Стоимость привлечения ученика в онлайн-школу в 2026 году

Стоимость привлечения оплатившего ученика на август 2026 года выглядит так: курс до 15 тысяч рублей обходится в 2-6 тысяч за ученика, курс на 30-70 тысяч - в 8-25 тысяч, программы дороже ста тысяч - от 30 тысяч и выше.

Цифра эта производная, а не самостоятельная. Она складывается из цены заявки и конверсии отдела продаж, и половина работы по её снижению лежит вне рекламы.

Что именно считаем и в каких величинах

Разговор о стоимости ученика распадается на несколько разных цифр, и путают их постоянно.

Стоимость заявки - расходы канала, делённые на число обращений. Оперативная величина, по ней принимают решения внутри месяца.

Стоимость привлечения оплатившего ученика - те же расходы, делённые на число купивших. Именно она сравнивается с деньгами, которые ученик приносит.

Маржинальная прибыль - выручка минус прямые расходы на обучение: работа преподавателей и кураторов, платформа, эквайринг. Из неё и берётся потолок допустимой стоимости привлечения.

Деньги, которые один ученик приносит за всё время, меняют картину в школах с линейкой продуктов: первый курс может выходить в ноль, а прибыль приходить со второго.

И когорта - группа учеников, пришедших в один период. Считать надо по когортам, потому что оплаты приходят с задержкой, и помесячный срез занижает результат свежих потоков.

Формула и что в неё входит

Расчёт простой, ошибки почти всегда сидят в числителе.

В расходы на привлечение входит рекламный бюджет, комиссия посредника за ведение кабинета, производство креативов и роликов, оплата подрядчиков и сервисов, задействованных в привлечении.

Не входит производство самого курса, зарплата преподавателей и платформа обучения. Это расходы на продукт, и смешивание их с привлечением ломает обе цифры.

Отдельный вопрос - считать ли зарплату отдела продаж. Правильнее считать, потому что менеджер участвует в превращении заявки в оплату. Школы, которые этого не делают, получают заниженную цифру и удивляются, куда уходит прибыль.

Период берётся от месяца и больше. Недельные срезы у школ с длинным циклом сделки показывают шум, а не результат.

Отдельная тонкость - что считать оплатившим учеником при рассрочке. Разумнее считать по факту первого платежа, а потери на недоплаченных рассрочках учитывать отдельной строкой. Счёт по полной сумме договора завышает выручку на всё время, пока рассрочка не закрыта.

Ориентиры по чекам

Ориентиры рынка на август 2026 года по русскоязычным нишам.

Доля от чека держится в довольно узком коридоре независимо от цены курса, и это не случайность. Дорогие программы требуют больше касаний и дольше продаются, поэтому экономия на масштабе съедается длиной цикла сделки.

Сравнивать свою цифру с таблицей стоит осторожно. Ниша, конкуренция и узнаваемость школы двигают её в обе стороны кратно.

Какая цена допустима

Сравнивать стоимость привлечения с ценой курса - распространённая ошибка. Правильная база сравнения - маржинальная прибыль.

Разбор на числах. Курс стоит 60 тысяч рублей, прямые расходы на обучение одного ученика составляют 18 тысяч: работа кураторов, проверка заданий, платформа. Маржинальная прибыль - 42 тысячи рублей.

Рабочий потолок привлечения при таких вводных около 14 тысяч рублей, то есть треть прибыли. Оставшиеся две трети идут на постоянные расходы школы и собственно прибыль.

Порог сдвигается вверх в двух случаях. Первый: у школы есть второй продукт, который покупает заметная доля выпускников. Второй: обучение длится долго и оплачивается частями, а отток небольшой. Оба случая означают, что считать надо по доходу за всё время работы с учеником, и логика такого расчёта разобрана в материале про LTV.

Из чего складывается цена ученика

Два множителя, и они неравнозначны по управляемости.

Первый множитель - цена заявки. Она зависит от канала, креативов и посадочной страницы, и рынок задаёт ей довольно жёсткие границы.

Второй множитель - конверсия из заявки в оплату. Она зависит от отдела продаж, качества заявок и самого продукта, и здесь разброс между школами в одной нише достигает пятикратного.

Отсюда следует важное для распределения усилий. Снижение цены заявки на 20% требует серьёзной работы с рекламой. Рост конверсии продаж с 12% до 18% даёт тот же эффект и часто достигается скриптом разговора и скоростью ответа на заявку.

Движение человека по этапам от рекламы до оплаты разобрано в материале про рекламу для онлайн-школы.

Разбор по каналам

Средняя цифра по школе почти всегда обманывает. Настоящая картина видна только в разрезе источников.

Реклама на YouTube из России работает прямо сейчас и остаётся одним из самых недооценённых источников трафика. Google Ads показывает рекламу людям, которые физически находятся в России: по замерам нашего агентства около 70% аудитории, на которую идёт таргетинг, находится внутри страны.

Особенность канала для школ в том, что человек видит и слышит преподавателя до заявки. Такая заявка приходит подогретой и конвертируется в оплату заметно чаще холодной, поэтому дорогая на первый взгляд регистрация даёт ученика дешевле.

Типичная картина после разбивки по каналам выглядит так: канал с самой дешёвой заявкой оказывается на последнем месте по цене ученика, а канал, который хотели отключить за дороговизну, приносит половину оплат. Без разбивки такие вещи не видны, и бюджет год за годом уходит не туда.

Почему в разных нишах цифры отличаются в разы

Одинаковый чек в двух нишах даёт разную стоимость ученика, и объясняется это тремя вещами.

Размер спроса. Массовые темы вроде английского языка, дизайна и программирования имеют огромную аудиторию, и трафика хватает всем. Узкие профессиональные темы вроде обучения арбитражных управляющих или наладке станков собирают несколько тысяч потенциальных учеников на всю страну, и каждый из них обходится дорого просто потому, что их мало.

Плотность конкурентов. В нише с двадцатью школами, которые крутят рекламу на одну и ту же аудиторию, ставки на аукционе выше в разы. Первый год новой ниши почти всегда дешевле пятого.

Длина цикла принятия решения. Курс за 5 тысяч рублей человек покупает в тот же день. Программу за 200 тысяч он обдумывает месяц, советуется с семьёй и приходит после трёх касаний. Каждое касание стоит денег, и цена ученика растёт даже при одинаковой цене заявки.

Практический вывод для планирования: ориентиры из таблиц годятся только как первое приближение. Настоящая цифра для вашей ниши появляется после первого запуска, и до него любой бюджет закладывается с запасом.

Как считать, когда продуктов несколько

У большинства школ линейка: бесплатный вебинар, недорогой стартовый продукт, основной курс, продвинутая программа. Считать стоимость ученика по каждому продукту отдельно в такой конструкции бессмысленно.

Правильная единица счёта здесь - человек, вошедший в линейку. Реклама привела его на вебинар, он купил стартовый продукт за 5 тысяч, через два месяца основной курс за 60 тысяч, через полгода продвинутую программу. Все эти деньги относятся к одному привлечению.

Практически это означает два уровня учёта. Первый: стоимость привлечения человека в линейку, считается сразу и показывает, окупается ли реклама на входе. Второй: доход с человека за всё время, считается через полгода-год и показывает настоящую экономику.

Школы, которые смотрят только на первый уровень, регулярно отключают каналы, приносящие самых доходных учеников. Стартовый продукт при дорогом привлечении выглядит убыточным, а именно оттуда приходят те, кто покупает потом всю линейку.

Разделение по продуктам всё же нужно, но в другом разрезе: какая доля вошедших в линейку доходит до основного курса. Эта цифра показывает, где рвётся связка между продуктами, и её падение видно раньше, чем падение выручки.

Что делать, если ученик стоит слишком дорого

Порядок действий по убыванию отдачи. Первые два пункта дают больше, чем остальные вместе.

Чинить конверсию из заявки в оплату. Скорость ответа, скрипт разговора, квалификация заявок. Рост с 12% до 18% снижает стоимость ученика на треть без единого рубля дополнительно.

Поднимать цену курса. Контринтуитивно, но арифметически безупречно: тот же CAC при большей марже перестаёт быть проблемой. Работает, когда продукт объективно стоит дороже, чем за него просят.

Задействовать собственную базу. Ученик из базы обходится в стоимость рассылки. Ограничение в том, что база конечна и восстанавливается только платным трафиком.

Добавить второй продукт. Повторная продажа выпускнику стоит копейки и поднимает допустимый потолок привлечения для всех каналов сразу.

Менять каналы и креативы. Работает, но даёт меньший эффект, чем первые четыре пункта, и требует больше времени.

Если после всех пяти шагов экономика не сходится, проблема лежит в продукте или в нише. Разбор типовых причин убыточной рекламы собран в материале про то, почему реклама не окупается.

Как считать по когортам

Одномоментный расчёт врёт у любой школы с рассрочками и длинным циклом сделки. Деньги за августовскую рекламу приходят в сентябре и октябре, а часть рассрочек не доплачивается вовсе.

Когортный подход решает это разделением. Берётся группа учеников, пришедших в один месяц, и дальше отслеживается её поведение: сколько заплатили сразу, сколько дошли до конца рассрочки, сколько купили второй продукт.

Практический минимум для школы - три среза. Первый через месяц после набора, второй через полгода, третий через год. Первый показывает, окупилась ли реклама формально. Второй показывает реальную ситуацию с рассрочками. Третий добавляет повторные продажи и даёт настоящую цифру.

Такой расчёт меняет решения. Канал, который по первому срезу выглядел убыточным, к третьему нередко оказывается лучшим, потому что приводит учеников, которые доходят до конца и покупают снова. Методика разобрана в материале про когортный анализ.

Пять способов посчитать ученика неправильно

Сравнение стоимости ученика с ценой курса. Правильная база - маржинальная прибыль, а она заметно меньше чека.

Средняя цифра без разбивки по каналам. Скрывает и лучший источник, и убыточный.

Зарплата отдела продаж не учтена. Занижает CAC и создаёт ложное ощущение благополучия.

Повторные продажи заложены без замера. Надежда вместо расчёта, которая обнаруживается через полгода.

Оценка канала по цене заявки. Дешёвые заявки регулярно дают самых дорогих учеников.

Недельные срезы при длинном цикле сделки. Показывают шум и заставляют дёргать настройки без причины.

Учёт только новых учеников. Повторные покупки выпускников попадают в общую выручку, но не относятся к привлечению. Смешивание одного с другим завышает эффективность рекламы и маскирует момент, когда новых учеников стало приходить меньше.

Разные периоды в числителе и знаменателе. Расходы взяли за август, оплаты - за август и сентябрь. Цифра получается красивой и неверной, а обнаруживается это обычно через квартал.

Расчёт стоимости ученика по вашим цифрам

Ты финансовый аналитик онлайн-школы.
Посчитай стоимость привлечения ученика и допустимый потолок.
 
Курс: [название и что внутри]
Цена: [сумма]
Прямые расходы на обучение одного ученика: [сумма]
Рекламный бюджет за месяц: [сумма]
Комиссия посредника: [процент]
Зарплата отдела продаж за месяц: [сумма]
Заявок за месяц: [число]
Оплат за месяц: [число]
Есть ли второй продукт: [да, какой / нет]
 
Посчитай стоимость ученика, маржинальную прибыль
и допустимый потолок привлечения.
 
Скажи, сходится ли экономика, и назови три действия
в порядке отдачи, которые снизят стоимость ученика.

Подставляйте свои цифры по расходам на обучение. Без них расчёт превращается в сравнение с ценой курса, а это как раз та ошибка, которой стоит избегать.

Что сделать завтра, чтобы цифры появились

Три действия примерно на час, после которых расчёт станет возможен.

Выгрузите заявки и оплаты за последние три месяца в одну таблицу. Одна строка на человека, столбцы: дата заявки, источник, дата оплаты, сумма. Половина школ на этом шаге обнаруживает, что источник нигде не сохраняется, и это первая поломка, которую надо чинить.

Посчитайте маржинальную прибыль с одного ученика. Вычтите из чека всё, что растёт вместе с числом учеников: работу кураторов, платформу, комиссию за приём платежей. Оставшееся и есть та сумма, из которой можно платить за привлечение.

Сгруппируйте по когортам. Заявки июня с оплатами июня, июля и августа. После этого станет видно, сколько на самом деле приносит месяц закупки, и цифра обычно оказывается выше помесячной.

Дальше можно неделю ничего не менять. Три эти таблицы уже показывают, какой канал переоценён.

Если непонятно, сходится ли экономика вашей школы и какой канал даёт ученика дешевле, напишите мне в телеграм. Веду рекламу на YouTube и Google Ads с 2013 года, посчитаю воронку по вашим цифрам и скажу прямо, где теряются деньги.