного трафика, минус-слова, отключение убыточных площадок, работа над качеством объявлений. Самый быстрый эффект.

Поднять конверсию. Скорость ответа на заявку, качество посадочной страницы, работа отдела продаж. Часто дешевле, чем удешевлять трафик.

Увеличить прибыль с клиента. Повышение чека, допродажи, повторные покупки, работа с базой. Самый устойчивый путь, потому что не зависит от рекламных аукционов.

Как считать суммарную прибыль с клиента за всё время работы с ним, разобрано в статье про LTV.

Порядок работы с этими множителями обычно обратный интуитивному. Первым делом смотрят на конверсию: поднять её с 5 до 7% часто быстрее и дешевле, чем удешевить трафик на те же сорок процентов. Вторым идёт работа с ценностью клиента, третьим уже оптимизация закупки трафика, потому что она упирается в аукцион и конкурентов, на которых вы влиять не можете.

Считаем окупаемость по каналам с помощью нейросети

Ты маркетинговый аналитик. Посчитай ROMI по каналам
и скажи, что делать с бюджетом.
 
Период: [месяц]
Каналы и расходы: [канал - сумма, по строке на канал]
Комиссия подрядчика: [процент]
Выручка по каналам: [канал - сумма]
Себестоимость в процентах от выручки: [процент]
Средний цикл сделки: [дней]
Доля повторных покупок: [процент]
 
Посчитай ROMI по каждому каналу с учётом комиссии
и себестоимости, сведи в таблицу.
 
Скажи, какие каналы отключить, какие масштабировать
и где цифра может врать из-за длинного цикла сделки.

Один спорный тезис

Я считаю, что ROMI переоценён как инструмент управления, и готов это защищать.

Показатель хорош для итоговой оценки: посчитали квартал, увидели, окупился маркетинг или нет. Для оперативных решений он почти бесполезен, и вот почему.

Во-первых, он требует данных о прибыли, а не о выручке. В большинстве компаний прибыль по конкретной сделке считается с задержкой в недели, и к моменту получения цифры решение по бюджету уже принято.

Во-вторых, он зависит от атрибуции сильнее, чем от реальной работы каналов. Смена правила атрибуции меняет ROMI каналов местами, при том что в рекламе не поменялось ничего.

В-третьих, на коротких периодах и малых числах он скачет так, что по нему невозможно управлять. Десять сделок в месяц дают разброс, в котором сигнал не отличить от шума.

Что я советую вместо него для оперативной работы: цена квалифицированной заявки по каналам и доля рекламных расходов в выручке. Обе цифры доступны быстро, обе устойчивы, и обе достаточно связаны с деньгами. А ROMI считать раз в квартал и по компании целиком.

Если хотите понять, какая окупаемость реальна в вашей нише и с какого канала начинать, напишите мне в телеграм. Веду рекламу с 2013 года, посмотрю цифры и скажу прямо, если текущие расчёты завышены.

В каком порядке смотреть показатели при разборе кампании, чтобы не начать с последнего уровня, разобрано в статье про эффективность рекламы.