Воронка для онлайн-школы: от ролика до оплаты

Воронка онлайн-школы состоит из шести переходов - показ ролика, клик на страницу, регистрация, приход на эфир, заявка, оплата. Итоговый результат равен произведению шести конверсий, поэтому проседание одного шага роняет весь запуск. Каждый из этих переходов и нормы по нему разобраны подробнее в материале про этапы воронки продаж.

Считать её надо целиком и в одних и тех же числах. Школа, которая видит только стоимость регистрации и сумму выручки, управляет воронкой вслепую: между этими двумя точками спрятаны четыре перехода, и любой из них может съедать деньги.

Величины, которыми меряется путь ученика

Воронка школы устроена вокруг нескольких чисел, и каждое отвечает за свой участок пути.

Доходимость - доля зарегистрировавшихся, которые пришли на эфир. Обычно самая крупная утечка всей конструкции.

Досмотр до предложения - доля пришедших, доехавших до блока с ценой. Если люди уходят раньше, дело в содержании эфира, а не в предложении.

Дожим - серия касаний после эфира для тех, кто не купил сразу. По моему опыту, значительная часть оплат приходит именно оттуда.

Сквозная конверсия - произведение конверсий всех шагов, из показа в оплату. Считается перемножением, поэтому итоговая цифра всегда выглядит пугающе маленькой, и это нормально.

И метка - параметр в ссылке, по которому видно, откуда пришёл человек. Без меток разбирать воронку по источникам невозможно, поэтому ставятся они до запуска, а не после.

Как выглядит воронка целиком

Шесть шагов с нормальными ориентирами по рынку на август 2026 года.

Перемножим средние значения: 2% × 22% × 32% × 17% × 30% даёт сквозную конверсию около 0,007% из показа в оплату. Цифра выглядит пугающе, пока не переведёшь её в деньги: при цене показа около рубля один ученик обходится примерно в 14 тысяч рублей, и для программы с чеком 50 тысяч это рабочая экономика.

Именно поэтому воронку считают в абсолютных числах на каждом шаге, а не в процентах вообще. Проценты показывают, где чинить, деньги показывают, стоит ли чинить.

Шаг 1-2. Ролик и переход: что решает первые пять секунд

В видеоформате человек уходит быстрее, чем читает заголовок. Решают первые пять секунд, и решают они не качеством картинки.

Работает одна из трёх заходов:

Проблема словами зрителя. Фраза, которую он сам говорил на кухне месяц назад. Узнавание держит внимание лучше любой графики.

Результат ученика с цифрой. Конкретно и проверяемо, без обещаний в общем виде.

Спор с общим местом. Утверждение, которое противоречит тому, что человек слышал десять раз.

Реклама на YouTube в России работает прямо сейчас и остаётся одним из самых недооценённых источников трафика для школ. Google Ads показывает ролики людям, которые физически находятся в России: по замерам нашего агентства около 70% аудитории таргетинга находится внутри страны. Ориентиры по деньгам из практики на август 2026 года - около 1 рубля за просмотр и около 20 рублей за переход на сайт, комиссия посредника за заведение кампании 15-20%, порог входа от 50 тысяч рублей в месяц.

Шаг 3. Страница регистрации

Самый дешёвый в починке шаг после напоминаний. Конверсия 15-30% считается нормальной, ниже 12% означает, что страница мешает.

Что роняет конверсию чаще всего:

Отдельно про мобильные. Больше половины трафика с видеорекламы приходит с телефонов, и страницу проверять надо в первую очередь на телефоне. Форма, которая на десктопе выглядит компактно, на мобильном часто уезжает за экран.

Общие принципы работы со страницами захвата разобраны в материале про конверсию сайта, здесь важна одна специфика школ: страница регистрации продаёт эфир, а не программу. Попытка рассказать на ней всю ценность обучения удлиняет текст и роняет конверсию, потому что человек ещё не готов принимать решение такого размера.

Шаг 4. Доходимость до эфира: главная утечка

Здесь теряется больше людей, чем на всех остальных шагах, и здесь же чинится дешевле всего.

Без напоминаний на эфир приходит 15-25% зарегистрировавшихся. С настроенной цепочкой доходимость поднимается до 35-45%. Разница в два раза при том же рекламном бюджете.

Рабочая цепочка выглядит так:

1. Сразу после регистрации - подтверждение с датой, временем и кнопкой добавления в календарь.
2. За два дня - полезный материал по теме эфира, без продаж.
3. За день - короткое напоминание с одной мыслью о том, что человек унесёт.
4. За час - сообщение в мессенджере, в котором он подписался.
5. За 10 минут - ссылка на комнату эфира одной строкой.

Мессенджер работает заметно лучше почты на последних двух касаниях. Письмо за час до эфира человек часто не открывает, сообщение в мессенджере видит почти всегда.

Шаг 5. Эфир и заявка

До блока с предложением доезжает примерно половина пришедших, и содержание первого часа решает, останется ли человек.

Три вещи, которые срезают досмотр:

Затянутое вступление. Пятнадцать минут о себе и о регламенте - самое дорогое время эфира. Люди уходят до того, как услышали хоть что-то полезное.

Обещание пользы вместо пользы. Фразы вроде «сейчас расскажу самое главное» без самого главного считываются мгновенно.

Оффер без перехода. Резкий переход от контента к продаже выглядит как обман ожиданий, даже когда предложение хорошее.

Работающая схема часового эфира: 5 минут на вход и обещание конкретики, 40 минут разбора с примерами, 10 минут на связку между разобранным и программой, дальше предложение и ответы на вопросы.

Про срок отдельно. Ограничение работает, когда оно настоящее: набор группы, дата старта потока, число мест у куратора. Придуманный таймер, который обнуляется при перезагрузке страницы, аудитория считывает и запоминает.

Шаг 6. Оплата и дожим

Часть денег приходит не в день эфира. У программ с чеком выше 50 тысяч рублей заметная доля оплат случается через одну-три недели, и школы, которые закрывают отчёт на следующий день после эфира, систематически занижают свой результат.

Цепочка дожима после эфира обычно даёт от четверти до трети всех оплат запуска:

• запись эфира тем, кто не пришёл, с ограниченным сроком доступа;
• ответы на три частых возражения отдельными сообщениями;
• история ученика, похожего на сегмент, который не купил;
• напоминание о закрытии условий за день и за два часа;
• отдельная ветка для тех, кто оставил заявку и пропал.

Отдельная тема - рассрочки. Они поднимают конверсию в оплату заметно, особенно при чеке выше 50 тысяч, и одновременно портят учёт. Часть учеников перестаёт платить после второго-третьего платежа, и школа, считающая продажу по полной сумме договора, систематически завышает окупаемость запуска.

Долю отвала стоит замерить на прошлых потоках и закладывать в расчёт заранее. Практический подход: считать выручку по фактически полученным деньгам, а договорную сумму держать отдельной колонкой для планирования. Разница между этими двумя числами у школ с рассрочками обычно измеряется десятками процентов, и обнаруживать её лучше в таблице, чем в конце квартала.

Автоворонка или живой эфир

Выбор определяется чеком и наличием людей, а не модой.

Промежуточный вариант, который часто оказывается разумным: живой эфир раз в две недели плюс автоматическая цепочка на запись для тех, кто пришёл между датами. Продажи идут постоянно, спикер занят два раза в месяц.

Как замерить свою воронку без сложной аналитики

Полноценная сквозная аналитика на старте не нужна. Хватает таблицы с шестью числами на каждый запуск.

Что собирать: показы, клики, регистрации, приходы на эфир, заявки, оплаты. Плюс потраченная сумма.

Откуда брать: первые два числа из рекламного кабинета, регистрации из сервиса рассылок, приходы из статистики вебинарной комнаты, заявки и оплаты из таблицы отдела продаж.

Как связать: метка источника в ссылке на страницу регистрации, дальше эта метка едет вместе с человеком в базу. Ставится вручную, ошибиться сложно. Разметка ссылок разобрана в материале про UTM-метки.

Как часто: раз в неделю в спокойный период, каждый день в дни запуска.

Через два-три запуска у школы появляются свои нормы по каждому переходу, и дальше воронка управляется по отклонениям от них. Это момент, когда есть смысл разбираться с настоящей сквозной аналитикой. Если цифры есть, а причина провала непонятна, помогает карта пути клиента: она показывает не только где уходят люди, но и что им мешает на стыке шагов.

Что чинить первым: порядок по отдаче

Порядок именно такой, и он редко совпадает с интуицией. Первым делом школы обычно идут менять рекламу, хотя дешёвый клик при доходимости 18% почти ничего не меняет в итоговых деньгах.

Работает простое правило: сначала чинится то, что дешевле в работе и сильнее по эффекту, дальше по убыванию отношения одного к другому. Как эта логика раскладывается на весь цикл продвижения школы, разобрано в пошаговом материале про рекламу для онлайн-школы.

Три случая, когда воронка не сходится

Числа собраны, окупаемости нет. Дальше вариантов немного, и каждый лечится по-своему.

Случай первый: верх воронки дорогой, низ нормальный. Регистрация стоит дороже допустимого, при этом доходимость, заявки и оплаты в норме. Проблема в рекламе или в аудитории. Лечится сменой захода в ролике, сужением таргетинга и проверкой другого источника. Самый приятный случай, потому что чинится деньгами и временем без перестройки продукта.

Случай второй: верх дешёвый, низ проваливается. Регистрации идут по хорошей цене, до эфира доходит меньше пятой части, оплат почти нет. Обычно это следствие слишком широкой аудитории: в воронку зашли люди без намерения учиться. Сужение таргетинга поднимет цену регистрации и одновременно вытянет конверсию в оплату, и в сумме ученик выйдет дешевле.

Случай третий: вся воронка в норме, денег всё равно нет. Каждый переход укладывается в ориентиры, а окупаемость около единицы. Здесь дело в экономике, а не в маркетинге: чек не покрывает стоимость привлечения при этой длине воронки. Варианта два - поднимать чек или добавлять вторую продажу тем, кто уже купил.

Различать эти три случая стоит до того, как начинать что-то менять. Одни и те же действия в разных случаях дают противоположный результат: расширение аудитории спасает первый случай и добивает второй.

Как найти слабый шаг в своей воронке

Ты аналитик воронок в онлайн-образовании.
 
Вот данные последнего запуска:
Потрачено на рекламу: [сумма]
Показов: [число]
Кликов на страницу: [число]
Регистраций: [число]
Пришло на эфир: [число]
Заявок: [число]
Оплат: [число]
Средний чек: [сумма]
Прямая себестоимость ученика: [сумма]
 
Посчитай конверсию каждого перехода и сквозную конверсию.
Посчитай стоимость регистрации, заявки и оплаты.
Посчитай маржу и окупаемость запуска.
 
Дальше сравни каждый переход с ориентирами рынка
и назови три самых слабых места по порядку.
Для каждого посчитай, сколько оплат добавит
подтягивание этого шага до нормы при том же бюджете.

Ориентиры для сравнения дайте модели сами, из этой статьи или из своей статистики. Без них она возьмёт числа из воздуха и уверенно назовёт слабым местом случайный шаг.

Что сделать первым, если чинить нужно всё сразу

Самая частая ситуация после первой сборки воронки: проседает всё, и непонятно, за что браться. Порядок у меня всегда один.

Первое: разрыв между регистрацией и эфиром. Сокращение с двух недель до пяти дней поднимает доходимость сильнее, чем любые улучшения самого эфира. Работа занимает один вечер и стоит ноль.

Второе: цепочка напоминаний. Три-четыре сообщения перед эфиром, последнее за пятнадцать минут до начала. В мессенджере работает лучше, чем письмом.

Третье: скорость обработки заявок. Заявка, обработанная за пятнадцать минут, конвертируется заметно лучше обработанной назавтра. Здесь не нужны ни новые инструменты, ни бюджет, только дежурство в дни продаж.

Четвёртое: страница регистрации. Убрать лишние поля формы и написать прямо, что человек получит и когда.

И только после этих четырёх - реклама. Три из четырёх пунктов не стоят денег вовсе, и вместе они обычно дают больше, чем удвоение бюджета.

Если числа воронки собраны, а что с ними делать непонятно, пришлите их мне в телеграм. Веду рекламу на YouTube и Google Ads с 2013 года, посмотрю разбивку бесплатно и скажу, какой шаг даст больше всего при том же бюджете.